2023品牌营销体系迭代变革:如何真正围绕生意做品牌?

  近些年来,广告主对品牌营销一直非常“纠结”,一方面,认同品牌力的重要性,坚信品牌是企业的重要护城河,可以带来长久的竞争优势;另一方面,又对品牌投资有压力,“苦”于品牌与生意之间的割裂,品牌力的提升似乎无法立竿见影作用于生意的增长。因而,如何真正围绕生意做品牌,成为广告主和行业各方都非常关注的议题。

  M360关注到,近日,引擎大会2023举办,关于品牌营销,巨量引擎分享了最新的行业思考和品牌营销产品体系。从中,或能刷新广告主的认知,打开品牌营销新思路,助力品牌打造更符合当下现实的营销体系,撬动生意增长更大的空间。

  打破传统固有认知 搭建全新的品牌营销体系

  在广告主的固有认知中,品牌广告以内容场域的大曝光展示广告为主,主要用于提升品牌知名度和影响力。其实,这种思维已经不完全适用于当下的媒体营销生态,也不利于品牌生意的经营和拓展。

  品牌广告主要就是曝光类广告?随着消费者内容及商品消费习惯的变迁,种草成为品牌营销的新必选项与核心组成部分。种草,不仅能够以内容方式深层次影响用户心智,还能迅速带动流行风潮,给品牌和商家带来巨大的生意回报。

  品牌建设主要发生在内容场域?消费者在哪里,品牌营销就应该在哪里。随着内容平台不断完善对后链路场域的布局,消费者在交易场花费的时间越来越多。经营交易场也是品牌建设的重要阵地,让品牌营销离达成生意更近。

  品牌营销与生意增长之间是脱节的?过去,从品牌建设到生意增长之间的路径,确实笼罩着云雾。如今,在数字化驱动下,品牌营销只要真正找到高价值、高意向的目标受众,厘清和打通种收链路,就能确定性推动生意。

  因此,在M360看来,广告主需要重构品牌营销体系,不止是在内容场中打品牌广告,而是要打造全面曝光、全局种草、全域协同的品牌营销体系,瞄准高价值目标用户,在不同场域中,以多元化的广告和内容形式,前后链路不同触点协同联动,深度影响用户心智和决策,让品牌营销真正驱动生意增长。

  内容场域精细种草:从散点种草 走向更贴近生意目标的全局种草

  种草已经成为品牌必修课,不过,很多品牌仍然停留在“大水漫灌”、“批量买号”的种草模式,这种简单粗暴的打法,不仅营销效率低下,造成了流量和预算的浪费,而且链路割裂,无法打通生意,难以实现品牌的生意经营诉求。

  抖音是天然活跃的种草平台,也是品牌种草的主阵地,各行各业都已在抖音开展种草营销。作为广告主最为倚重的种草平台,巨量引擎从种草底层逻辑、产品布局和策略玩法等层面,进行全方位的突破,助力广告主种草营销提效。

  >>从内容采购视角,转向A3高潜人群经营逻辑

  种草营销,内容和流量是手段,最终要落脚到用户心智的递进,这才是营销的根本。以高潜人群经营为底层逻辑,巨量引擎推出了业界首个直接以A3为优化目标的种草通产品,帮助品牌精准聚焦和高效积累A3种草人群。

  根据O-5A品牌人群资产模型,A3种草人群是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体,也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,是所有品牌都非常关注的、最接近转化的人群。品牌抓住了A3种草人群,锁定了高潜转化人群,就等于抓住了生意增长的确定性引擎。

  国际美妆品牌海蓝之谜,2022年双11大促之前在抖音开店,通过星图达人+种草通的投放,很短时间内就完成了冷启动,新增A3规模快速提升1000万,助攻直播间PV增长45%,GMV日均提升5倍,生意效果超出预期。

  >>从大水漫灌式种草,转向更精细化的全局种草矩阵

  随着种草行业的深入发展,广告主的种草诉求越来越细致,不仅有品牌种草的需求,还想进一步针对商品和直播场域强化种草。针对种草营销的不同层级与目标,巨量引擎打造了覆盖了人货场的全局种草产品矩阵——种草通、商品加热、直播加热,分别为品牌、商品、直播间找到高价值目标用户,实现更为精细化、规模化和确定性的种草,促进品牌长效增长与即时ROI提升。

  商品加热,用“货找人”的精准触达,基于用户对商品的关键兴趣行为定义,帮助品牌找到想买该商品的人群。具体而言,用户对商品的强购买意向的关键兴趣行为,包括商品详情页有效停留、商品加购等。通过商品加热,不仅能加速新品引爆破圈,还能拉长商品生命周期,助攻T+7长效ROI。

  服饰品牌卡帕Kappa,通过投放商品加热产品,精准找到对商品存在高购买意向的人群,以不到1元的商品加热成本,带来了4.2万次商品加热,投放后长效日均GMV提升69%,有效助攻了新品快速破圈。

  直播加热,用“场找人”的高效引流,帮助品牌找到直播间的有效看播和互动人群,增加直播间优质场观,提升整体GMV。为了更科学地定义优质场观,巨量引擎设定了直播间Trueview(有效看播)指标,它是多个高价值行为的组合,包括3min有效观看、直播间评论、商品点击和购物车点击等,可以筛选出对直播间真正感兴趣的人群,助力交易转化。

  服饰品牌李宁,通过投放直播加热产品,有效减少了直播间出现无效看播如刷评论、刷拇指哥等低质用户,获取了真正对直播间感兴趣的用户,有效看播成本不到2毛,有效看播次数提升27%,有效看播率提升70%。通过提升直播间人气与互动氛围,助攻整场直播的转化GMV。

  >>从前链种草,到全链种收协同一体,让种草驱动生意

  企业要想在巨量引擎实现品牌和生意的同步增长,前链路“种草”环节和后链路“收草”环节同样重要,只有在种收链路上做好衔接,才能提升种草转化效率。在策略玩法上,很多品牌已经开始实践日常做好5A人群蓄水、大促期间投放A3集中转化的策略,致力于长期的种收平衡和可持续增长。

  健康智能硬件品牌倍轻松,在2022年双11大促期间,采用了种收一体投放策略:前链路运用“星图达人+种草通”,建立新品种草心智;叠加搜索小蓝词、品专等产品联动,有效做好种草人群的链路承接和心智收口;再到后链路收草,利用千川竞价和直播间引流等手段,加速人群转化。数据显示,双11期间,倍轻松品牌5A资产提升542%,A3量级增长近8倍,新品neck5产品词成为抖音行业热搜词榜第3,新品销售额占比提升超过10倍。

  倍轻松品牌市场总负责人PEKO表示,“做营销投放,要精算也要手感。抖音提供了非常好的5A人群流转工具和逻辑,可以让品牌很容易做精确的归因分析。抖音新的链路出来之后,我们也会踊跃尝试。同时,我们也不能忽略抖音是具有全网影响力的内容平台,抖音种草给全域的电商平台带来了明显的溢出效应。”

  生意场域建设品牌:从单域营销 走向更紧贴用户旅程的全域协同

  随着越来越多用户习惯在抖音购买商品和服务,抖音电商成为了众多商家的经营主阵地。未来三年内,预计抖音商城占比将高达生意的50%以上,展现出巨大的生意潜能。在生意发生的地方建设品牌,能够让品牌营销离生意更近,同时可助力品牌突破人群和跑量瓶颈,让品牌收获新增长。截止今年4月,在抖音电商场景做品牌营销的品牌增长率高达145%。

  抖音电商是生意经营阵地,同时也是平台流量红利之地和品牌建设阵地。为更好地助力广告主在生意场域打造品牌,巨量引擎进一步完善抖音电商场景下的品牌广告产品基建,以更短的链路、更丰富的流量、更全域的触点协同,助力品牌营销提效。

  >>短链路,直达生意场,提升引流效率

  过去,品牌做广告曝光的场域,与生意实际发生的场域是割裂的,转化过程中用户流失率较大,如今在抖音做品牌营销,可以实现一键式打通从内容场到货架场的链路。例如,开屏广告可直达商品详情页、抖音小店主页等;未来抖音电商场景下的品牌广告,还将上线电商专属营销组件,商品利益点进一步前置和外显,激励用户短链直达品牌经营阵地,提升引流效率。

  美妆品牌INTO YOU,在新品唇釉上市期间,通过抖音电商开机位(TopView)直达商品详情页,投后7天品牌人群提升23%,新品唇釉搜索热度提升700%,投放当日销量环比提升1500%,帮助新品顺利实现品效双收。

  INTO YOU创始人文冲指出,“抖音生态非常完善,有用户、流量、内容、渠道,巨量引擎提供了很多的商业解决方案。品牌可以根据自己不同的阶段及诉求,去尝试和组合产品,摸索到最适合的打法。作为初创品牌,INTO YOU在做营销时,希望在内容、流量、渠道效率以及整个品牌势能上都有所提升。TopView的投放,就起到了多重提升的效果,快速实现了新品冷启动。”

  >>新流量,创造新红利,拓展经营增量

  存量竞争时代,品牌迫切寻求新的流量红利,撬动新增量。随着更多经营场景的出现,巨量引擎在经营场域全面增加了品牌广告资源,比如联动开机位和商城黄金资源的TopMall、商城猜你喜欢、电商IP,以及搜索场景的电商品专等。这些全新的品牌广告资源,带给了品牌新的营销机会,进一步提高品牌和商品可见性,触达新的兴趣人群,同时还能有效带动搜索,激发用户兴趣,助攻效果广告。

  日化品牌稀物集,以商城品牌广告为切入点,通过投放商城猜你喜欢,触达商城高潜用户,有效撬动自然流量,实现精致妈妈、资深中产、小镇中老年等人群显著破圈,并刺激用户搜索意愿,整体搜索量提升33%,助推生意增量。

  >>全触点,紧贴消费者旅程,加速消费决策

  从用户侧来看,消费者行为路径不再单一线性,而是在全场景中跳跃,这也驱使品牌需更注重全链触点运营能力,才能不错过每一次生意机会。围绕用户全旅程,巨量引擎升级了关键触点的产品能力,品牌广告覆盖刷、搜、购全链路行为,不同触点协同助攻,不断激发用户兴趣,在消费者购物欲望愈发强烈的过程中,随时承接消费需求,让营销与生意更贴合。

  欧碧泉在推广“蓝钻”套装爆品时,就采取了一整套营销组合拳,通过闭环TopView引流爆品,星图+种草通种草爆品心智,电商品专+大小场直播间精准转化,覆盖消费者旅程全链路。数据显示,抖音电商开机位(TopView)高效引流,助力后续新爆品商品卡PV提升3倍;抖音电商开机位为商品卡贡献73%的高价值人群;整体GMV提升2倍,新爆品份额提升9倍。

  在数见咨询CEO方军看来,“营销工具之间有叠加效应,品牌需要找到1+1大于2的地方。举个例子,在很多品牌广告和电商效果广告的联动中可以发现,单独的品牌广告转化率假如为1%,单独千川或者效果广告可能是10%,但是同时被这两个广告打到的人,转化率不是简单的1%+10%=11%,而可能是到15%、20%,甚至更高,让品牌营销效率有非线性提升的绝佳机会。”

  2023品牌营销行动指南:重构体系 用好产品 全链贯通

  品牌营销正在经历一个转折期,不管是核心理念、商业产品还是营销效能,都在发生变化。对于广告主而言,一方面,依然要坚信品牌的力量,另一方面,也要与时俱进,打造全新的品牌营销体系,做好品牌的同时,做大生意。

  重构体系:新的品牌营销体系,不止是浅层的展示和曝光,不止是浮于表面的影响力,而是可以激发消费兴趣和驱动生意增长的全面曝光、全局种草、全域协同营销。

  用好产品:搭建全新的品牌经营体系,最高效的落地方式,就是灵活用好平台提供的多元商业产品,规模化找对用户,让营销深入生意,完成品牌营销的效能升级。

  全链贯通:品牌营销体系中,不同场域并非是孤立和割裂的,而是融会贯通的内循环系统,核心在于围绕用户需求和旅程,打通种收链路,挖掘生意更大的可能性。

  结语:品牌营销体系迭代变革进行时,品牌建设与生意增长之间的路径,已经日益清晰和明确。对于品牌而言,谁能更快打造全新的营销体系,做好品牌广告的全域触点布局和链路协同,谁就能率先实现品牌营销与生意经营一体化,引领品牌力与生意力的增长。

责任编辑:Robot RF13015
精彩推荐
加载更多
全部评论
金融界App
金融界微博
金融界公众号