花式特调咖啡月环比增速达300%,「鼓励发条」能否持续抓住消费者的小心思?

1评论 2021-07-22 08:31:54 龙头股,这样抓!

  根据国信证券《咖啡行业专题研究》显示,预计2025年国内咖啡市场规模将突破一万亿。这足以证明,经过多年的市场培养,中国已经成为了全球最大的新兴咖啡消费国。

  咖啡,所谓的海外“舶来品”在中国已经走过了三个生命阶段,以雀巢为首的速溶咖啡使这种“奢饰品”逐渐平民化,拉近了其与消费者之间的距离,成为了日常饮品。2010年至2017年正是线上咖啡品牌高速增长的过程,挂耳咖啡、咖啡豆、黑咖啡等品类也逐渐涌入市场,同时让消费者对咖啡有了新的认知。从2017年至今,冻干粉、咖啡液等形态的产品逐渐让消费者对于咖啡品质有了更高的追求。

  近两年来,三顿半、永璞、隅田川等线上品牌的出现,在创投圈掀起了一阵热浪,拿到融资的企业不断增多、资金数额不断扩大,其中不乏半年多轮的高频融资,估值也现成倍上涨趋势。今年Manner、M stand等一系列品牌以线下档口的形式慢慢复苏,不难看出,现在中国消费者对咖啡品类的认知以及接受程度在不断的提升。

  鼓励发条创始人仲昭明通过对市场洞察发现,目前线上咖啡品牌都在还原一杯“好咖啡”,但他并不认为好咖啡就一定是好喝的咖啡。大多数中国消费者与咖啡的初次“见面”都会有“牛奶、糖”的陪伴,他们在选择咖啡时,更多的会选择风味调配。

  所以仲昭明在决定创业时将目光投向了花式功能咖啡新赛道。公司于今年3月正式立项推进,并命名为「鼓励发条」,5月完成产品上线。仲昭明表示,鼓励发条虽然在3月才刚刚成立,但在今年6月发布的“天猫新品牌创造营榜单”中,已经攀升至咖啡分类头部榜单中的第六名,月环比增速达到300%。鼓励发条成长速度如此之快,其背后的逻辑是怎么样的?

  在仲昭明看来,首先创建中国的咖啡品牌要找到中国消费者喜欢的咖啡类型,即选准赛道。“比如生椰拿铁,消费者不仅需要准备咖啡液,还要再买个椰子,将椰水与咖啡液混合好才能得到一杯适合自己口感的咖啡。这对于消费者而言,是一个非常繁琐的过程。”

  这就如同在还原一碗好的面条,面条非常的纯粹、非常劲道,采用了进口面粉等,但中国消费者有可能会更喜欢一碗调配好的方便面或者空刻意面。同理,享用一杯好喝的咖啡不应该是一个繁琐的过程,这也是仲昭明选择花式功能咖啡赛道的重要考虑。

  其次,找准角度。仲昭明选择了产品配方、口味和体验方式三个创新角度作为切入点。在追求好喝的基础上,鼓励发条咖啡在原材料上,不仅用植物基材料代替了奶精、香精,还在原料中增加了华熙生物的玻尿酸,以及胶原蛋白肽、叶黄素酯等成分,使产品健康微升级来迎合健康饮食新消费趋势。据了解,仲昭明为研制出符合大多数中国人口味的配方,他曾经跑过40多个工厂,调配了60多次配方做口感升级。

  但这整个过程,仲昭明仅仅用了2个月的时间完成产品上线,这也得益于他先前的经历,仲昭明其实是广告背景出身,但在2012年作为联合创始人加入了大卫之选,任职的六年当中为他积累了不少咖啡行业的相关资源。

  鼓励发条目前推出的产品主要为瓶装即溶花式特调咖啡,目前已经上线了美式系列和拿铁系列,共有6种风味,包括薄荷美式、酸橙美式、燕麦拿铁、椰风防弹等。

  仲昭明介绍,鼓励发条的每一款产品背后都代表着一个用户群体,例如“意式浓浓”选用的是越南阿拉比卡的咖啡豆,口感稍重,在里面还会添加叶黄素酯,这款咖啡对应的是上班族和游戏爱好者,在喝咖啡的同时还会对其眼睛有一些健康的增益。

  此外,仲昭明认为圈住核心用户,不仅仅要在产品上下功夫,在品牌建设上也需要发力。鼓励发条名字的背后希望通过传递“满怀希望”、“每一份努力都值得被鼓励”的生活态度及价值观来引起消费者的共鸣。

  同时,鼓励发条在包装上也下足了功夫,其借鉴了人体工程学,咕哩瓶严格采用6.09的直径。通过精心的设计用最简单的线条勾勒出瓶身,使瓶身和掌间形成了一种无阻碍抓握的触觉感受,并在瓶盖底部刻字“keep smile,Remember encourage yourself”,鼓励发条希望消费者无论什么时候都不要忘记保持微笑,不要忘记鼓励一下自己。无论什么时候都是,改变不了生活的艰辛,但可以改变自己对自己当下生活的态度,以及最重要的,不要放弃自己。

  这一系列精心的准备,终于在市场上有了不错的反响,同时在产品上线4个月后,鼓励发条也很快迎来了资本的关注,获得了民天未来投资机构及个人投资者的数百万人民币种子轮投资。仲昭明也透露,下一轮融资目前也在计划中。仲昭明认为,未来咖啡品类肯定会拥有一个属于中国人的咖啡口味,咖啡也会类似茶饮,出现喜茶、奈雪等品牌,逐渐饮品化。

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