江南布衣的ESG自我救赎,会起效吗?

1评论 2022-09-28 13:24:37 来源:阿尔法工场

  2021年9月和2022年5月,江南布衣(03306.HK)旗下童装品牌“jnby by JNBY”(以下也简称“jnby”或“江南布衣童装”)曾两度陷入童装争议,市场口碑崩塌。

  事件中,该品牌的童装上印有暗黑、刑罚、软色情等倾向的图案,被认为儿童不宜。具体细节当时有很多报道,这里就不一一展示了。

  

  图:江南布衣童装事件中被认为儿童不宜的图案和文字一例。产品上印有“欢迎来到地狱”“让我摸摸你”的英文文案

  从ESG的立场而言,“问题童装事件”是对儿童顾客极大的不负责任。企业爆出这么大的丑闻,反映出企业在社会责任治理上,存在致命的漏洞。

  这个漏洞具体是什么?应该如何堵上?由于江南布衣错得实在过于离谱,引发了社会上很多情绪化的讨伐。

  或许回到企业的ESG治理上,有助于我们理解真相。

  最近,江南布衣集团随年报发布了新的ESG报告,并指出要“将ESG因素纳入经营战略”,似乎要对企业社会责任加强重视了。

  那么,江南布衣最近一年的ESG举措,有没有挽回公司的过错?还挽得回来吗?

01 核心关切

  公司有没有收住产品内容审核上的风险敞口?这恐怕是投资者最关心的。

  江南布衣的最新ESG报告,把“创意设计审核”的事项放在了显眼的位置。

  2022年,江南布衣集团成立了“集团创意设计审核管理小组”,由CEO、首席运营官、首席营销官、总设计师等高层组成,负责从法律、货品、品牌营销等多维度对产品设计进行审核。

  此外,集团完善了设计的一般流程。一件服饰的设计,需要经过主设计师、总设计师、创意设计专项审核小组的审核,确保设计的严谨性。

  此外,江南布衣还提升了童装产品的安全性,扩大了童装中符合国家标准所规定的“A类”童装(即最安全、可直接接触婴幼童皮肤)的产品数。

  图:在jnby by JNBY电商官网上,“A类婴幼童面料”产品都有如图的标签标注

  总之,江南布衣对问题童装的应对并不复杂,但应该足以防止未来再发生类似的事件。

  除了童装方面的补救之外,江南布衣ESG工作的另一个重点,是增加了可持续时尚的投入。

  数据显示,江南布衣集团2021/2022财年可持续原材料的采购占比,增至6.3%。

  图表来源:江南布衣《2021/2022年度报告》

  这只算是给品牌添加了些“可持续时尚”的点缀,而非全情投入。

  可持续时尚的国际领先企业,例如Inditex(Zara等时尚品牌的母公司),在2021年已经做到了可持续原材料的采购占比42%。

  总体上,江南布衣集团建立了设计审核机制,并进一步经营“可持续时尚”。但这些ESG举措,显然填不平“问题童装事件”给品牌形象砸出的大坑。

  江南布衣的财报数据显示,在事件发生前,童装产品线jnby by JNBY是集团旗下增长最快子品牌之一。

  在2020/2021财年,jnby就已经超越男装品牌“速写”,成为集团旗下收入规模第二的品牌。

  数据来源:江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

  新冠疫情爆发的几年来,集团旗下品牌的业绩随大环境产生较大起伏。但jnby(灰色折线)始终是集团增速居前的子品牌之一。

  数据来源:江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

  直到问题童装事件发生的2021/2022财年,jnby陷入多年来少有的负增长,并在所有主要子品牌中表现垫底。

  此外,口碑的下滑同样令集团的营销活动变得效果更差。

  数据显示,事件爆发以来,集团的营销费用率(即营销支出/企业收入的比值)激增。

  数据来源:江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

  从2019年到2022年,营销费用率从4%提升到8%以上。

  也就是说,集团想维持同样规模的销售收入,却需要花从前两倍的钱来做营销。

  “问题童装事件”给江南布衣品牌带来的负面公共影响,或许是重要的原因之一。

  这都是江南布衣为错误付出的代价。

02 为什么会犯这种低级错误

  从ESG的角度看,江南布衣为什么会犯这种低级错误?

  国际化的ESG标准,往往要求消费品企业要关注“顾客福祉”(customer welfare)或者“顾客健康与安全”。

  SASB(可持续会计标准委员会)的ESG标准,还特别区分了“顾客福祉”与“产品安全性”两个概念之间的差别。“顾客福祉”更强调企业向顾客提供的产品或服务是否符合社会期待、提高消费的满意度。

  比如一件童装,它可以在“产品安全性”上做得完善,但如果上面印着无益于儿童心理健康的图案,这仍就是“顾客福祉”方面的问题。

  就江南布衣这一企业而言,怪就怪在,它在成人的“顾客福祉”方面,做得可谓尽善尽美,却又在“儿童福祉”这个细分话题上,犯了很低级的错误。

  一叶障目,不见泰山。那片遮住江南布衣眼睛的“叶子”是什么?

  这要先从集团的成人服装品牌(即JNBY)说起。

  对“顾客福祉”的关注,甚至可以称为江南布衣商业成功的主要原因。这集中体现在江南布衣对“粉丝”提供的超乎一般时尚品牌的会员服务。

  “培养品牌力,培养新的粉丝,持续不断为粉丝提供增值服务”,这些是管理层写在集团经营核心策略中的内容。

  据时代财经的报道,在去年年中,江南布衣在全国拥有会员490万个。购买总额超过5000元的会员账户超过20.9万个。

  2021/2022财年,江南布衣集团的总营收40.9亿元,当中约七成都是由会员贡献的。

  集团在2018年为金卡会员推出“不止盒子”(BOX+)小程序,让会员享受专业造型师提供的服饰搭配服务。

  用户在“不止盒子”上下单以后,会收到江南布衣发来的“盒子”,内含几套服装搭配,并贴心地附上搭配师的指导。

  用户可以买下心仪的款式,把不喜欢的免费退回。

  图:“不止盒子”权益

  江南布衣依靠会员增值服务体系,在疫情期间也实现了不错的销售成绩。

  倾情服务顾客的江南布衣,很快发现主顾们还有一个巨大的愿望没有被满足:打扮自己的孩子。

  这就有了童装品牌“jnby by JNBY”,该品牌于2011年成立。

  jnby在相当程度上,满足的是家长需求,而非儿童的需求。几则针对江南布衣管理层、设计师的采访,也印证了这一点。

  这其实和很多儿童消费品存在共通之处。一些所谓的儿童用品,其实卖给父母的,和儿童的发展发育并没有直接的关系。

  在服装方面,家长的需要和儿童的需要有什么不一样呢?

  为人父母,当然喜欢把孩子打扮得时尚。但他们在带娃实践中不难认识到一点:小孩需要的衣服,是那些简洁大方的衣服,可以舒舒服服穿着疯跑、打闹、翻跟头、钻草丛的衣服。

  而jnby的衣服会很轻易地出离上述儿童需求。例如下图中这款,是jnby最近主推的“落叶还是蝴蝶”系列童装中的一款。

  图片来源:jnby by JNBY官方网店

  这种衣服确实很可爱,能把小女孩打扮得像“蝴蝶仙子”一样,让喜爱时尚的家长满意。但如果孩子嬉戏玩耍起来,甚至在上桌吃饭时,都会造成一定的困扰。

  这本身倒不是什么企业责任问题,不需要上纲上线。

  但是,这一现象和“问题童装事件”在逻辑上是一脉相承的。

  江南布衣将成人的时尚需求、成人服装的一些设计风格,平移到童装上面。从头到尾,品牌都没有针对儿童需求,做过系统的研究。

  这种对儿童的“结构性无知”,难保企业不触发一些非常规风险。一旦踩雷,就产生了舆论场上闹得沸沸扬扬的“问题童装”。

  03 “儿童福祉”是什么

  ESG讲求企业关注利益相关者诉求。儿童可以说是一种特殊的、很容易被忽视利益相关者。

  19世纪,马克思在评价法国社会底层群体的时候,曾有一句名言:

  “他们不能代表自己,他们只能被代表。”

  这句话用来形容儿童,依旧十分贴切。至今,儿童在各种社会公共事务上依然缺乏话语权。他们的需求往往被监护人、政府政策所代表。

  但正如jnby的例子所显示,家长也难以完美代表儿童的需求。

  那么,企业的ESG工作要如何认识儿童权利呢?一份可以参考的权威文件是《儿童权利与企业原则》(The Children's Rights and Business Principles,CRBP)。

  这份文件基于联合国《儿童权利公约》起草,三个合作起草机构分别是:全球ESG的重要发起组织,联合国全球契约组织(UNGC);联合国儿童基金会(UNICEF);以及全球最大的儿童独立慈善组织,救助儿童会(Save the Children)。

  《儿童权利与企业原则》列举了企业保障儿童权利的10个原则。核心的原则内容如下图所示,每个原则还配有具体的解释。

  简单归纳一下。这10个原则中,1-3是一些普遍性原则,4-6分别涉及企业在生产、产品、营销活动中保障儿童权利的举措,7-10涉及在环境治理、安全措施、突发状况、社会治理中保障儿童权利的举措。

  该文件特别提醒到,儿童不是“缩小版的成年人”。很多适用于成年人的产品,在转向儿童时要重新设计、评估。对成年人无害的产品或活动,可能对儿童的健康、精神或道德造成负面影响。

  相关的设计,需要工程、医学、心理学、法律等专业领域的儿童专家来参与。

  儿童除了享有一般意义上的人权,也拥有一些独特的权利,例如受教育、休闲和玩耍的权利。

  比如联合利华、宝洁在宣传旗下洗衣液产品时,常常强调孩子有尽情玩耍的权利:虽然玩耍会把孩子的衣服弄得脏兮兮的,但家长应该用积极向上的态度对待,把去污的任务交给公司产品来解决。

  另一个把尊重儿童权利做到尽善尽美的企业是宜家家居。

  很少有家具和日用杂货品牌,能像宜家这样系统地为儿童生活提供解决方案。很多父母甚至通过逛宜家,来学习如何在家庭中为孩子营造生活与玩耍的空间。

  图:宜家的儿童垫脚凳(黄色)宣传图

  宜家十分注重让孩子能够在家里安全、快乐地玩,提出“让玩回归生活”。它提供一些家庭游乐设施,简单,却极受孩子欢迎。

  宜家通过营造更丰富有趣的家庭环境,就实质性履行了企业责任。

  图:宜家设计的家庭玩耍场景

  图片来源:宜家家居电商官网

  反观江南布衣在最近一个财年的ESG举措,仅仅建立了服装设计的审核制度,确实称不上实质性地改进了集团对“儿童福祉”的理解。

  其实,集团提出“将ESG因素纳入经营战略”,这和“采取ESG战略”还是很不一样的。换句话说,ESG是品牌经营的一个陪衬。

  所以,ESG是给不了力了。“问题童装事件”为jnby by JNBY品牌形象造成的裂痕,或许只能交给时间来抚平了。

  jnby by JNBY或许还能维持一个儿童时尚品牌的地位。但短期看来,它并不会成为一个对“儿童福祉”全情投入的品牌。

(责任编辑:Robot RF13015)

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