知识付费“四大天王”:兴于IP,困于IP

1评论 2022-08-22 10:14:40 来源:雪豹财经社 作者:李欣彤

风口没消失,只是悄然转移

  罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园代表着知识付费的上半场。在这一阶段,早期用户是某知识生产者的粉丝,获客成本低,用户付费意愿高。

  超级IP的虹吸效应,让知识付费企业在短时间内赚得盆满钵满。但当IP光环逐渐隐去,内容同质化、缺乏深度、变现难等诸多问题逐一暴露。

  为了寻找新方向,知识付费企业纷纷开启业务革新。有的向短视频领域进军,有的转向传统教培领域,最终目标都是弱化个人IP色彩。

  “ 一切都是最好的安排。”得到App创始人罗振宇在内部信中,为得不到的IPO画上了这样一个句号。

  9年前,与吴晓波、樊登、李善友一道被并称为知识付费“四大天王”的罗振宇,风光无限,吸粉无数。超级IP的光环之下,知识付费风口乍起,被视为一门性感而富有想象力的生意。

  9年后,风口过境,红利衰退,光芒变迷茫。思维造物跌跌撞撞的上市之路走了两年,罗振宇主动撤回IPO申请;吴晓波的巴九灵借壳失败,冲击A股至今未果;樊登不再专注拆书,做起了直播带货的生意;李善友的混沌学园声量式微,淹没在一众吆喝成功学的商业课程中。

  知识付费发展至今,昔日造风的大IP已成为企业上市路上的绊脚石。当资本市场的大门轰然关闭,知识付费未来路在何方?

  梦断IPO

  7次更新招股书,3次被终止审核。折腾了两年时间,罗振宇终于为自己的IPO梦按下了终止键。

  8月2日晚间,深交所披露,得到App的母公司思维造物撤回创业板上市申请。董事长罗振宇在内部信中写道,“筹备上市只是我们自己的一桩小事,对外要尽量低调处理。”

  过去3年间,为了筹备上市,思维造物交出了一份可以称得上漂亮的财务数据。2019年至2021年,公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元,净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元。

  但不得不承认,在罗振宇笔下“现金充裕、现金流稳健、弹药充足”的局面中,他本人才是最牢固的基石。

  围绕罗振宇个人IP的知识付费是思维造物的核心业务,旗下产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、跨年演讲等。

  思维造物在招股书中坦言:“罗振宇先生为公司的创始人及董事长,也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人,在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。”

  招股书显示,2020年,罗振宇、李天田作为主讲人提供的主要课程收入达到3426.92万元。以罗振宇为主角的“时间的朋友”主题跨年演讲,当年贡献门票收入606.49万元,赞助收入5292.25万元。这意味着,2020年,思维造物有近1亿元收入直接来自罗振宇的个人IP。

  2021年受疫情影响,演讲空场举办,当年实现门票收入忽略不计,赞助收入也缩水至3658.28万元,但罗振宇、李天田在得到App上的课程收入达到8374.24万元。也就是说,2021年罗振宇个人相关IP揽下的营收至少达到1.2亿元。

  这意味着,一旦脱离罗振宇的个人IP,思维造物的财务状况将大不相同。

  招股书明确指出的潜在风险包括,如果罗振宇未来不再参与宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动,公司业务开展可能会受到一定影响。思维造物在回复深交所问询函时提及,2022年跨年演讲对公司造成的损失大约在千万级别,包括800多万元的门票费和200万元的广告费用。

  大IP就像一块金字招牌,能快速吸引流量和关注,帮公司快速打响知名度,但也会给公司带来天然的桎梏。知识付费领域的“四大天王”莫不如是。

  罗振宇和樊登都出身央视,前者是制片人、后者是主持人。吴晓波是国内知名的财经类畅销书作家,李善友则是纳斯达克上市公司酷6网的创始人。在入局知识付费赛道前,他们已在各自的领域积累了相当的影响力,但个人IP的光环并未照亮他们的IPO之路。

  吴晓波曾借壳全通教育(行情300359,诊股)谋求上市,失败后曲线转战A股,但这位“最会赚钱的财经作家”至今仍在上市路上摸索。

  首次冲击IPO失败时,“吴晓波频道”的主体公司巴九灵盈利状况并不差。2018年,巴九灵营收同比增长23.7%至2.3亿元,净利润同比增长超50%至7537万元,净利率高达32.8%。

  但深交所下发的问询函中,焦点集中在交易是否是吴晓波个人IP的证券化、巴九灵业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等,甚至直截了当询问是否为“忽悠式”重组

  广发证券(行情000776,诊股)在一份研报中,将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园的诞生,定义为知识付费的上半场。在这一阶段,知识付费产品的早期用户是某知识生产者的粉丝,因此获客成本低,用户付费意愿高。

  然而,再风光的开场,也无法提前锁定美好的终局。

  被透支的IP

  2013年,罗辑思维在上线不到8个月时尝试招募计划。5个小时5500个会员名额被抢购一空,销售额800万元。两年后,罗振宇在水立方举办“时间的朋友”个人跨年演讲,4000张门票销售一空,还有几百万人通过视频直播观看。

  罗振宇的个人魅力,为思维造物积累了最早的一批粉丝。

  “元旦过后,工作群中全在讨论罗振宇说了什么名言,谈论了哪家公司。如果不看罗振宇,你就根本没有谈资。”在北京某互联网大厂做运营的张雪告诉雪豹财经社,有的部门leader甚至在工作群里要求大家必须看罗振宇演讲。

  2016年,吴晓波也做起了跨年演讲。在随后5年里,吴晓波跨年演讲的现场观众人数由1000人攀升至7000,最便宜的票价也从1280元涨到了1980元,最高票价达到12800元。

  也是在2016年,“四大天王”合力托起的知识付费风口初现雏形,分答、知乎、喜马拉雅等平台纷纷入局。这一年被艾瑞咨询定义为知识付费的元年。

  艾媒数据显示,2015年至2018年,中国知识付费用户规模从0.5亿人增至2.95亿人,市场规模从15.9亿元增至148.3亿元,2019年持续增加到278亿元。

  凭借大IP抢跑的四大天王享受先发优势,粉丝数量快速攀升。

  2015年中旬,吴晓波频道公众号正式运营,2017年自然增粉至127.64万人,2018年粉丝量达到350万人。次年5月,思维造物正式发布得到App,从2016年12月至2018年5月,用户数从351万增至2000万,增长近6倍。2018年,樊登读书App正式上线,一年后总用户数突破2000万。2016年上线的混沌App,迄今拥有300万注册用户和40万付费用户。

  但风口稍纵即逝。随着规模扩大,个人IP的光环开始黯淡。

  过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP的知识付费演变得越来越像粉丝经济,平台遭遇瓶颈和局限。新产品对用户的长期吸引力不足,整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。

  “内容高大上,却没办法解决我工作中的实际问题。”多位知识付费用户告诉雪豹财经社,知识付费平台上的大多数课程都停留在解释现象的阶段,告诉你是什么、为什么,但是没有告诉你该怎么办,接下来会怎么样。此外,很多课程的更新频率较慢,同一领域的课程差异度不大,经常是“新瓶装旧酒”,用户自然不愿二次付费。

  最能代表个人IP的跨年演讲,也从干货到注水,逐渐成为众矢之的。

  “实在看不下去了,除了一如既往的广告掺杂着演讲,罗胖今年的演讲真有点强弩之末的感觉。”在知乎上,罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称,2021年跨年演讲的最后一个小时,罗振宇在舞台上“就像是中学生写作文找不出素材,生拉硬拽搞了一大堆与内容无关的古代人物、历史玄学,硬是凑到半夜跨年”。

  靠粉丝变现的知识付费,始终没能找到护城河足够深的商业模式,甚至在寻求变现的途中面临粉丝流失的窘境。

  2018,得到App的新增注册用户数和新增付费用户数分别为681.37万人、164.91万人。到2021年,这两个数字降至357.77万人和59.09万人。易观千帆的数据显示,得到App 2017年的平均月活为250万,2020年只有150万上下。

  知识付费“四大天王”:兴于IP,困于IP

  得到App新增用户数据 图源:思维造物招股书

  吴晓波也同样陷入了流量焦虑。2018年,吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万人,取消关注的人数则为55.65万人。招股书显示,这一年,吴晓波频道通过外部渠道买粉41.74万人,成本40万元,最终留存粉丝合计约21.95万人,留存率只有50%。

  故事来到下半场,个人IP的光环逐渐黯淡,知识付费将何去何从?

  各谋出路

  IPO之路并非坦途,“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖,寻求新的破局之道。

  思维造物选择将鸡蛋分散到不同的篮子里,扶持更多新IP。

  在罗振宇之后,思维造物引入或孵化了薛兆丰、香帅、吴军、蔡钰、刘润等新的知识大V,并将他们及其课程打造成新IP。同时,得到App也尝试自研课程,试图摆脱对外部导师的依赖。在2021年4月的招股书中,思维造物首次提出自研产品概念,推出平均客单价在千元以上的训练营课程等。

  然而,从个人IP到IP矩阵,“去罗振宇化”之路道阻且长。近几年,思维造物的签约作者数量翻了3倍,达到141名,导师人数增长了两倍,但人们谈论最多的,还是罗振宇、薛兆丰等“老人”。

  与罗振宇同样出身于央视的樊登,也是在2013年入局知识付费赛道,但他选择了另一条道路。

  从公众号到抖音、快手,再到视频号,樊登借助新兴平台的流量,将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合,将个人IP的影响力边界和变现效率扩展到了极限。

  2021年“双11”期间,樊登读书一星期卖出总计3亿多的会员费,2022年读书节期间销量超过4亿元。樊登在接受《每日经济新闻》采访时透露,樊登读书2020年营收10亿元左右,在疫情期间做到近一倍的增长。

  但樊登读书始终没有培养出下一个樊登,对樊登本人的依赖有增无减。

  在抖音上,樊登读书App账号拥有近950万粉丝,在樊登本人坐阵的情况下,同时在线人数能能快速破万。但素人女主播开播期间,同时在线人数只有几十人。

  吴晓波仍然在用个人IP为知识付费的内容品质背书。只不过,在证监会碰壁后,2019年,吴晓波频道App悄然改名为“890新商学”,系巴九灵的谐音,这也被外界视为弱化吴晓波个人IP影响的讯号。

  “四大天王”中知名度相对较低的李善友,其创办的混沌学园近年来正向传统教培模式转型——有明确的教学目的,针对性地设计课程,授课形式更加体系化。2019年,混沌学园开始聚焦在线下,开设混沌创商院,专门为中小企业的创始人和初创团队提供集中培训服务。

  知识付费的风口并没有消失,只是悄然转移。

  从2017年开始,分答、知乎live等产品集中爆发,喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水,知识付费行业首次出现分野——在以个人IP为核心的1.0版本基础上朝着产业化方向发展,迈入2.0时代。随着短视频和直播成为新的媒介形式,抖音、快手、B站等互联网平台不断加码,争相切入知识付费赛道。

  艾媒咨询数据显示,预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人,市场规模约为1000亿元。但在中商情报网发布的《2021年中国知识付费平台排行榜TOP 30》中,知乎、喜马拉雅和腾讯课堂占据前三甲,罗振宇的得到App和吴晓波的890新商学分别排名第12和第25位。

  个人IP开路,互联网平台清场,知识付费的战场格局一新。昔日的“四大天王”还有机会重拾往日风光吗?

(责任编辑:赵路 RF13155)

关键词阅读:知识付费

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