年销百亿的三只松鼠战略升级!我们和创始人章燎原聊了聊

1评论 2021-09-07 09:58:24

  “聚焦坚果,多品牌,全球化”,今年6月19日,在三只松鼠(行情300783,诊股)成立九周年庆典上,公司创始人、CEO章燎原正式明确十字战略方针,并提出到2030年实现千亿规模的目标愿景。另据媒体报道,三只松鼠已于近期紧锣密鼓启动全国线下经销商布局。

  聚焦坚果,进军分销,两者有着怎样的关联,又将如何支撑千亿目标的达成?近日,小食代就此与“松鼠老爹”章燎原进行了交流。

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三只松鼠创始人章燎原

  今晚,我们就来关注下这位创始人的“新思路”。

  品牌模式

  “品牌跟不上,品类在丰富”,这是章燎原对于中国当下消费市场的基本论断。随着消费力的增长,人们对于产品的需求与日俱增,短期内催生了大量的新品类,但品牌的沉淀稍显滞后,品牌集中化程度并未明显提高。

  在章燎原看来,中国实际上只有30年品牌史。1990年到2000年这十年,是渠道推动。“这个时候出现了很多自以为是、但不一定是的品牌,因为渠道在发展,只要掌握了渠道资源就可以过得还不错,本质上是一种混战。”

  2000年到2010年,强调品牌心智的建立。“我们可以理解为,前期是依靠互联网在做流量生意,做流量生意很简单,逻辑是流量很多,我向同一群人卖更多的东西。而当流量生意变成用户驱动、品牌驱动的时候,东西就变少了。这个时候,我们选择做减法,而不是做加法。换句话说,你的品牌能否代表一个品类?”

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  章燎原表示,品牌模式和流量模式最本质的一个区别在于:流量模式,受价格因素影响比较大,而品牌对渠道会产生更多依赖;品牌模式,受用户心智因素影响比较大,占据了用户心智,就会带来更多的市场机会。

  聚焦坚果

  按照以上判断,在电商兴起的阶段,做全品类显然是更优的选择。“因为当时淘宝流量分配还是以店铺流量为主权重。一旦品牌抢占了这个流量入口,只需要往池子中不断添加优质商品,就能进一步锁定消费者的购买力。”章燎原表示。

  进入品牌模式时代,品类要缩减,要瘦身,要凸显用户心智,这也就不难解释为什么在很多零食品牌都在持续进军新品类、扩张产品线的同时,三只松鼠却要“收缩战线”,聚焦坚果品类。

  “我们提出要聚焦坚果,这会使得我们的优势凸显。”章燎原向小食代解释称,“因为在用户心目当中,三只松鼠代表的就是坚果,我们要把坚果优势做大。我们的目标是,3年内在中国坚果市场做到显著领先,10年内成为坚果产业的领导品牌。”

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  缩减品类,三只松鼠早在去年下半年就已经付诸行动。“过去我们有几百个单品,计划到今年年底之前只保留千万量级的主力单品。”

  “很多细节的点,不聚焦做不好,当我们聚焦后,不管从哪个维度,我们都能考虑到。从产品层面来看,未来坚果业务的大方向,一个是往高端零食走,第二个是往原生态走,更新鲜,更天然。”章燎原说。

  三只松鼠要和上游的原料公司建立战略性合作,通过合同锁定高品质产品,“这是我们第一步要做的。”此外,他又表示,三只松鼠在原料储存、保鲜以及后续的加工过程中“还有很大的创新空间”。

  分食“700亿”蛋糕

  要放弃零食全品类路线而聚焦坚果,以集中精力实现更大的可持续增长——这一路径能够走通的前提之一在于,坚果这一细分零食赛道能够为三只松鼠提供足够巨大的增长空间。

  章燎原颇有信心。他向小食代表示,目前,中国的树坚果有将近700亿规模,其中线上约200亿,线下约500亿。“根据我们的调研,到2030年,中国的坚果市场大概有将近2000亿,全球有8000亿规模。”

  现在,三只松鼠在线上遥遥领先,大概占坚果20%份额;“当三只松鼠进入线下坚果分销市场之后,整个坚果市场会起非常大的变化。明年我们还将有非常重大的举措,去推动整个坚果品类的市场扩容。”

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  最新财报显示,截至目前,三只松鼠已经打造了10亿级大单品每日坚果,以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。

  “放眼未来10年,在实现显著领先之后,我们就要去引领这个品类的发展。”章燎原向小食代表示,“我们要回归到坚果上来,完全实现一个品牌逻辑,就是(在消费者心里)三只松鼠等于坚果。”

  主攻分销

  在专注于打造“坚果品牌”后,三只松鼠将目光瞄准了广阔的线下分销市场。

  以往,三只松鼠的主要玩法是在抢占线上流量入口后尽可能地丰富产品线,而在选择聚焦坚果要做到该品类的全渠道“老大”后,一个显而易见的事实是,线下才是坚果等零食消费的“主战场”。

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三只松鼠入驻线下KA等分销渠道

  “聚焦坚果,第一战就是聚焦分销。因为(整个坚果消费市场)最大的销量来自线下分销,我们只有打赢这个核心战场,三只松鼠才能会真正成为全国最大的坚果领导品牌。”章燎原说。

  在他看来,由于三只松鼠已经具有一定的品牌影响力,这事并不难成。“我们看到分销渠道有200多亿的预包装坚果市场。同行比我们布局早,但我们有优势,因为在消费者调研中,65~70%的人认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌,我们要做的就是去满足这部分消费需求。”

  章燎原向小食代透露说,去年,三只松鼠分销团队“38人就做了13个亿”。今年6月份,该公司开始组建分销事业部,设立全国五大战区和21省区销售组织。目前各省区业务骨干已基本招聘到岗,仅2021年8月份已达成合作的优质分销商数量就到180家左右。

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三只松鼠坚果大礼包

  “预计到今年年底,我们合作的品牌授权经销商数量会达到300家以上,第一阶段要实现中国约4万个500平方以上的主力终端门店,我们的坚果品类铺市率要达到80%以上。”他表示,三只松鼠首批合作的经销商的年平均营业规模在6000万以上,且均具备良好的终端门店配送服务能力。

  在被问到分销渠道的三年销售发展目标时,章燎原告诉小食代:“2020年分销业务做了13亿,2021年预估在17-18亿元左右,计划到2023年,分销业务整体要实现50亿年度销售目标,其中区域经销商业务实现30亿销售体量,小鹿蓝蓝和海外市场的分销业务体量突破10亿。”

  孵化子品牌

  值得注意的是,聚焦坚果并不意味着三只松鼠就彻底放弃其他零食品类,未来或将逐渐另起炉灶,成长为该公司的新品牌。

  “在砍掉没有竞争力、没有趋势、不能赚钱的产品,缩减SKU后,我们要把留下的非坚果类产品变成子品牌,而不是叫三只松鼠,但这需要一点时间。”章燎原表示,变成子品牌的好处在于定位明确。

  小食代留意到,去年6月,三只松鼠推出了聚焦宝宝零食的新品牌“小鹿蓝蓝”。该公司在半年报中指出,新品上线22天夺得宝宝零食行业销量第一,连续11个月稳居全网宝宝零食销量第一,并于2021年6月实现单月销售近5000万。

  据该公司半年报,截止目前,小鹿蓝蓝拥有近300万用户,用户半年度复购率超35%。持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片、冻干奶酪块、山楂果然棒等多款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。

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  “根据我们看到的后台数据,宝宝零食这个类目当中,小鹿蓝蓝这个搜索词的热度仅次于飞鹤,所以我觉得,这个品牌大概率成了。”章燎原说,关于小鹿蓝蓝的线下分销业务,公司也在筹划于2021年四季度全新启动全国经销商布局。

  如果说孵化多品牌的“战线”相对漫长,那么在“主战场”坚果品类上,集中精力再出击的三只松鼠则很有可能在短时间内扩大领先优势。小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示,目前在中国包装坚果市场,三只松鼠是市场份额排名第一的品牌,其后分别是洽洽、百草味和良品铺子(行情603719,诊股)。

【来源:钥城网 (责任编辑:李瑛)

关键词阅读:松鼠 章燎原 坚果 SKU Euromonitor

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