陈春花:领先者如何持续领先?

1评论 2020-09-21 16:41:50 来源:中新经纬 龙头股,这样抓!

  中新经纬客户端9月21日电 题:《陈春花:领先者如何持续领先?》

  作者 陈春花(北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长)

  安全感是一种意识,是大公司领导者积聚能量的内心动力;但危机感更要常在,因为只有危机感会让公司这个集体保持对外刺激的敏感性,保持一种警惕和临界状态,才有可能保持大公司所应该具备的活力。

  想要吸引客户,仅靠产品信息远远不够了

  现在的用户,可以通过互联网了解产品的任何信息。曾有公司做过一个调查,CEO们认为企业为顾客创造了80%的价值,而顾客只认同其中的8%。顾客在第一次购买的决策中,有64%是取决于所征询的其他人的意见或购买数据。

  所以,企业需要知道,用户关心的并不只是技术信息。技术信息即使再透明,也无法吸引用户。要吸引用户,需要的是能够真正与用户沟通,形成互动和社区,生动地吸引住用户群体。因为用户往往跟踪各类关于产品的信息,并最终完成购买决策。2013年“褚橙”的销售就是一个案例,这些信息直接正面或负面地影响着消费者的最终决策,而不是品牌本身。

  我们会发现,随着消费者具备越来越强的产品判断能力,他们更关注来自产品制造过程的各类评论和信息,所以企业处理各类信息的方式必须进化。当某个产品的制造或者某种服务的产生已经完全同质化,那么向消费者提供有别于竞争对手的产品和服务信息就成为关键。

  良好的品牌形象并不代表良好的品质,提供正面影响力的产品信息成为企业的重要举措。

  从“竞争力”到“影响力”

  在现在及未来的商业环境中,竞争力已不是主题。竞争力是产品立足一个开放的、任由用户挑选的平台的基本条件,但是想要在平台上领先,关键是在用户面前的影响力。

  用户都在成为“消费专家”,全世界各种各样的产品,它们的价值、价格和含金量都在透明化,用户在这样的商业格局里,已经把选择产品看成是一种技能、一种体验、一种责任。

  透明的世界也意味着公平、开放的商业环境,当用户具备了识破伪装的能力,能够看穿营销虚实而辨别出产品真正的价值,他们将不局限于评估产品的功能、价格和质量的性能比,而更关注产品所采用的技术、质量、性能等对自己特殊需求的满足。

  当消费已经成为一种全球范围内的寻宝活动时,显然是谁有影响力影响消费选择,谁就更能持续获得领先。如果原来的领先者还只关心自己的竞争力,那么一定会被竞争力遮住视野。如何将原来更注重体现在企业内部管理的企业文化延展到终端用户,究竟怎样可以使用户也感受到企业或是产品带来的内涵?这是企业需要认真思考的。

  真正持续的领先者,必然有其商业影响力甚至社会影响力。用户在享用产品时不单单是在使用,更注重表达某种特别的气质,我们将从影响力这个词延伸到“信仰”,这是影响用户最重要的因素,表达了用户在选择和享用这个产品的过程中体现出的同类人群的“信仰”。比如,“苹果”之于果粉们的某种信仰,又比如“小米”和米粉之间的连接让我们感受到的影响力本身。

  不断地与用户互动,并找到属于自己的顾客

  用户时代的到来,能够抓住用户变得比以往任何时候都重要。这对领先者们的持续提出了新的课题:如何在满足需求和保持利润之间进行选择?

  很多企业忙碌于应对用户的各种需求,一味地围绕用户需求调整企业的运营模式,甚至不断地进行市场细分和产品细分,重新设定业务流程。但是,如果企业无法了解用户的基本特征,而仅仅是围绕着用户做出经营的努力,其结果是无法获得真正的盈利与增长。

  “用户”与“顾客”的区别,是需要企业做出甄别的。在各平台信息过载的当下,如何在扩大的“用户”群中寻找到属于自己的“顾客”,是获得盈利的根本来源,这对企业提出了更高的要求和挑战。

  现在的企业,一方面需要按照用户不断变化的需求设计应对方案,另一方面又需要找到属于自己的顾客,并为其提供独特的价值。只有既能不断地与用户互动沟通,又能够强化顾客的黏度,企业才能获得真正的盈利增长。

  因此,新商业世界中的企业,既要能协同内部,又要能协同外部,还要能不断地提供创新的环境,让创新成为常态。这样,企业才能努力在满足需求和保持利润之间获得平衡。

  安全感是一种意识,但危机感更要常在

  曾经,任正非在对华为的发展做自我评估的时候说:“华为没有成功,只是在成长。”他亦认为,无论发展得怎么样,至少有三个问题是企业始终不能回避的:

  第一,不能相信自己无所不能。即使华为在聚集人才、资本、技术,但是否可以持续掌控行业发展的脉络?是否能维持强大的盈利能力?这些都是不可预见的。

  第二,市场只靠纵向产品是不够的。整个通信领域一直遵循着纵向产业模式向横向转换的趋势,只有扩大产品的横向市场能力,才能继续创造新的利润体系。所以我们会看到华为体验店这样的创新举措。

  第三,高利润和模块化产品可能带来困境。在原有的通信制造业领域,一个足够长的产品线中往往潜伏着无数的敌人和对手。创新规则、行业变迁、竞争重点随时都可能让利润点转移,华为是否做了足够的准备?

  从任正非的话中,我们可以看到一个简单的事实:企业如果不能在组织与文化上做出根本性的超越,也就无法保持自己持续领先者的地位。

  安全感是一种意识,是大公司领导者积聚能量的内心动力,但危机感更要常在,因为只有危机感会让公司这个集体保持对外刺激的敏感性,保持一种警惕和临界状态,才有可能保持大公司所应该具备的活力。

  吉姆•柯林斯在《再造卓越》一书中说,“狂妄自大是任何公司进入衰退的必然征兆”,我非常认同这句话。

  所谓企业,就是要持续成长,永续经营。一个阶段的领先无法确保下一个阶段还能持续领先。因此,领导者必须要有勇气进行决断,要不要持续变革?从某个角度来说,持续领先就是持续变革。(中新经纬APP

  陈春花

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