?推行价值回归却面临客户流失?明月镜片IPO产能利用率下滑

1评论 2020-08-19 13:34:00 来源:投资时报

  报告期内,受益于“价值回归战略”,明月镜片主营产品即镜片的价格及毛利率持续上升,但该战略目前也带来了客户流失等问题

  《投资时报》研究员 王雨

  宝岛眼镜、博士眼镜(行情300622,诊股)、大明眼镜……这些规模较大的眼镜销售连锁企业,以及那些数不清的不知名眼镜店,在社区、学校附近或者街道热闹处开了又关,似乎都不大引人注目。但是,这一行业的发展潜力及资本吸引力仍然不能小觑。

  近日,一家国内综合类眼镜镜片生产商明月镜片股份有限公司(下称明月镜片)就开启了上市进程。此次IPO,该公司拟募集资金5.68亿元,其中约4.4亿元都将用于树脂镜片的扩产及技术升级项目。

  招股书显示,明月镜片实际控制人为谢公晚、谢公兴和曾少华,其中谢公晚、谢公兴系兄弟关系,曾少华系谢公晚妹妹之配偶。目前,谢公晚、谢公兴和曾少华合计直接或间接控制公司83.93%表决权。

  《投资时报》研究员查阅招股书注意到,得益于“价值回归”战略,明月镜片毛利率逐年提升,但该公司目前仍面临着由于产品价格提升带来的客户流失等问题。同时,报告期内其经销商数量也有逐年下降趋势。

  实施“价值回归战略” 面临客户流失

  自设立以来,明月镜片一直专注于眼镜镜片、镜片原料(树脂原料)、成镜、镜架等眼视光产品的研发、设计、生产和销售,并建立了完善的全国性销售网络。

  2017—2019年(下称报告期),明月镜片经营状况较好,各年度分别实现营收4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元,净利润分别为2168.65万元、4184.53万元、8057.41万元。同时报告期内该公司毛利率逐年提升,分别为40.45%、44.78%和51.24%。

  不过,该行业的“暴利”印象一直深入人心。由于上下游价格不透明,而眼镜的定价权往往掌握在眼镜零售店等渠道商手里,镜片供应商为了抢占市场,不得不争相降低价格。与此同时,目前国内镜片企业普遍面临着同质化严重,中低端产品深陷价格战泥潭,品牌辨识度低等问题。

  为了脱离恶性竞争泥潭,明月镜片启动了“价值回归”战略,简而言之就是“提价增质”。据招股书显示,报告期内,明月镜片主营产品即眼镜片的价格连续上涨,2019年镜片价格增长率更是达到20.84%,价格为13.48元/片。同时明月镜片采取了众多营销方式助力其达成价值回归战略,提升品牌辨识度。

  2017年9月,明月镜片聘请影视明星陈道明作为品牌代言人,2019年通过与江苏卫视合作,在其《非诚勿扰》《最强大脑》等具有影响力的节目上进行品牌投放。

  不过这些营销方式也使得该公司销售费用猛增,2019年其销售费用达1.04亿元,形成对比的是该年度公司的净利润仅为0.81亿元。

  价值回归战略在提升价格的同时也带来了部分客户的流失,使公司镜片销量下降。2019年,明月镜片产能利用率下降约15个百分点,为83.02%。针对客户流失问题,《投资时报》研究员曾电邮沟通提纲至明月镜片,但截至发稿并未收到回复。

  除了产能利用率,2019年明月镜片的经销商数量和客户数量都呈现下降趋势。2019年,该公司员工总数为1298人,较上一年度下降近200人。同时报告期内明月镜片经销商数量持续走低,报告期各年度经销商退出数量始终大于新增数量。2018年,该公司共有12个经销商退出,新增数量仅为2个,2019年更是没有新增经销商,同时退出了4个经销商,截至2019年末明月镜片的经销商仅剩91家。

  无论是产能利用率下调、经销商流失还是员工数量下调,或说明目前明月镜片正处于转型的关键期。如果转型受阻,品牌形象未能成功树立,该公司将面临老客户持续流失,新客户也未能及时补充的风险。

  明月镜片主要产品产能、产量、销量状况

  资料来源:明月镜片招股书

  明月镜片主要产品平均销售价格状况

  资料来源:明月镜片招股书

  关联交易众多 关联采购占比高

  招股书显示,报告期内与该公司产生经常性关联交易的关联方有近30个,数量较多。总体来看,明月镜片关联销售整体价值不高,占营业收入比重较低,但关联采购占同期采购总额比例偏高,报告期内各年度分别为24.13%、28.79%、25.78%。

  明月镜片在招股书中提及,由于公司经营地在江苏省镇江市下辖的丹阳市,系“中国眼镜之都”,拥有眼镜原料配件、镜架制造、镜片制造、眼镜机械、印刷包装等全套完整产业链。在此整体环境之下,公司关联方及比照关联方披露的企业也有较多从事眼镜相关产业业务。

  在众多关联方中,最值得注意的是韩国KOC。据《投资时报》研究员了解,韩国KOC系明月镜片控股子公司江苏可奥熙的股东。报告期各期,明月镜片向向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购金额较大,分别约为3800万元、5200万元、4200万元,主要采购内容为高折射率镜片树脂单体。

  据了解,目前用于高折射率镜片的树脂单体等原材料生产技术由日韩厂商(韩国KOC、日本三井、日本三菱等)所掌握,经过多年发展已经相当成熟;受限于发展时间较短,国内原材料供应商的产品质量和品种,与国际领先水平尚存在一定的差距。

  不过明月镜片已熟练掌握部分核心原料的生产工艺,可生产折射率1.56及1.60系列的树脂单体自用及对外销售。但受限于上游精细化工原料供应状况、生产技术水平以及生产工艺中部分环节的环保要求,该公司尚无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体,主要向韩国KOC及其关联方采购。

  2019年,明月镜片折射率1.67及以上镜片销售收入为1.17亿元,占镜片销售收入的比例为26.19%,占整体营业收入的比例为21.23%,整体占比并不低。可以看出目前韩国KOC及其关联方的供货,对明月镜片的经营存在较大影响。

  但招股书中也提到,目前国内外还有其他供应商可以生产高折射率树脂单体,明月镜片亦储备了相关树脂单体后备替代供应商,因此若韩国KOC及其关联方无法及时向明月镜片供应原料,该公司短期内面临切换供应商的压力。

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