饿了么找王一博代言对吗?

1评论 2020-08-01 15:22:12 来源:时刻头条 单月怒赚97%过程拆解

  本文转载自微信公众号“广告文案”,已获得转载授权。

饿了么的「新外卖」。

7 月 10 日

饿了么正式宣布

王一博成为其品牌代言人

之后从 7 月 12 日开始

饿了么连续 6 天在其官微上

连更了王一博出演的一组短片

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万能的蓝骑士来了

饿了么外卖

爱什么,来什么

  我先直接说我的理解,如果你有其他角度的看法,愿意的话欢迎看完文章留言区交流。

  我觉得饿了么请王一博代言,没有那么多弯弯绕绕,其根本目的就是帮助饿了么这个大品牌,做两个层面的印象刷新。

  第一个层面是:

  刷新年轻人对饿了么外卖的业务印象。

  因为过往很多人眼里,饿了么作为一个外卖服务平台,它送外卖就等同于送餐。

  包括我自己平时使用饿了么,也都是用来点餐的。

  但是很明显,饿了么在王一博出演的这条片子里,展示出了平台上除了送餐之外,还有送鲜花、送药品、送生鲜、送夜宵、送生活用品等多种服务。

  也就是说,饿了么外卖,现在不仅仅只是送餐业务。

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第二个层面是:

  刷新大众对饿了么外卖员的主观印象。

  这个主观印象可以分为两个维度。

  第一个维度是普罗大众心中,过往提起外卖员,要么是苦,要么是累,还有在马路上风风火火骑车速度快。

  第二个维度是和其主要竞争对手美团骑手相比,美团骑手穿着的工作服,那个黄色从视觉上看太「豪横」了,在人群当中或者隔着远处就能一眼认出来。

  也就是说,美团在末端有一个鲜明的视觉符号。

  而从王一博出演的这系列短片里能看得出来,显然饿了么也意识到了自己在骑手上所面对的问题。

  所以它这次借王一博代言的机会,给出了一套解决方案。

  先是在创意脚本设定的时候,赋予了王一博所饰演的骑手一个温暖、阳光的骑手形象,以此来告诉大家,外卖员并不一定都是大家所想的那样。

  同时,它重复放大了「万能的蓝骑士来了!」这句话。

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值得注意的是,这句话并不仅仅只是出现在广告片里。

  从王一博出演的这组广告片发布之日开始,饿了么在线下骑手给用户提供配送服务的时候,见面第一句问候语就是「你好,我是饿了么蓝骑士」。

  目前已经有网友跟我反馈,她也感受到了饿了么这一点的变化。

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  而强化「蓝骑士」这个点在末端的识别度对饿了么外卖之所以重要,是因为我们如果从品牌记忆点的角度去看,作为一个外卖服务平台,它跟消费者直接的触点就只有两个。

  一个是它的产品,比如 APP,或者下单的入口。

  一个是它的配送,也就是骑手。

  这两个触点前者是没有温度感的,更多的是承担工具作用。

  后者则是人与人之间的接触,饿了么骑手在用户面前表现是什么样,就代表着饿了么这个品牌是什么样。

  换句话说,饿了么骑手的形象经营,是饿了么不得不做、也必须要去做的一件事。

  而借王一博代言的机会,确立起「蓝骑士」这个识别符号,可以看到饿了么已经迈出了第一步。

  以上,这两个层面的刷新,大概就是我认为这次饿了么请王一博代言最主要的两个目的。

  如果再多想一点的话,这两个层面印象刷新所叠加起来的作用,就是推动饿了么外卖品牌整体形象上的焕新。

  当这种品牌形象最终在消费者那里转化成一句话的时候,就是它那句新的 slogan ——「爱什么,来什么」。

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这 6 个字它概括出了饿了么外卖目前业务层面可以「送万物」的属性。

  同时它是一句站在年轻人视角去提炼的 slogan,里面藏了一点态度感,也表达了一份期许感。

  目前看来,这句话它在记忆点上没有什么问题。

  但是它跟饿了么外卖之间的自然联系感,则取决于今后饿了么外卖能不能把「送万物」的理念,落实到真正的行动上。

  还有就是今后饿了么会不会有更多品牌层面的内容,来输出丰满这句话。

  只有这样,才能让大家想起饿了么外卖,就能想到「爱什么,来什么」。

  另外,可能很多人对饿了么这次品牌焕新的传播动作,还只是接触到了王一博代言这个点,其实它还做了其他两件事:

  第一件事就是在 7 月 10 日正式对外宣布,饿了么从餐饮外卖平台转型为即时需求的生活服务平台,聚焦用户的「身边经济」。

  然后在 7 月 17 日,上线了全新改版的饿了么 APP。

  饿了么的老用户可以去体验下,看看跟过往有什么不同,我的感受是饿了么用改版从产品端告诉用户,饿了么外卖正在试图覆盖全时段、全场景来为用户提供服务。

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第二件事是在 7 月 11 的时候,饿了么外卖冠名了 B 站夏日毕业歌会。

  在这场歌会里,它还发布了一首专门写给蓝骑手的歌——《蓝色骑士》。

  现场演出的乐队成员,全部来自饿了么的一线骑手,其中一位键盘手李瑞丰,还跟郎朗同台演出 PK 过。

  如果把这两件事放在一起去看,你会发现它们的内在逻辑,和给王一博拍摄系列广告片的内在逻辑是一致的。

  上新改版的 APP,就是从产品端刷新用户对饿了么外卖的业务印象。

  发布《蓝色骑士》,就是从年轻人聚集的平台刷新大家对饿了么外卖员的主观印象。

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  而且从长远的角度看,《蓝色骑士》这首歌,对刷新年轻人对饿了么品牌印象,它是有沉淀价值的。

  因为 B 站作为一个以长尾流量见长的平台,只要今年 B 站的夏日毕业歌会完整版一直在线,那么这首歌今后的每一年,都会被一批又一批年轻人听见。

  再就是写到这里,也不妨再聊一下这次传播中,我一些更私人化的感受。

  首先,从我这边看到的情况来看,饿了么用这一系列的短片,来打透王一博粉丝群,刷新他们对饿了么的品牌印象,肯定没什么问题。

  一个直接的例证就是在@广告文案- 的微博上,目前这支短片转发次数已经超过了 1.4 万。

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这在过往我所发布过的明星代言品牌的广告里,是数据和互动质量最好的一条。

  里面肯定有王一博本人的粉丝号召力,但更关键的原因在于,饿了么在这组明星代言的广告创作上,它做到了内容上的区隔。

  直接点说,今天很多品牌启用流量明星代言,看中的就是他的流量价值,而忽略了明星本人作为一个鲜活的个体——「人」的价值。

  可以看到,饿了么在给王一博进行广告角色设定的时候,没有把王一博当成一个「工具人」,而是当一个真实的「演员」在对话,在脚本的情境上,也给他提供了表演的空间与情绪的层次变化。

  不过,这组片子站在路人的角度看,也有可以再讨论的地方。

  比如里面的市井生活味,是不是可以做得更浓厚一些?

  现在虽然是实景,但是骑手送外卖时那种在大街小巷的穿梭感,没有直观地呈现出来。

  还有王一博作为一个骑手在送了一天的外卖后,脸上的妆容是不是可以做得再粗糙一点?现在有些过于精致了。

  想必以幕后创意公司意类广告那么多次拍摄明星类广告的经验,肯定也能察觉出来。

  之所以没有做得更好的一个原因,应该是时间上不足以支撑更多场景上的考量。

  据悉这 6 支短片现场拍摄时间,总共只有 8 个小时,加上还有夜戏,这 8 小时还不是连贯的,是隔天来完成的。

  今后在饿了么跟王一博的合作计划里,假如还会有新的广告片推出来的话,希望艺人团队和饿了么能够坐到一起多聊几句,给彼此多一点的准备时间和拍摄时间。

  在保证艺人安全和健康的前提下,大家都要相信好的广告作品,是可以给艺人形象加分的。

  我想理性的粉丝也不会永远希望自己家的偶像永远活在滤镜里,他们会愿意去看到他身上生活化的那一面。

  何况饿了么的骑手角色之于王一博平时喜欢骑摩托,本身也有天然的契合度。

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  再就是「蓝骑士」这个点,目前来说,饿了么是借王一博之口把「蓝骑士」推了出来。

  但是今后如果饿了么真想把「蓝骑士」打造成为一个独属于自己的品牌资产或者记忆符号的话,它就有必要给「蓝骑士」,创造出更多的能够被大众所感知的话题。

  我那天听伍佰《突然的自我》,尤其是他唱那句「来来来,喝完这一杯,还有一杯。喝完这一杯,还有三杯」的时候就在想:

  如果饿了么请伍佰老师改编一首饿了么·蓝骑士版本的《突然的自我》,把里面这句歌词改成「来来来,送完这一单,还有一单。送完下一单,还有三单」,效果会怎么样?

  当然,这只是我个人的想法。

  这意思还是说,饿了么有必要在今后传播当中,赋予「蓝骑士」更多新鲜的感官和故事给到大众。

  最后的最后,回答标题里那个问题:

  饿了么找王一博代言对吗?

  我认为哪怕这不是目前饿了么跟美团竞争取胜的最优解,但它至少验证了一件事:

  饿了么有机会和有能力在年轻人心中,拿到一张通往未来的入场券。

  找王一博代言,与其说它是在给产品促活拉新,不如说饿了么是在另辟一块市场,讲一个关于「新外卖」的故事给年轻人听。

关键词阅读:王一博 脚本设定 广告文案 蓝色骑士 突然的自我

责任编辑:李瑛
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