咖啡杯里的风暴:6000万活跃用户背后,瑞幸还有硬战要打

1评论 2020-07-22 16:40:54 来源:中国科技新闻网 300185!第二个天山生物来了

   中国科技新闻网7月22日讯 (刘林)延宕数月的财务造假事件缓缓阖上,环视四周,瑞幸咖啡并不孤独。

  7月21日,咖啡界的前浪星巴克宣布接入阿里旗下支付宝、淘宝等应用,继续推进“在线点,到店取”业务,加速进军新零售战场。

  而在此前数日,茶饮市场的后浪元気森林曝光新一轮融资。据36氪报道,完成融资的元気森林估值已达到140亿元。

  而此前一直和瑞幸时常并列讨论的喜茶,也轻松越过了百亿估值关口。市场对新消费饮品企业的期许,透露出不一样的意味,先知先觉者或许已经意识到,这是一片尚待进一步开拓的蓝海。

  瑞幸要保持行业领先的身位,显然要做好打硬战的准备。 

  私域用户留存战

  财务造假事件曝光后,瑞幸咖啡管理层的重心向公司运营偏移。 

  据媒体报道,2020年4月末,瑞幸咖啡CMO和市场团队悄然启动瑞幸新营销策略,一改过去快速获取用户的扩张性打法,寻求用户沉淀,挖掘存量用户的深度价值。“私域”流量,首次在瑞幸咖啡的成长体系中体现。

  有自媒体引用瑞幸内部人士的说法称,瑞幸咖啡私域用户已达180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。此外,每个月,瑞幸咖啡入群人数还以60多万的速度在新增。

  而据第三方市场机构监测,截至当前瑞幸咖啡活跃用户超过6000万,微信服务号粉丝高达2000万,排名全国前30位。

  “全国开业9成门店的情况下,瑞幸咖啡每天现金收入应该会稳定住1300万元左右”,一位熟悉瑞幸的市场分析人士说。

  此前,据《每日经济新闻》报道,经过此前一段时间门店优化、优惠券折扣调整等,瑞幸咖啡现有近半门店已于一个月前实现盈亏平衡。据称,2019年全年,瑞幸真实收入约为32亿元。 

  财务造假的负面影响渐渐淡去,而留住用户才是考验瑞幸运营水平的重大课题。幸运的一面是,财务造假事件并未完全削弱瑞幸品牌影响力。

  聚焦社交增长策略的自媒体「见实」引述的数据称,尽管因为疫情有200多家高校店没有开业,但瑞幸咖啡现在开业的门店通过门店优化效率的提升、产品创新,以及有效推送、社群私域等手段,最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。彼时,瑞幸咖啡仍处于新消费市场高峰。 

  私域流量的浪涌,侧面证明了瑞幸咖啡扩宽咖啡赛道的价值。从咖啡到茶饮,大量的消费用户转变为某一款饮品的拥趸,细化了瑞幸的竞争力。有数据表明,瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

  上半年遭遇严重冲击的瑞幸,有望在2020年下半年加速回血。

  卡位蓝海市场 

  新消费饮品市场,首次显现出蓝海的雏形。

  无论是新近备受舆论关注的元気森林,还是已获多轮融资的喜茶,都明确指向了一个事实:参与者多了,而赛道亦变宽了。

  据数据服务机构欧睿国际发布的数据显示,截至2019年,中国饮品市场规模达5785亿元。国内数据服务商TalkingData近期作出的一份报告则预计,中国咖啡消费加速成长,未来中国咖啡市场规模或连续4年实现20%以上的增长速度,预计2023年人均咖啡消费超过10杯,市场规模超过1800亿元。

  合计超过7500亿元的市场规模,意味着瑞幸咖啡等新零售旗手们,会是最先的一批受益者。TalkingData统计数据显示,2019年4月,瑞幸咖啡APP月活用户规模领先主要的竞争对手,此后一路领跑,疫情影响减弱的2020年4月,平均月活用户超过2500万,一骑绝尘。 

  和咖啡市场的竞争对手相比,瑞幸在茶饮领域的竞争者,都有一个更加显著的特征:既是新消费公司,却十分熟悉互联网的营销策略。 

  赛道变宽的背后,对于新零售和互联网的结合,市场也有不同的声音。有分析认为,所谓互联网思维对于消费零售行业的野蛮改造,忽视了行业本质规律,给行业带来了伤害,并以瑞幸咖啡发生的财务造假举例称,“快鱼法则”在消费零售领域不成立。 

  诚然,瑞幸咖啡理所当然地要为财务造假买单,但却不适合背这口没来由的锅。 

  “快鱼法则”源自思科前任CEO钱伯斯。他在谈到新经济的发展规律时说,现代竞争已不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”。商界变幻无常,常有机遇来临又稍纵即逝。倘若不能及时抓住机遇,就会被落在后面,就会被跑在前面的人淘汰掉。

  由此也衍生出了另一个备受关注的概念:“我不必跑得比熊快,只要跑得比你快。” 

  速度和进化,是市场竞争的需求,是嵌在互联网企业骨子里的竞争基因。剥离财务造假的内核,瑞幸咖啡的崛起,不是消费零售的“凋零”,相反,是打开市场的密钥。

  众所周知的事实是,庞大的消费人群在互联网经济浪潮中重组,新老品牌的交替验证着不同消费群体的喜好、消费能力和价值追求。近年来,我们所热议的五环外市场,下沉价值,无不借助互联网覆盖范围的扩大向纵深挺进,在没有市场的领域“创造”出市场。消费零售业的变革,只是其中的一环,发掘的亦是传统零售业难以触达的人群。

  那些愿意尝鲜的年轻人们,乐意在第一时间知晓推出的最新款口味的饮品,更乐意品牌门店能够设立在触手可及的地方。

  事实上,借助互联网上位的新零售,对于传统零售业的挑战不外乎两点。其一,注重速度而不是盈利;其二,通过牺牲利润换来用户黏性。

  有趣的地方在于,市场远远比概念真实。瑞幸财务造假事件后,从前的巨量消费用户并未流失,便利、高效、触手可及的理念,加上不断丰富的产品品类,瑞幸消费人群产生了相对较高的忠诚度。TalkingData在报告中指出,瑞幸咖啡同时也受到了星巴克、肯德基、麦当劳Pro等平台用户的认可,而其活跃用户对于星巴克、肯德基、麦当劳Pro的重合度低于整体用户水平,表明瑞幸咖啡活跃用户产生了较高的品牌忠诚度。

  不过,这并不意味着瑞幸可以高枕无忧。互联网营销的打法,在消费零售领域吸引了众多参与者跟随。无论是老牌咖啡巨头推出的新服务,还是新近获得高估值的茶饮品牌,都导向了一条结果:速度创造规模,规模即壁垒。蓝海市场卡位的意义,或许就在于此。

  没有速度率先建立的优势,就意味着拱手让出蓝海市场的份额,随着参与者增多,蓝海变红海,所有参与者都会调整策略巩固护城河,保护已有的市场份额。丧失先行优势的企业,无论再如何优化、再如何沉淀,显然更难前进一步。市场的进化,和自然界一样,强调的是“适者生存”,而不是“最优者生存”,“快鱼吃慢鱼”的法则仍然适用。

  换个角度而言,如果瑞幸没有4000家门店的支撑,没有6000万用户打底,变动不居的市场环境中,一步出错将难有翻身机会。固守和进攻之间,前者固然更符合大众的理性预期,而后者才是竞争的本质。

  不否认,一个最终成熟的商业形态,是产品、毛利结构、市场规模、连锁管理几个要素之间互相推动的结果。只不过,这不是一个线性的过程,而是互相迭代作用,在特定阶段,市场竞争需要哪一个要素突出,而具备这一要素优势的企业,无疑将获得丰厚回报。 

  强长板而不是补短板,显然对于当前的新零售企业来说,更具有市场吸引力,也更容易受到长期资本的青睐。

  瑞幸的长板正在于,其是互联网营销的先行者和重度参与者。擅长互联网和流量逻辑的CMO杨飞,在负责品牌、营销的同时,现在兼任用户运营增长、收益增长等职能,曾深度参与制定了瑞幸快速获取用户的品牌营销打法和补贴策略。

  如今,瑞幸咖啡仍然保持着微信公众号和微博高频更新,并持续推介新上市新品。品类拓展之外,瑞幸咖啡京东自营旗舰店于近日上线运营,加速新零售赛道的渠道布局。

  种种迹象表明,财务造假并未伤及瑞幸的元气。拓展的饮品赛道以及公司管理层重新梳理运营架构的努力,瑞幸咖啡或许会比市场想象中更快回血,也更快证明自身商业逻辑的价值。

责任编辑:Robot RF13015
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