网红茶饮茶颜悦色直营之路能否畅通

1评论 2020-01-23 02:11:04 来源:证券日报 疫情对A股影响持股跟踪

本报见习记者王君

一直宣称不在长沙以外地区开店的网红茶饮品牌“茶颜悦色”终于要走出长沙了。近日,茶颜悦色发文称将进军武汉,并称未来也会进军北上广深。

业内人士表示,喜茶、一点点、奈雪的茶等新式茶饮品牌在全国跑马圈地,尤其是在长沙拓店气势凶猛。在本土现制茶饮市场竞争激烈的情况下,茶颜悦色不得不走出舒适圈。但是坚持采用直营模式,会让茶颜悦色的资金受到巨大考验。

茶颜悦色走出舒适圈

1月18日晚间,茶颜悦色在官方微博发布一则《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》的长图,并配有话题茶颜悦色进军武汉。事实上,早在2019年12月份,就有消息称茶颜悦色要走出长沙,进入武汉或常德。当时茶颜悦色创始人吕良称:“有意向,但还没动。”而本次的自白长图,则证实了茶颜悦色将在2020年进入武汉市场的传言。

茶颜悦色发布的公告显示,2020年计划在外区地区进行门店部署,门店布局形式依旧采用直营模式,不加盟、不做代理。

公开资料显示,茶颜悦色是湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司旗下品牌,成立于2013年3月份,从品牌logo、产品包装到门店设计,始终聚焦“中国风”,如中式团扇、古代美人等等。同时,“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等产品也备受欢迎。目前,已经开设近200家的直营店,这些门店全部设立在长沙地区,从未向其他地区扩张过。

对于本次扩张,茶颜悦色在《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》中表示,“把茶颜由长沙做到全国,甚至走出国门,这不仅是创始人的梦想,更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”并称,鉴于自身能力问题,没有将长沙外的首店选在北上广深,但是北上广深一定会来的。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《证券日报》记者,北上广深地区相对来说布局难度会相对较高。他表示,整个中国的新中式奶茶已经进入了竞争的下半场,头部玩家已经出现。所以对茶颜悦色而言,必须要采取稳健的打法。“茶颜悦色采用直营的模式会对其资金产生很大的占用,所以其没有盲目的扩张,而是在湖北这样的周边城市进行扩张,可以说策略是非常精准了。”

新茶饮备受资本市场青睐

新式茶饮的火爆,从资本市场的热情也可见一斑,天眼查显示,从2015年12月份到2019年2月份,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件。

2019年8月27日,茶颜悦色也因“阿里入股”传闻登上热搜,但其随后在官方微博发布声明称,投资茶颜悦色的其中一家公司由阿里投资,因此“阿里巴巴入股茶颜悦色”的说法不算准确,但确实有关联。

天眼查的数据显示,2019年8月份茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东,持股比例为6.32%。而苏州元初投资其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司,但其大股东是李振宇并非阿里巴巴。而茶颜悦色大股东天图资本同样是奈雪的茶的投资方。

事实上,2015年前后,新式茶饮的出现,为国内茶饮市场的发展带来了另一种可能。《2019新式茶饮消费白皮书》指出,按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算,中国茶饮市场的总规模2019年会突破4000亿元。

对于茶颜悦色的扩张,奈雪的茶相关负责人对《证券日报》记者表示,二者定位不同,可以说是互为补充。据该负责人表示,在商业模式上,奈雪的茶打造的是生活方式,而茶颜悦色是小店面外带(饮品)的模式。在目标用户上,奈雪的茶消费人群中70%为女性,而茶颜悦色的消费人群更年轻化和多样化。在产品上,奈雪的茶以果茶为主,而茶颜悦色则是主打奶茶产品。二者不存在直接竞争,反而可以说是互为补充。

跨界玩家驶入赛道

资本的加持下,越来越多的跨界玩家进入这一赛道。

2019年4月份,瑞幸咖啡在其APP上线了4款“小鹿茶”新品试水,7月8日,瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,正式杀入茶饮市场。并于9月3日,宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营,聘请了肖战担任“小鹿茶”品牌形象代言人。

同时,小龙坎和呷哺呷哺转型“火锅+茶饮”,呷哺呷哺的高端火锅店品牌湊湊正式推出了系列奶茶,并单独成立茶饮吧台,主要是为了利用火锅高峰消费时段后的闲置时段,打造火锅业态的全时段经营。

“头部玩家已经出现,不是说哪个业余选手想来参赛就能来参赛的。”朱丹蓬对《证券日报》记者表示,湊湊和小龙坎是把茶饮当成配套型产品来发展的,在整个产品组合里面充当了补充性产品的定位,并非主力产品,也做不成主力产品。

一位茶饮投资人对《证券日报》记者表示,茶饮品牌目前面临的最大问题就是产品门槛低,容易被复制。越来越多的跨界玩家驶入新茶饮赛道。但对于现阶段的茶饮品牌而言,茶饮产品仍然是保持消费热度的核心。“茶颜悦色坚持走直营模式,但是此前宣称坚持直营的周黑鸭也于2019年11月份开放了特许经营权。目前而言,头部品牌逐渐确定,茶饮品牌未来的竞争就将从产品逐渐向供应链以及管理偏移。茶颜悦色的直营之路能否顺畅,还有待考察。毕竟直营会给茶颜悦色的资金带来巨大考验。”该投资人如是说。

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