“双十二”收官 波司登再次领跑羽绒服市场

1评论 2019-12-15 17:31:40 来源:证券日报 如何判断星期六买点?

双十一的热度还未散去,双十二大战又拉开了帷幕。双十一购物购到手软后,消费者还能不能持续产生购买力?

阿里巴巴方面提供的数字显示,“双十二”当天,淘宝上成交过亿的中小商家数量同比去年翻倍。随着全国冷空气上岗,冬季保暖商品已成为淘宝双十二活动的主流商品。

但从羽绒服细分市场而言,笔者接触的深圳券商分析师表示,通过调研发现,“双十一”销售高峰过后,今年服装企业的冬装销售情况并不乐观。这是因为多年暖冬气候因素让消费者不愿意购买,羽绒服需求缩减较大,导致行业内羽绒服库存积压严重,销售增速疲软。”对于服装销售增速放慢,早在中华全国商业信息中心统计数据中,已有显现。据悉,全国重点大型零售企业零售额同比基本持平,但10月服装类零售额却同比下降6.37%。

不过,行业中也有少数企业能通过加强时尚度提升单价、或者通过产品设计丰富冬装应用场景,将消费冬装的目的逐渐由防寒转向时尚搭配,从而弱化天气和季节变化对于服装销售的影响,实现逆势增长。例如,波司登官方数据,今年双十二波司登全天线上销售额突破4.4亿元,天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名。

走在时尚前沿的波司登

契合潮流,斩获年轻粉丝群,成了国产品牌潜意识里默认的转型方式。纵观服装行业,近期颇为活跃的李宁与安踏们,无一不在T台上演绎着视觉型盛会。曾经借着定位而风生水起的品牌们,眼见新消费的浪潮涌来,循规蹈矩将成为服饰审美过去式,借助设计师、走秀、快闪店、直播等创新方式才是未来。

而立之年的波司登表现最为出色,率先带领行业走在时尚前沿。今年,波司登通过亮相米兰时装周、发布登峰高端功能性羽绒服、推出法国设计师联名款等,增加时尚度,赢得消费者认可。11月底发布的波司登x高缇耶设计师联名系列传承高缇耶虎纹、棋盘格等经典元素同时,融合波司登专业的羽绒服科技和工艺,使其在款式相对单一的羽绒服市场中,独领风潮,收获了大批年轻粉丝。

而为了进一步抢占年轻人市场,波司登邀请了杨幂、李宇春等时尚人士齐聚联名款发布会,借助明星自身的号召力和影响力又给波司登品牌带来巨大的年轻人流量,大大提高品牌在消费者心目中的认可度。正因如此,波司登联名款在天猫旗舰店、和全球各实体门店同步上线后,面对高定大师的设计与友好的价格,联名款受到消费者热捧,不少门店甚至出现了断色断码的情况。

据悉,在波司登双十一的销售中,18-34岁的年轻客群同比提升51%。单价高于1800元的产品销售同比增长140%,可见消费者对于产品升级带来的提价接受程度较高。

对服装企业而言,敏感的市场需求感知力和产品创造力是实现大卖的不二法门。随着90后成为购物消费主流大军,年轻化、高端化、创意内涵成为行业升级主流。今年下半年,波司登亮相米兰时装周,推出“星空、极寒、地袤”三大系列羽绒服,吸引了国内外年轻时尚人群的广泛关注。同时公司在全国六个核心城市进行了米兰时装周地推活动,通过异业联盟、VIP秀、静态展、快闪店等创新的方式,引发了更多主流消费者的关注与体验。

得线上渠道者得天下

无论是个人直播间销售热度超过整场天猫双十一晚会热度的李佳琦,还是个人双十一当天拿下3.3亿的销售额的薇娅,双十一、双十二的这种通过线上销售渠道与消费者互动的方式,正在重塑着消费行业的格局,流量为王的时代,得线上渠道者得天下。

43年的服装零售业老兵,波司登董事长高德康深知“渠道是服装零售行业的命脉”。因此,波司登的线上销售渠道铺建才如此“快准狠”。在线上业务方面,波司登携手阿里巴巴,加入了新零售A100项目,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作,推动线上线下进行融合。

去年的双11,波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌,最终全渠道销售突破7.4亿元,成为整个羽绒服行业销量冠军。

今年的双11,波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿元,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。全网销售额突破8亿元,全渠道销售额突破10亿元,再次以傲人的成绩羡煞一众服装企业。

不单是线上渠道,波司登还与阿里云平台建立广泛合作,打造供应链核心竞争力,解决库存这一服装企业共同面临得难题。据悉,波司登持续根据市场终端数据反映在销售旺季进行滚动下单,实现15天优质快反供应,为消费者提供高效优质的服务。

此外,波司登通过构建智能化、自动化工厂,优化订单管理,为自身销量增长提供坚实的后盾。据悉,波司登运用阿里云平台,当监测到门店需要补货时,平台可以自动从周围的大仓中集中调配,系统自动查找最合适的仓库,通知发货,这既盘活了库存,又提升了销售效率。

数据显示:与阿里云合作后,波司登库存中心的智能补货系统减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%,500万会员的复购率达到了20%以上。此外引入阿里云中间件,再连接线上线下交易渠道、媒体交互平台、分销渠道等所有前台系统,帮助波司登打通了全国上万家门店和线上商品流转系统,有效消灭库存。

自2018年品牌重塑后,波司登通过产品、渠道、品牌多维度升级,营收和净利实现大幅增长,据最新公告,2019/2020上半财年公司收入增长28.8%达到44.4亿元人民币,归母浄利润上升36.4%至3.4亿元人民币。其中品牌羽绒服业务维持高速增长,收入同比上升42.9%达25.3亿元,占收入比为57.1%。某证券市场分析师对笔者称,借助产品创新设计、品牌营销实力、高效供应链快反系统、全渠道发展优势壁垒,波司登的市场份额有望不断提高。在本土服装企业销售竞争愈加激烈,外来服装品牌抢占市场蛋糕的当下,波司登、李宁等一大批“国货”弄潮儿,正通过全方位的品牌提升和渠道运营优化来捍卫市场地位,未来服装品牌趋势将为“强者恒强”的局面。(晨芳)

(编辑李波)

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