西麦食品专注燕麦25年 消费升级助力开启新征途

1评论 2019-10-29 02:07:28 来源:证券日报 感谢300643

本报记者赵琳见习记者林娉莹

自品牌成立25年来,西麦食品只专注做一件事——燕麦的加工与销售。在行业萧条的那几年里,有人曾建议公司转做核桃粉、黑芝麻等产品,甚至去开发利润更高的房地产,但都被一一拒绝。在“中国燕麦第一股”、西麦食品的董事长谢庆奎看来,“西麦只有把一件事做好后,才会再做第二件事。”

伴随着消费升级,西麦食品从一家小厂起步,稳扎稳打,一步一个脚印,发展到如今产品销往大江南北,年营收达到8.51亿元,已然成为国内燕麦市场头部品牌。多年来,西麦食品不断通过战略性布局原料、完善采购渠道、精准定位消费者、渠道拓展,让自身实力不断增强,脱颖而出。随着2019年6月份登陆资本市场,西麦食品蓄势待发、积极创新,着力进行规模化产业布局,巩固行业龙头地位。

近日,《证券日报》记者来到西麦食品的办公所在地——山水如画的广西桂林,听谢庆奎讲述燕麦产品企业的发展史。

“燕麦第一股”闪亮登陆资本市场

上世纪90年代,改革开放春风吹拂神州大地,老百姓们的物质水平得到提升,对健康饮食的追求也与日俱增。那时,有研究证实燕麦具有降血脂等保健功效,刚刚进入大众视野的燕麦片因此得到关注,为之后日渐广阔的燕麦食品市场埋下了伏笔。

彼时,时任中国国家食品检测中心主任李家瑞的一句“笑到最后的是燕麦”,令谢庆奎认识到了燕麦食品的健康性与社会价值,以及背后的一片蓝海,在创立“西麦”品牌后从此投身燕麦行业深耕25年。

“实际上,国内最开始流行的早餐麦片是从东南亚传入的,由面粉与燕麦打碎压片而成。当时外来品牌不多,国内很多中小品牌都在做麦片,也存在一些生产质量良莠不齐、还打价格战的小品牌。”谢庆奎对《证券日报》记者表示。

入行伊始,谢庆奎就决定不盲目参与中小品牌间的价格战,而是专心做好燕麦片,并选择采用进口的澳洲燕麦,以优良品质为西麦带来了良好口碑。这一差异化优势也为西麦赢得了品牌效益,通过进入家家户户的电视广告,西麦的名气开始传遍五湖四海。

2001年,加入WTO令中国市场的大门向世界敞开,大量境外企业纷纷投资国内燕麦片产业,国内燕麦行业经历首波洗牌,众多小品牌倒下。认识到进行自主生产、掌握核心技术,才能有成本上的优势和质量的保证,从而保证核心竞争力,谢庆奎决定要建立西麦自己的生产基地。2001年,西麦食品位于广西贺州的生产基地开工建设。

随着贺州生产基地2004年建成投产,西麦食品拥有自主生产燕麦片的能力,为公司日后发展打下坚实基础。与此同时,一家被百事收购的美国燕麦企业再度瞄准了广阔的中国市场,在短暂退出后大举进入内地。

“他们当时进入中国来势汹汹,为了抢占市场不惜代价,那几年我们的增速开始有了一些放缓。”谢庆奎说道,“那时遇到的竞争对手比我们大很多,对于年轻的西麦来说是一次考验。但在这一阶段,真正考验我们的还是能不能坚持只做燕麦。”

事实上,在2006年至2010年间,有人曾建议谢庆奎去做核桃粉、黑芝麻,甚至去开发房地产,但谢庆奎并没有被说服,他坚持不搞多元化,并决定与对手共同进步。“为什么坚持做燕麦?因为我有信仰,西麦食品也有信仰,我希望做好一件事后,再做第二件事。”谢庆奎表示,“西麦是一家民族企业,能够和拥有上百年历史的国际巨头同台竞争,这是个非常好的事情,我们可以和它保持一种竞合关系。中国市场很大,竞争也很激烈,多几个巨头去竞争,能互相学习进步。”

此后,西麦食品相继引进战略投资者、先进的管理经验与生产技术,并在2012年于河北建成了第二个生产基地。2017年,西麦食品启动股改,并于2019年6月份成功登陆A股市场,成为国内“燕麦第一股”。

终极目标:“百年传承”

谈及上市,谢庆奎也多次强调,“上市并非我们的终极目标,实现百年传承才是我们的终极目标。”谢庆奎认为,进入资本市场是为了公司的长期发展:“现在刚满25岁的西麦品牌,对标的是已经百岁的国际巨头,我们除了要巩固核心竞争优势外,也必须要提高自身的综合实力。”

为此,西麦食品内外兼修,通过在澳大利亚建立稳定采购渠道,开发国内优秀有机燕麦供应商,从源头上保证了燕麦的稳定品质。同时,公司稳步推进产能释放,业务规模效益逐步显现,对上下游议价能力越来越强。

品质创造效益,实力带来先机。2016年至2018年,西麦食品经营业绩稳健增长,分别实现营业收入6.31亿元、7.2亿元、8.51亿元。今年前三季度,西麦食品实现营业收入6.87亿元,同比增长13.58%。

谢庆奎表示,“除了继续巩固澳洲和国内的原料基地外,我们还将在华东增加第三个生产基地,通过扩大生产版图、提高产能,进一步实现规模化发展,这也是我们上市后募投项目的其中一个。”

值得一提的是,10月24日,西麦食品全线引入欧洲布勒先进生产技术的河北工厂新生产线正式投产,进一步完善了公司的产业布局。

瞄准消费升级推出新产品

欧睿国际数据显示,2012年至2018年,我国休闲食品市场规模已增长至5551亿元,年均复合增长率达到7.39%。此外,我国休闲食品人均消费额为61.73美元,远低于英美等国。该研究还提到,休闲燕麦食品口感、风味独特,已在市场上得到推广,在休闲食品整体增长的趋势中将得到良好的发展机遇。

西麦食品看准了这一机会,在近期推出了休闲燕麦食品类的新产品。“燕麦片实际上只是燕麦食品的一个细分,后者衍生出来的休闲燕麦食品市场则更加广阔。现在国内休闲食品有千亿元级的市场空间,而燕麦片只有七八十亿元,我们几个第一梯队品牌一起也才占了四成而已。”谢庆奎对记者表示。

10月24日,通过子品牌“西澳阳光”,西麦食品正式推出膨化谷物燕麦片“麦脆果萃”系列新品。据介绍,公司该系列新品在技术与资金投入上皆高于以往,是使用瑞士布勒工艺,以澳洲进口燕麦为原料、搭配谷物膨化球与冻干水果烘焙而成,口感更符合新生代消费群体喜好、食用便捷且场景多样。不仅如此,公司还与设备商瑞士布勒达成了加深战略合作的共识,将共同开发以燕麦为主的全谷物早餐食品、休闲食品和其他衍生食品。

“过去我们的燕麦片主要面向中老年人,追求健康;但现在我们面对的是年轻消费者,研发推出的新产品也将更追求口感、便捷性、时尚度与健康性共存。”谢庆奎补充道,“以燕麦为核心发展休闲食品、实现多元化产品布局,将有利于增强公司综合实力。”

为更好地拓展销售渠道,西麦食品的电商渠道建设也正在紧锣密鼓地推进中。2017年,公司在杭州成立了电商事业部;据介绍,2018年公司直营电商、以及电商渠道为主的经销商合计实现销售金额超亿元。此外,公司也正推进建设社区营销、O2O等新零售渠道,通过进入多点Dmall、京东到家等平台,助力公司产品的推广。

“西麦食品的品牌今年才25岁,离成为百年企业还有很长的路可以走。”谢庆奎对记者表示,上市只是西麦新征途的起点,为实现成为百年老店的目标,西麦不仅要巩固好成立以来积累的优势,还要稳扎稳打进一步实现规模化产业布局,更要与时俱进、积极创新。

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