雅诗兰黛作为全球高端化妆品龙头公司，拥有稳健的业绩增长及股价表现，本文通过深度复盘雅诗兰黛的七十多年成长历程，从品牌拓展、市场开拓、渠道布局、产品运营等四个维度挖掘其成长逻辑，为国货美妆公司的发展提供参考借鉴。

　　图表: 雅诗兰黛历史发展阶段

　　资料来源：Bloomberg，雅诗兰黛年报，中金公司研究部 注：红框标注为公司三大核心品牌

　　对标A股：珀莱雅

　　珀莱雅作为国货美妆龙头，具备较强产品研发与品牌培育能力，正在由渠道驱动为主的增长阶段，向品类扩张与多品牌驱动为主的增长阶段过渡；凭借灵活的组织架构和管理模式，我们预计中长期有望成长为多品牌、多品类综合性美妆龙头。

　　发现

　　1 品牌维度：突出的品牌培育能力与有效的并购整合，打造多层次品牌矩阵

　　雅诗兰黛集团旗下共拥有30个品牌，其中自有品牌7个，其余23个为收购或代理品牌。

　　1）多品牌、全品类布局：雅诗兰黛的品牌矩阵能够覆盖美妆全品类及价格带，成功的多品牌、全品类策略帮助公司有效减少消费者的偏好迁移风险；

　　图表: 国际化妆品龙头品牌矩阵布局

　　资料来源：各公司官网，中金公司研究部

　　注：主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢侈、高端、大众价位按照300、800元分段，统计以品牌主流产品为准

　　图表: 国内化妆品龙头品牌矩阵布局

　　资料来源：各公司官网，中金公司研究部

　　注：主要统计护肤、彩妆、香水品类，参考中国官网或天猫旗舰店价格，奢侈、高端、大众价位按照300、800元分段，统计以品牌主流产品为准

　　图表: 雅诗兰黛集团护肤代表性品牌产品价位分布

　　资料来源：各品牌官网，Lookfantastic，中金公司研究部 注：合计价格为整套产品购买价格，统计时间为2019年3月

　　2）品牌培育能力强：雅诗兰黛重点围绕差异化，在品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群等方面进行品牌培育与打造；

　　图表: 品牌风格差异化布局

　　资料来源：雅诗兰黛财报，中金公司研究部 注：从上到下价格从高到低；从左到右产品风格从经典到新潮时尚

　　3）并购整合：与全球其它化妆品龙头相似，雅诗兰黛后期的品牌拓展以并购整合为主，但良好的节奏把控与突出的并购后培育能力，助力公司形成多层次且互补的品牌矩阵，其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70％，此外La Mer、祖马龙、Tom Ford等品牌近年来亦快速崛起，带动业绩持续增长。

　　图表: 雅诗兰黛集团旗下各品类品牌拓展时间

　　资料来源：公司公告，中金公司研究部 注：如未标注，则按自然年计，下同

　　2 市场维度：全球化的市场布局，把握新兴市场发展机遇

　　全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措，体现在两个方面：

　　1）广度上：从发达国家和地区开始，准确、快速抢占新兴市场，完成全球市场覆盖，有效对冲单一地区经济波动风险；

　　图表: 20世纪60年代雅诗兰黛首次国际扩张进入的国家

　　资料来源：雅诗兰黛官网，世界银行，中金公司研究部

　　2）深度上：不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额，在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。

　　图表: 2017年代表市场高端化妆品市占率TOP5公司

　　资料来源：Euromonitor，中金公司研究部 注：统计高端市场市占率

　　前景展望：公司在美国本土市场优势明显，增长稳健；亚太等新兴市场为未来发展重点，市场份额持续提升。

　　3 渠道维度：全渠道、多场景布局，渠道交叉引流提升转化效率

　　公司渠道策略遵从两大思路：

　　1）积极拓展新兴渠道：重点拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道，抢占美妆行业新渠道红利；

　　2）交叉引流提升转化效率：雅诗兰黛约80％的顾客会在5个以上渠道选购商品，公司的全渠道互动与交叉引流效果突出。当前公司的渠道结构正持续升级，掌控力不断提升，完善的渠道布局有助于公司全面触达消费者，有效提升消费体验。

　　图表: 雅诗兰黛集团的渠道布局.

　　资料来源：雅诗兰黛官网，中金公司研究部

　　图表: 雅诗兰黛集团线上渠道布局（2018年）

　　资料来源：雅诗兰黛官网，雅诗兰黛天猫旗舰店，丝芙兰官网，中金公司研究部

　　4 产品维度：经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇

　　我们从宣传与研发的角度，重点分析了雅诗兰黛集团经典单品与爆款产品的运营思路。

　　1）推行大单品战略，强研发造就高品质及高复购率：强大的研发支出保障每年约30％的新品销售贡献，同时小棕瓶等明星单品持续换代升级，复购率高达40-60％，至今仍贡献约60％的收入，成就其穿越周期的不老神话；

　　2）集中营销资源打造经典，新品爆款化、爆款经典化：我们测算雅诗兰黛中国区微博广告资源投放比例为：2/3广告用于巩固经典产品，1/3广告用于营销爆款新品。

　　图表: 小棕瓶历次更新升级

　　资料来源：雅诗兰黛Blog，公司官网，中金公司研究部