渠道“动刀” 神龙汽车试水并网忙减负

1评论 2019-10-15 02:42:02 来源:北京商报 作者:刘洋 刘晓梦 300494还有几个涨停板?

  祭出并厂、歇工“开源节流”等一系列措施后,身处多事之秋的神龙汽车有限公司(以下简称“神龙汽车”)启动“元”计划再度谋求自救,并首先对渠道“动刀”。神龙汽车全国首家双品牌协同店近日正式落地,这意味着对旗下东风标致和东风雪铁龙销售渠道并网正式开启。

  “元”计划对神龙汽车而言无疑是背水一战,如何盘活经销商渠道则成为首要问题。神龙汽车相关负责人对北京商报记者表示,双品牌模式可以改善经销商盈利能力和盈利预期,提升网络渠道健康度和活力。但是,业内人士认为,在整合渠道降成本、增活力的同时,如何平衡双品牌竞争、如何协调商务政策等成为神龙汽车需要面对的问题。

  试水“一店双品牌”

  近日一家华顺新4S店开业成为关注焦点。这家位于河南焦作的经销商同时销售东风标致和东风雪铁龙两个品牌的车型,该店成为神龙汽车全国首家双品牌协同店。这也意味着,神龙汽车开始试水并网销售模式。

  据了解,并网销售将优先在东风雪铁龙和东风标致两品牌或其中某一品牌未布局的城市进行。此次的协同店落户河南焦作,该地区尚未布局东风雪铁龙品牌。神龙汽车方面表示:“双品牌协同模式能更好地保障空白区域的覆盖,增加品牌与用户的触点,为客户和消费者带来更多便利。”

  据了解,目前双品牌协同店处于试点阶段。今后一段时间,神龙汽车单品牌授权店和双品牌协同店将并行、共存。按照规划,今年神龙汽车将启动建设60-80家双品牌协同网点。

  值得注意的是,在近年来神龙汽车渠道缩减背景下,双品牌协同店并非简单变为两家品牌的融合展厅。神龙汽车相关负责人表示:“虽然渠道融合,但东风标致、东风雪铁龙两个品牌展厅依然会保持相对独立,保证两个品牌不同定位和文化的充分体现。”

  神龙汽车方面认为,双品牌模式可以用少量投资换来经销商可售车型的成倍增加和售后服务的大量扩容,能够改善经销商盈利能力和盈利预期,提升网络渠道的健康度和活力,同时为用户提供更加便捷的销售和售后服务。神龙汽车执行副总经理李军曾表示:“神龙要改变过去大而全的营销思路,把有限的人力、物力、财力聚焦到核心车型、高潜力区域、重要营销事件和目标用户人群。”

  “合并4S店,是神龙汽车为降低经销商销售门槛、增强渠道能力的措施之一。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,双品牌协同店符合神龙汽车未来发展整体思路。

  经销商顾虑新模式

  为打造汽车品牌独特性,避免同定位竞争,市场上鲜有将同一集团旗下价格相近、产品线相似的品牌进行并网销售的情况。不过,对于身陷销量低迷窘境的神龙汽车来说,采用该销售模式也是无奈之举。

  数据显示,在2015年交出年销超70万辆成绩单后,神龙汽车销量开始直线下滑。2016-2018年,神龙汽车年销量连续三年同比下滑,其中2017年销量同比下滑高达36.85%。今年,神龙汽车制定的全年销量目标仅为23.5万辆,但上半年累计销量仅为6.3万辆。销量下滑的同时,神龙汽车开始实施并厂、歇工等一系列开源节流措施。尽管PSA集团管理委员会主席唐唯实多次表示“不想离开中国”,但销量不振导致的经销商渠道收缩,让神龙汽车销量回暖更加艰难。

  据统计,神龙汽车经销商数量已由近千家缩减至约700家。业内人士认为,随着一二线城市经销商减少,为盘活现有经销商,神龙汽车的并网销售模式可能将加大覆盖面,进一步降低渠道运营成本。

  事实上,对于神龙汽车试水的并网模式,部分神龙汽车旗下经销商表现出顾虑。“虽然并网销售可以增加消费者到店可选车型,在财力、人力投入增加不多的情况下扩大市场容量,但东风标致与东风雪铁龙同属法系品牌,旗下部分车型在定位上还有重叠,在同一店内销售,很可能出现抢客源的情况,销售竞争将更加直接与激烈。”一位雪铁龙经销商负责人表示。同时,一位东风标致经销商负责人坦言,并网销售后,经销商在提车方面要顾及两个品牌,如果要承担两个品牌销量任务,压力将更大。“东风标致和东风雪铁龙经销商都是执行各自商务政策,如果并网销售,两个品牌销售任务考核是否统一、商务政策奖励部分如何调整,这些都需要考虑。”他坦言。

  对此,神龙汽车相关负责人称,“后期方案都是开放性的,还在研究中”,这也意味着,对于双品牌协同店模式,神龙汽车方面也在探索前行。

  汽车行业专家颜景辉表示,从厂家方面考虑,两个品牌事业部网络收缩、渠道融合可以扩大网点,这种探索本身也是开拓一条“生路”。但在并网销售后,要两家品牌共同协商如何统一制定考核政策,不能再是单一要求,不能只是将重点放在扩充网点上,双品牌店最终能否提升销量才是关键。如何制定新的商务政策将是关键,如果协调不好,很有可能出现1+1<2的局面。

  背水一战“三步走”

  值得一提的是,在推行并网销售“摸着石头过河”的同时,神龙汽车也做好了“三步走”盘活业绩的准备。

  根据神龙汽车“元”计划,今年将处于“培元”阶段。该阶段,神龙汽车计划通过节流措施先把盈亏平衡点下降至18万辆以下,争取实现现金流为正。而在渠道方面的成本节省及效率提升,或将助力该目标实现。据悉,在渠道层面,除双品牌协同模式外,神龙汽车还将保持网络合理的库存系数和结构,并将从资金支持、专业培训和运营管理三个方面为经销商及时、主动提供解决方案。

  2020-2021年,则进入“固元”阶段,神龙汽车计划通过一系列改革,将销量逐步提升到25万辆水平,盈亏平衡线将降低至15万辆。2022-2025年为“拓元”阶段,神龙汽车计划通过产品结构调整和更中国化的产品投放,回到40万辆规模并稳定下来。

  实际上,在过去四年间,神龙汽车一直在对旗下两家品牌进行调整。中法双方股东都在为两家品牌的发展谋求生路。“元”计划的提出被认为代表股东双方对合资公司发展的反思,及对未来的判断。

  据了解,未来三年,针对中国市场和消费者需求,神龙汽车将投放14款全新车型,每个品牌每年都将推出新车型,按照车型“1+N”策略推出多种个性定制版和专属版车型。同时,神龙汽车将完成国六发动机全系升级,全部车型将在2020年全面实现国六B排放标准,比政策要求提前三年完成。此外,针对新能源汽车市场,明年将密集投放4款新能源车型,包括雪铁龙天逸 PHEV,标致4008 PHEV、508L PHEV和新一代2008的纯电动版。2020年后上市的所有新车型将同步推出燃油版和新能源版。

  “对于神龙汽车而言,目前活下去才是最重要的,短期来看并网销售还是有利好的,稳定住渠道为未来发展打下基础。”崔东树认为,此前由于产品导入过慢,神龙汽车发展速度跟不上中国市场节奏。同时,此前PSA集团和神龙汽车对于品牌规划混乱,需要重新梳理提升品牌价值。

关键词阅读:神龙汽车 并网 动刀 天逸 联席会秘书长

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