“后陶华碧时代”的老干妈打起时尚牌

1评论 2019-09-18 22:01:45 来源:证券日报 游资是怎么抓涨停的?

本报见习记者王君

“你们说的那些我都不懂,我去年纳税XX个亿,我还是按照我的知识来办事。”从来不打广告的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(以下简称“老干妈”),在进入“后陶华碧时代”后,拍出了第一部宣传片——《拧开干妈》。

有业内人士对《证券日报》记者表示,面对市场冲击,新的管理层上任后,渴望在经营策略、营销形式上做出调整。“老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累,无论如何变化,不失去味道是根本。”

开启营销之路

在这则《拧开干妈》广告片中,一位穿围裙的年轻女子,用魔性曲调唱着魔性的广告词,教片中演员“拧开干妈”,然后大家一起跳起了“拧开干妈”舞。片中包含RAP(一种唱歌方式)、鬼畜(一种创作形式)等时下流行元素,因此,老干妈被指开始尝试年轻化改变。

《证券日报》记者就老干妈的年轻化策略等问题采访老干妈董秘刘涛,但是截至发稿前并未收到回复。

中国食品行业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示,老干妈想增加跟新生代之间的粘性,想获取更多的新生代粉丝。

营销专家路胜贞对《证券日报》记者表示,接近迎合新生代消费者,可以预防消费者被时尚IP所分流,保障后陶碧华时代企业业绩稳定。

事实上,这并不是老干妈第一次“高调”宣传,此前老干妈还被贴上“时尚”的标签。

2018年9月,春夏纽约时装周上,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像、两只袖子分别印有中文“国民女神”和英文“saucesqueen(辣酱皇后)”字样的卫衣亮相T台,老干妈一时红极网络。

趁势,老干妈天猫旗舰店推出“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐售价1288元;满1999元送OC定制卫衣;满999元送OC定制围裙等促销活动,并借此活动提升旗舰店20%的销售额。

路胜贞对《证券日报》记者表示,登上时尚时装周,可以看做是老干妈对新生代消费者的一次试水,是老干妈尝试与现代流行元素结合的一种试探,也是一种经验性的积累。“在陶碧华带领下,老干妈走过了一个辉煌的时代,奠定了其特有风味的品牌个性。但是再好的品牌在瞬息万变的流量时代也会遭遇意想不到的挑战,尤其是时尚品牌、流行IP的强行切割,会争夺走辣椒佐食品牌的新生代消费者,对老干妈的后续发展会造成很大压力。”

老干妈的“内忧和外患”

除了吸引眼球的营销外,老干妈此前还被质疑“更换辣椒”。

有媒体报道称,因为成本问题,老干妈在原材料方面已经使用价格较低的河南辣椒代替贵州辣椒。对此,老干妈相关负责人予以否认,称老干妈根据不同的产品使用不同产地的原料。并称辣椒酱在制作过程中是否可以使用外地辣椒为公司机密,不方便对外透露。

路胜贞对《证券日报》记者表示,老干妈培育了一大批忠诚用户,但是这部分消费者也往往非常专业,可以算是食品界的KOL(意见领袖),他们对味道的任何细微变化都会有所察觉,在这种背景下,如果因为降低成本而降低了产品的独特性,这会逐渐失去这部分KOL型消费者,这对老干妈是得不偿失。

除了“内忧”,老干妈还面临外患。

2016年5月11日,歌星林依轮创立的辣酱品牌“饭爷”正式在天猫、京东上线,这款定价26元至65元不等,瞄准互联网群体的网红辣酱凭借直播互动、明星效应等方式迅速走红网络,林依轮更是公开宣称,“饭爷”首次在京东上线时,3万瓶辣椒酱两个小时内卖断货。

此外,相声演员岳云鹏、演员黄磊也纷纷推出辣酱品牌。虎邦辣酱等网红辣酱品牌层出不穷。中粮糖业也在2017年宣称,未来公司番茄业务将边缘化,辣椒酱将成为新方向。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示,老干妈在中国实现连续多年高速增长后,出现增长乏力,新型网红品牌对其造成一定冲击。但是从认知、规模来看,老干妈比虎邦、饭爷等品牌要强大很多。

朱丹蓬对《证券日报》记者表示,虎邦、饭爷等品牌还没有对老干妈构成任何威胁。但是从整个发展趋势来看,整体的年轻化以及创新升级的程度,还是值得老干妈引起重视的。

创业难,守业更难

坚持“不上市、不贷款、不融资”的老干妈是个典型的家族式企业。创立初期,陶华碧持股100%,随后,股权发生变化,长子李贵山持股49%,次子李辉持股50%,陶华碧本人持股1%。2014年6月,股权结构变更为:李妙行(曾用名李辉)持股51%,李贵山持股49%。

自此,李妙行主内,李贵山主外。股权的变更,也意味着老干妈进入了“后陶华碧时代”,但彼时的老干妈又迎来新的问题。

2019年8月6日,老干妈厂区曾失火,虽无人员伤亡,但失火厂房的产能占老干妈总产能的近三分之一,网友纷纷调侃“老干妈可能要涨价了”;2019年5月,老干妈的配方泄露,公司离职人员贾某带着配方转投他厂,令老干妈损失1000多万元。

创二代接班后的管理问题,可见一斑。但是创二代的接班,也为这家企业带来了新的活力。除了上述跨界、营销等年轻化发展外,进入“后陶华碧时代”的老干妈开启了多元产品发展之路。

路胜贞对《证券日报》记者表示:老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累,无论如何变化,不失去味道是根本。“如果在营销上再与时代的一些流行元素嫁接,我认为老干妈是能走出自己的一条新生路子的,也有利于从陶碧华时代很好的向新生代时代的转移。”

(编辑白宝玉)

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