拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

1评论 2019-08-27 16:21:35 来源:北国网 疫情对A股影响持股跟踪

  2019年8月21日晚拼多多亮眼的财报数据刷爆了我的朋友圈,当季新增月活7630万,创历史新高,隔夜美股收盘怒涨16%,市值达到了350亿美金,迎来了久违的欢呼,这仅仅是一个成立刚满四年公司的开始。

  关于拼多多曾在我写趣头条的文章中提到过,上市之初黄峥将拼多多的成功归于为“五环外”哲学,如今这个词我们已经很少听到了。当阿里、京东采取跟随者策略进入下沉市场,并试图利用庞大的公关战、二选一阻遏时,拼多多以其创新的商业模式继续深根下沉市场,同时势如破竹地向一二线城市渗透。在财报电话会议上,我注意到一个数据,CEO黄峥特别提到:“今年1月,拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%,6月,该比例迅速攀升至48%。”

  显然“五环外”已经满足不了黄峥的野心,撕掉标签,全力与阿里、京东抗争,今天的拼多多有这样的实力。

  因为,拼多多年度购买用户达到了京东的1.5倍,阿里的72%。

  因为,拼多多坐拥318亿自由可支配现金。

  因为,拼多多是一支仅有4000人的精炼团队,并且,黄峥更能放得开!

  那么为什么拼多多增长如此迅猛,能够迅速向一二线渗透?拼多多是否存在增长边界?为什么拼多多的平台运行成本那么低?

  今天,我和大家仔细聊聊这家公司。

  1、起家:站位农民,拥抱制造企业

  2017年之前,拼多多主要从事新鲜农产品(行情000061,诊股)和其他易腐产品的网上销售,那时候月GMV也就仅仅亿元级别。此后通过工厂直销的C2M(消费者对制造商)模式,打破价格牢笼,从而为所有人提供负担得起、质量更好的商品,根据最新Q2的数据推算,目前日均GMV达到了25亿以上。

  下面这张图,很清楚地揭示了拼多多的竞争优势以及拼多多带来的行业变革。

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

  拼多多致力于与中国制造企业紧密结合,通过数字化、智能化重新定义产品从研发到触达用户的全过程,帮助一批制造企业拥抱产业互联网。2019年以来,拼多多已联合超过500家优质品牌与企业,研发生产1300款引领行业的定制化产品,累积订单量超过7000万单。

  几大平台电商中,只有拼多多是做农产品起家,真正全力做农产品上行。拼多多通过“多多农园”等模式,构建从农村教育、农业科研,到育种、种植、加工,再到物流、销售等一体化产业闭环,大面积带动现代产业下沉,推动边远地区新鲜农产品直达城市家庭。真正的高性价比好农货,既是一二线的真需求,也让农民收入增加。

  2、出位:理解人性,转化需求

  在年报里拼多多是这么给自己定义的:COSTCO平台+迪士尼,分发+营销聚合体。

  COSTCO理念模式是精选、提供好货、打破分销层级,这是拼多多的立足根本。

  拼多多“新型电子商务”不再仅仅把每个人当作流量,也不再简单地将此类流量的批发分销作为其商业模式。相反,“新型电子商务”试图理解每一次点击背后的人性化;它试图通过分析人们之间的联系和信任来聚合类似的需求,把长周期分散的需求转变为短周期聚集的需求。

  拼多多的所有购物场景,都围绕着"拼单",用户为了享受更低的价格,往往愿意将连接分享出来,来提高自己的拼单成功率。

  拼多多上线距今已四年有余,却依然没有购物车功能。是拼多多没有能力开发购物车功能吗?显然不是。这其中有什么奥秘呢,我们来看看拼单的用户场景:

  点击"发起拼单"——选择SKU——确定,并付款——要求好友拼单(非强制)

  只需三步,用户即可完成购买。

  如果加入购物车功能,会产生哪些不同呢?

  用户的购买流程会变为:点击“加入购物车”→选择SKU→退出当前页面,进入购物车页面→选择要购买的商品→确定,并付款。

  从流程上看,好似只增加了一个节点。实际上,用户点击次数却增加了至少3次。可别小看这3次点击,每多一次点击,就多一层用户流失,甚至很多拼多多用户会因为多出的点击次数而不会使用。

  除了独特的拼团购物模式,拼多多还在平台上集成了各种娱乐和互动功能,提供有趣的购物体验,这些娱乐和互动功能可以提供不同形式的促销奖励,提升用户粘性。

  可以看出拼多多的出位不是偶然,而是基于对用户深层次需求的关注。

  3、增长:全域用户狂欢

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

  Q2财季拼多多新增活跃用户7630万(仅包括APP),创历史新高,同期阿里巴巴月活新增规模为3400万。根据QuestMobile中国移动互联网2019年半年大报告数据显示,Q2全行业新增移动购物用户5500万,拼多多比全行业多出了2130万,这意味着拼多多在阿里存量用户中同样有竞争力。

  拼多多增长的背后,实际上是全域用户的狂欢。当其他电商还在区分下沉市场和一二线城市用户的时候 ,拼多多的观念其实是,消费者不分一二三四五(行情002195,诊股)六七线。

  我们知道,拼多多之所以首先成了“下沉巨头”,是因为其较高的性价比与“多乐趣”,有能力最先填补其他友商因“欲下沉而不得”或“无视几亿真实消费者”而留下的空白之地。

  但这丝毫不意味着一二线用户不需要高性价比,不需要多乐趣。物美价廉,快乐购物,这难道不是所有消费者的需求吗?Q2这波用户增长就是明证。

  这次用户的增长主要得益于拼多多成功的618战略。在今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利。在此推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。618期间,平台一二线城市用户消费了超过七成的农产品及农副产品;下沉市场3C数码产品订单量的同比增速,则首次超过一二线城市,消费升级需求得到有效释放。

  4、天花板:未来主要看用户平均购买支出

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

  年度GMV同比增长170.5%,一方面是年度购买用户同比增长40.6%,更重要的是平均购买支出仍然保持90%以上的高增长。拼多多的用户已经达到了阿里的72%,终究也会遇到瓶颈,因此我更看重的是用户的平均购买支出。

  在下沉市场建立强大的用户基础后,拼多多也在不断的优化扩充SKU,618"百亿补贴"活动主要就是补贴3C等高价值产品,因此Q2平均购买支出增长率较Q1有所提高。

  那么拼多多年度平均购买支出增长还能维持多久呢?

  我们先算算别人的账。阿里2019财年GMV5.73万亿,年度购买用户6.54亿,这么一计算阿里客户的平均购买支出高达8757元。同理计算得出京东客户的平均购买支出为5645元。

  目前拼多多客户的平均购买支出1648元,仅仅占到了18.8%,京东的29.2%。因此在很长一段时间内,拼多多不会给自己盈利目标压力,优化供应链,渗透一二线用户,扩充高价值SKU是拼多多的持续战略。

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

  关于拼多多、阿里、京东各自市场份额的占比情况,有GMV和快递单数两种口径。

  从GMV来看,

  拼多多GMV占阿里的比例=平均购买支出占比18.8%*年度购买用户占比72%=13.5%;

  拼多多GMV占京东的比例=平均购买支出占比29.2%*年度购买用户占比150%=43.8%。

  不过考虑到每家GMV测算的口径不一致,可能包括购物车内的未支付订单以及退货订单等情况。相比之下,没有购物车设置,且平台多为低客单价商品的拼多多,实际订单支付比例,以及其GMV占阿里、京东的比例可能比前面计算得出的更高。

  据国家邮政局信息显示:上半年,全国快递服务企业业务量累计完成277.6亿件,同比增长25.7%。拼多多方面此前披露的信息显示,2019年上半年,拼多多订单数已经突破70亿单。日均订单来看,全国1.49亿单,拼多多0.38亿,京东0.1亿+,阿里预计0.7亿+。

  因此从快递单数来看,拼多多达到了阿里的50%,是京东的3倍。另一个数据也可以佐证,二季度财报电话会上,中通快递董事长赖梅松表示:二季度,来自阿里系的包裹占比为56%,拼多多为20%。去年同期,该项数据为阿里占比63%,拼多多占比13%。

  5、商业化: ROI创新高,营收超预期

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

  二季度,拼多多实现营收72.90亿元,同比增长169%,环比增长60%,高于市场61亿元的普遍预期。

  阿里巴巴2019财年货币化率为3.6%,拼多多目前为2.94%。黄峥表示未来两年的目标是提高到3.4%。

  实际上,如果单看阿里巴巴核心电商业务的货币化率,应该不止3.6%。而拼多多的变现方式以商品流为主,如果也采用竞价排名的策略,理论上将实现更高的货币化率。

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

注:市场费用剔除了股权激励影响

  对于面向C端用户的互联网商业模式,市场营销费用是个大头,特别是在于快速成长期,往往会占到公司整个运营开支的80%以上,这些高昂的开支大多用于获取新客户,我们可以将其视为一种长期投资。ROI是评价投放策略、优化渠道的重要衡量标准,在Q2新增获客创新高,618"百亿补贴"活动的背景下,ROI居然也创了近一年的新高。

  6、财务表现: 超预期

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

注:以上剔除了股权激励的影响

  拼多多尽管目前仍是亏损状态,但经调整经营亏损率已经降到了-12.3%,这是拼多多上市以来交出的最好一份财报。

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

注:以上剔除了股权激励影响

  拼多多的毛利率维持在80%左右,营业成本主要是服务器、带宽、支付通道费、呼叫中心等。

拼多多撕掉标签,攻陷一二线城市

注:以上剔除了股权激励影响

  公司2018年底在册员工3683人,其中技术开发人员1866人,占比50.7%。

  拼多多在上市之前曾以28.52亿元可转换优先股换取微信的流量入口,服务期间为2018年3月1日至2023年2月28日止,计入无形资产,分五年摊销,每个季度的摊销费用大概在1.4亿。

  7、愿景:长期价值创造

  对于黄峥,我本人比较欣赏。

  黄峥说过:"一个商业模式或景观是否能够从根本上可持续取决于它带来的价值——它是否有益于价值创造者本身(工厂工人、农民等),它是否不可替代,以及它是否履行其社会责任。"

  我个人理解,黄峥是战略意识极强的长期主义者。围绕长期价值,黄峥认为拼多多下一步的工作主要集中在以下几点:

  坚持不懈地致力于以消费者为中心的方法,探索解决现有问题的创新解决方案,为社会做出新的贡献;

  把履行社会责任作为拼多多价值体系的基石——保护知识产权、大力打击假冒、支持农民、缓解贫困。注重和扎根于这些问题,逐一解决;

  着眼于长期内在价值;不害怕为未来投资;以及继续发展,逐步使拼多多成为一个更具包容性、更透明、更全球化和更成熟的公共机构。

  最后,借用黄峥的话,祝福拼多多“通过不断创新和保持开放,坚守‘人为先’和‘普惠’的战略坚守,以技术、商业创新,持续满足消费者。”

关键词阅读:二线城市 QuestMobile 购买支出 京东 GMV

责任编辑:崔玉惠
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