保乐力加能否借可口可乐甩锅

1评论 2019-07-24 01:13:30 来源:北京商报 作者:刘一博 下一只“省广集团”

  近日,可口可乐旗下澳洲装瓶厂Coca-ColaAmatil计划通过私募公司收购保乐力加旗下葡萄酒业务一事传得沸沸扬扬,但保乐力加始终未回应。7月23日,保乐力加公司向北京商报记者透露了旗下葡萄酒未来战略。同时,可口可乐的一位内部消息人士给记者的解答更为暧昧:“虽然现在不便评论收购,但是可口可乐近两年大刀阔斧收购多家企业希望转型全品类,因此一直考虑如何扩大品类。”在事件吊足人们胃口之际,在双方的表态里也多多少少释放了一些信号。

  待价而沽

  据悉,此次打包售出的葡萄酒品牌主要为澳洲、新西兰、美国的品牌,包括澳大利亚的杰卡斯酒庄在内的几大葡萄酒品牌。杰卡斯是保乐力加旗下战略性葡萄酒品牌,属澳大利亚三大红酒之一,生产规模庞大。杰卡斯酒庄进入中国市场已有近30年,已有一定知名度。这也是多个潜在接盘者看重这一资源的原因。

  北京商报记者致电保乐力加品牌公关部及可口可乐中国区进行核实,但双方均以不予告知任何信息为由拒绝回答。

  但据亲近可口可乐的消息人士向北京商报记者透露:“虽然现在对收购不便评论,但是可口可乐在近两年大刀阔斧收购了多家企业希望以此转型成为一家全品类的公司。因为消费者的需求日新月异,因此企业作为大型饮料提供商,也在考虑如何扩大品类,这也是可口可乐所有动作的出发点。”

  年初开始,保乐力加欲出售旗下葡萄酒品牌的传言不绝于耳,其中包含杰卡斯、博岚歌等来自于澳洲、新西兰、西班牙的酒庄品牌。

  除了此次网传可口可乐欲接盘保乐力加相关葡萄酒业务以外,这样的“接盘手”还有全球募集股权巨头凯雷集团、澳大利亚葡萄酒巨头富邑集团等。另外,还有不少私人股本公司也对其表现出兴趣,如欧洲的paipartners及其他大型全球私人股本公司——kkr、tpgcapital、baincapital等。可见,对于这些保乐力加所称“不适合旗下品牌组合”的品牌,在市场端和资本端都炙手可热。

  据业内人士称,保乐力加此次打包出售的葡萄酒业务对于澳大利亚及欧洲买家具有很强的诱惑力。

  业务“瘸腿”

  保乐力加打包出售包括杰卡斯在内的部分产业的原因,在业内看来是因为旗下的葡萄酒板块成为了“瘸腿”业务。

  崇文门酒便利门店员工向北京商报记者表示,相较于杰卡斯更推荐奔富,虽然口感上可能差异不是很大,但是在牌子上奔富更被消费者认可,买奔富的人比杰卡斯多,消费者的反馈也更好。奔富酒庄同为澳洲著名品牌,也因其旗下各个档次葡萄酒齐全、性价比较高,在中国葡萄酒市场占据一席之地,也因此成为杰卡斯最大的竞争对手。

  北京商报记者还相继走访了1919和大型商超。在1919酒类直供崇文门店,奔富被摆放在进门的货架上且货源充足,但杰卡斯却被摆放在比较角落的地方。

  销售境遇惨淡也直接反映到公司年度报表上。2019财年上半年,保乐力加销售额达到51.85亿欧元,实现有机增长7.8%,财报显示增长5%;持续经营业务利润达到16.54亿欧元,实现有机增长12.8%,财报显示增长10.6%;持续经营业务净利润增长11%。

  保乐力加相关负责人表示,杰卡斯在中国市场呈现双位数增长,但北京商报记者调查发现,其旗下的战略性葡萄酒品牌在上半财年下降了8%。

  朱丹蓬认为,杰卡斯从品牌到各方面来说,虽然是非常不错的品牌,但是保乐力加的品牌较多,其重心并没有将杰卡斯放在核心地位,这也让杰卡斯在整体的推动中无法得到较好的释放。

  借力可口可乐?

  对于以烈酒为主要产品的保乐力加而言,杰卡斯长期以来无法得到拓展。据知情人士表示,进入中国市场以来,杰卡斯基本上是通过马爹利的渠道在运作,较低的曝光率大大阻碍了杰卡斯的销售。杰卡斯作为保乐力加的附属葡萄酒品牌,长期以来借用烈酒的渠道。

  纵观近年来的市场变化,可口可乐已不是第一次向酒业抛出“橄榄枝”。2018年6月,可口可乐日本便推出首款酒精饮料“柠檬堂”,共三种口味,酒精含量分别为5%、7%、3%。今年,可口可乐又相继在英国市场推出四款高端混合调酒饮料,其中加入了威士忌、朗姆等不同酒类。

  假如能够借道可口可乐强大的渠道网络及年轻消费者群体,杰卡斯将可能在中国市场打开全新的大门。朱丹蓬向北京商报记者表示:“可口可乐是进入中国最早的外资快消品公司。因此,可口可乐在中国有着强大的品牌效应、渠道资源、网络粘性、经销商资源和消费端的认可。如果杰卡斯归入可口可乐公司,那么此举将对其品牌推广及营销体系的建立,包括后续营销起着至关重要的支撑,使杰卡斯有所突破。”

  尽管可口可乐有过售卖酒精饮料的经验,但是在运营葡萄酒方面依然存在着巨大挑战。资深葡萄酒从业者李欣新向北京商报记者表示:“葡萄酒与可口可乐是两种完全不同的概念,铺市的概念与推广的概念完全不同。可口可乐的价格和购买率,支持它广泛铺市的模式,这与葡萄酒铺市的模式是不一样的,葡萄酒的复购率低,且消费者对于葡萄酒品牌的认知度具有相对较长的周期,因此在模式的调整上会面临比较大的挑战。其次,在饮料版块中,可口可乐没有喝不喝的问题,只有怎么喝的问题,然而葡萄酒现在很多时候会面临喝不喝的问题。加之,饮料和葡萄酒的饮用习惯及葡萄酒的碎片化也是很棘手的问题。”

关键词阅读:杰卡斯 保乐力加 私人股本公司 paipartners Coca-ColaAmatil

责任编辑:付健青 RF13564
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