几十个亿 烧出一个“团团”转

1评论 2019-01-05 11:57:25 来源:虎嗅APP 作者:吴倩男 7天抓涨停

  局面在8月份发生了变化。

  默默无闻了两年的社区团购行业突然间成为风口。有机构统计,2018年下半年,社区团购领域融资事件达23起,金额接近20亿人民币,26家机构入场。京东、永辉、苏宁等巨头也相继加入到这个赛道。

  近两三个月,你我您董事长兼CEO刘凯频繁往来于北京、深圳之间,“融资是次要的,主要刷行业存在感,让投资机构在做决策的时候会想到,还有一家最大的在这里。”虎嗅精选见到他时是12月初的一个下午,他刚刚结束上一场会谈。

  四个月前,有媒体问及十荟团CEO王鹏当前的首要任务时,他回说打磨业务模型,如今面对虎嗅精选,他的答案换成了扩张。12月份,十荟团计划新开十几座城市。

  身在其中的人们都在拼速度,融资速度、扩张速度。

  他们对这一模式十分乐观,坚信从中会诞生百亿美金巨头企业。食享会CEO戴山辉甚至表示:“社区团购,是继100多年前出现的传统店铺,20多年前出现的线上电商之后,第三个家庭消费的主流渠道,未来黄金10年2018年才刚刚开启。”

  有人也旗帜鲜明地表达了反对。11月底的虎嗅FM节上,有虎嗅作者向天图资本管理合伙人冯卫东询问对于社区团购的看法,他回答是“不看好”,“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道,这只是一种营销拉客的方式。”

  近期虎嗅精选与主流社区团购企业、投资人、零售从业者们进行深谈,从商业角度来探讨,这一模式是否成立,竞争的关键点在哪里,以及之后的发展路径是什么。

  说得通的模式

  如果按照企业背景将市面上说得上名字的社区团购平台进行分类,大致有三类:

  •   纯创业平台:你我您、食享会、松鼠拼拼

  •   传统零售商孵化而来:兴盛优选背靠湖南便利连锁芙蓉兴盛、邻邻壹背靠苏州生鲜连锁鲜果壹号、考拉精选背靠湖南便利连锁快乐惠

  •   电商企业孵化而来:十荟团社交电商有好东西孵化,美家优享B2B平台美菜孵化、小区乐环球捕手孵化而来,友家铺子京东旗下、同程生活同程旗下

  风口不是给草根的。排名前十的社区团购选手大多孵化于已成规模的中型企业,即便是你我您、食享会、松鼠拼拼这类创业团队,也是精英创业的典型。

  你我您董事长兼CEO刘凯,在2004年到2015年供职腾讯,历任腾讯手机游戏业务第一任产品总监、腾讯投资总监;食享会CEO戴山辉是生鲜电商本来生活的创始团队成员;松鼠拼拼CEO杨俊是美团的第四号员工、美团销售负责人,经历过千团大战,也经历过美团转型。

  他们或有着资本上的优势,或有供应链资源,或管理过千人规模的团队深谙人性与管理。

  这些成熟团队涌向社区团购的原因通常有两个:其一,为原有业务寻找新的增长点;其二,创始人本人有足够大的野心想造就一个百亿级企业,而认为社区团购是个绝好机会。

  起家于苏州的社区团购邻邻壹,在2018年8月份获得红杉资本的数千万元融资,从而在行业里名声大噪。创始人肖志龙原为水果连锁鲜果壹号CEO,按照肖志龙的规划,2018年鲜果壹号将在华东地区开设100家门店,实现20亿到30亿销售额。“后来发现门店没办法这么快,想快但快不起来,选址难度比较大,很难找到合适的。”2017年年底的董事会上,肖志龙提出用社交团购的方式提高渗透率,“门店渗透率低,我要做更多渗透率,渗透到小区里面去。”于是邻邻壹诞生。

  在这方面意图更为明显的是京东等电商企业。从第三季度财报来看,京东营收1048亿元,同比增速为25%,创下连续9个季度以来的最低增速,且首次低于30%。京东迫切需要一个新模式来寻求增长。

  精英创业者们则在这一项目寄予了自己的抱负。“社区团购是O2O的模式升级,典型的线上线下结合。未来这个领域一定会有龙头出现。”戴山辉说。

  社区团购对他们的吸引力在于似乎完美解决了流量、物流、库存问题。

  社区团购的拉新基于熟人关系。各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长,团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中,拉新成本几乎为零。

  在物流上,集约化配送降低成本。全程走干线物流,进入到城市后由货车集中送到小区门口,再由团长完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国,每单最低成本为四块五。

  社区团购采用的是预售模式,先统计订单需求,然后再去采购,可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。

  从理论上来看,社区团购模型走得通。现实给出的数据也很好看:食享会、你我您月交易额在11月底破亿,邻邻壹交易额环比增长超过50%,十荟团5个月的时间拓展了20个城市。

  争夺团长

  互联网的规模打法屡试不爽。先用低价甚至是补贴来抢占规模,然后通过精细化运营,呈现规模效应。近几年跑出来的滴滴、美团外卖都沿用这一打法。

  险峰旗云管理合伙人王世雨是最早投资社区团购的投资人之一。2018年6月他与食享会CEO戴山辉见过3次面后,决定投这个项目。他将社区团购发展分为两个阶段第一阶段是跑马圈地阶段,第二阶段是长跑,比拼的是供应链能力以及高效的管理。

  “只有有了用户规模才会在后端供应链、资本等方面有话语权。”在王世雨看来,第一阶段会持续多久,归结于资本的热情程度。“如果VC愿意去投这个行业的第十名,那战争很难在短时间里面结束。之前团购第十名也能拿到钱。不过,现在市场环境下,大家都十分理性和谨慎,我觉得第十名很难拿到钱。”

  传统电商、门店通常采用大促销来吸引用户,社区团购对于团长的依赖,决定着它要快速抢占规模就要快速挖掘团长。

  当王世雨决定投食享会时,团队内有人提出了这个模式的缺陷。“这个行业门槛进入比较低,所有人都可以进入。”

  一名长期关注零售领域的投资人将社区团购和社区生鲜店做了对比:“在我看来,社区生鲜店可以通过早期优势店位的占据,再加上一定程度的补贴,让其他家店开不起来,毕竟一个社区门口也就那么几家店。但社区团购很容易进入,哪家给的分成多团长就去了哪家。”

  团长招募几乎零门槛。以社区团购发源地长沙为例,2018年下半年,长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模并不大,拉上几十个微信群,去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈,便能开团。

  领跑者们并不将这些小打小闹放在眼里,他们在意的是那些具备实力的玩家是否会破坏规则——不追求模式的健康性,通过不计成本的补贴将平台上的头部团长挖走。事实上针对团长的恶性争夺已经发生。

  摆在明面上的是,有平台将对团长的提成从行业默认的10%,提高的15%甚至20%。依据刘凯给到虎嗅精选的说法,10%是你我您多年摸索而得到一个平衡点,随后被同行效仿,这个比例刚好既能使平台、团长双方赚钱,又能让消费者感觉卖的便宜。提高抽成意味着打破平衡,烧钱挖人。

  没有平台承认有头部团长被竞争对手挖走,他们将离开的团长形容为考核不过关被自然淘汰掉。

  团长标准化

  其实对于平台来说,团长离开的理由并不重要,重要的是如何降低因为团长离开而造成的用户流失。有媒体报道,10月份,某家社区团购单在一个城市就出现三起团长离开解散微信群的事件。

  为强化对群的管控,头部平台的做法逐渐变更为由平台和团长共同建群,通过合同的形式与团长明确,微信群的归属权在团购平台,而非团长本人,公司做群主,团长做管理员。“这相当于我开了一家店,请他来当店长。”戴山辉说。你我您联合创始人刘振洋承认有团长会纠结归属权,“但这归根结底团长考量的还是收入。”

  具体操作中,除团长自己拉熟人外,平台也会提供物料给团长,配合其在小区里做试吃引流。一个进群成本不会超过1元。

  在社区团购从业者看来,外界将小区间的熟人关系想得过于紧密,“其实小区根本上还是一种弱社交”、“团长在小区里认识的并且还有微信的人数量有限,很难撑起一个群。”刘振洋说。

  于是平台改变了控群的思路——理论上,社区团购是因为用户认识团长,所以加群购买东西。但在现实中,相当一部分用户是被免费的鸡蛋、水果吸引进群,觉得产品不错、价格实惠,所以产生购买行为。

  平台控群的做法只适用于已经完成冷启动跑出规模的头部玩家,宝妈、小店主群体已经对这些平台形成认知——在这个平台上能够赚到钱。而对于这些头部玩家,随着进一步规模化,相比较依赖头部团长起量,他们更需要注重的是对数量巨大的腰部尾部团长进行标准化运营,从而提高管理和销售效率。

  刘凯说:“我们的运营模式非常标准化,包括让团长在什么时间点发什么样的文案,文案也是标准化的,由系统直接生成。”

  在你我您的运营流程中有一项,是在产品上线前去小区附近的大型超市拍下这款产品的售价,然后填到管理系统中,系统会自动形成一套话术,如,几月几号在哪个区域的哪个超市,这个产品卖多少钱,而你我您卖多少钱。“只要按照我们的流程去做,肯定赚钱。”刘凯说。

  团长的标准化带来三个结果,一个是微信运营门槛降低,没有卓越沟通能力的人也能做微信群运营;其二,社区团购平台对头部团长的依赖程度降低;其三,不怕竞争对手挖角。

  核心是供应链

  在虎嗅FM节上,天图资本管理合伙人质疑社区团购只是一种营销手段,很难形成一门真正的生意。

  “前端是营销能力,是手段。后端是供应链能力,是核心也是壁垒。前期依靠营销能力会有一些增长,但是长期来讲,还是要依靠扎实的供应链能力和效率。”王鹏向虎嗅精选说道。王鹏所言代表了业内一种共识。

  在他们看来,在微信群里做团购是获客的必要手段,但团长易招募的特性,使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后,取胜关键是后端的供应链。

  优质的供应链是指,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。而这直接决定了产品的定价,最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱,以及平台的利润空间有多少。

  在传统的生鲜采购中,供应链十分漫长,农产品(行情000061,诊股)流通从个体农户开始,经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达商店、餐厅或是个人。

  头部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本,获取价格上的优势。十荟团向虎嗅精选披露的直采比例为50%,你我您、邻邻壹等并透露具体数字,只是表示大部分都来自直采。

  除了能够获得价格优势外,王世雨认为,产地直采还能以此走出品类的差异,“所谓差异化就是把某个东西垄断了,一个非常经典的案例是褚橙。你想吃褚橙,只能在本来生活买,其他地方买不到。”

  对于社区团购来说更易于操作的是,通过优质产品,把自己品牌化。“我们是要突出品牌,就比如,人们去肯德基麦当劳吃东西,是奔着这个品牌来的,而不是奔着里面的这个店主来的。”刘凯说道。

  在货源之外,社区团购要面对的棘手问题还有生鲜的物流仓储、跨区域调配。

关键词阅读:社区团购 融资

责任编辑:Robot RF13015
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