南极人“品牌授权”模式惹争议

1评论 2018-12-21 02:19:21 来源:中国证券报 作者:南极人 7天抓涨停

  在刚刚过去的“双十二”中销售数据亮眼的南极人,面临铺天盖地的质疑。消费者认为,自己只是购买了南极人的“吊牌”,而非公司产品。这源自南极人品牌拥有者南极电商(行情002127,诊股)多年来的“品牌授权”商业模式。砍掉生产端和销售端的自营环节后,公司的“贴牌+供应链服务”轻资产运营使得毛利率、周转率均高于同行,却让消费者担心产品质量。

  授权店铺4000余家

  中国证券报记者近日来到南极电商位于上海市新世界(行情600628,诊股)百货楼的办公所在地。新世界百货是上海传统的百货商场之一,作为其拥有者的上市公司新世界,2017年总营收为30.22亿元,净利润为4.48亿元。而在此仅占两层楼办公的南极电商,2017年营收为9.86亿元,净利润高达5.34亿元。

  “没想到南极人这么赚钱。在网上购买时觉得性价比挺高。”上海消费者沈先生告诉中国证券报记者,网购南极人产品价格不高,且产品种类多。

  在各大电商平台搜索南极人的商品,发现涉及生活各个领域,包括保暖内衣、袜子等传统家居用品,以及腰托、玻璃杯、纸尿裤等“跨界”商品。

  这让沈先生有些不解。据他观察,这些商品分布在各种南极人网上专卖店,均标榜为“正品”。

  这主要原于“品牌授权”模式。南极电商董秘曹益堂向中国证券报记者表示,自2008年以来,南极电商为了解决传统企业产能过剩等痛点,设计了“基于品牌授权的供应链和电商服务”商业模式。公司根据供应商、经销商需求及业务发展需要,向其提供研发设计、质量管控、流量管理、数据分析与应用等多项增值服务,进而提升整个南极生态共同体的竞争力。曹益堂认为,这种商业模式既保留了南极人品牌的核心价值,又实现了场、货、人的精准配置和资源的合理分工,从单一服装品牌运营升级为产业生态服务。

  随着该模式的推进,南极电商迎来快速发展期。2018年前三季度,公司旗下各品牌GMV(网站成交金额)持续增长。公司授权品牌产品的可统计GMV达105.40亿元,同比增长62.50%。

  2017年年报显示,报告期内,公司旗下全品牌授权生产商为846家,授权经销商为3427家,授权店铺达4442家。

  随着越来越多合作伙伴加入南极电商,质量问题随之而来。据中国证券报记者不完全统计,2018年以来,南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检“黑榜”。

  根据2018年第2批内衣(针织内衣)产品质量国家监督抽查不合格企业名单,本次抽查共有21批次内衣产品质量不合。其中,南极人(上海)股份有限公司一款经典舒绒柔棉保暖内衣(针织内衣)因纤维含量、PH值不合格被点名。

   “品牌授权”模式遭质疑

  “品牌授权本身是一个有效的‘多赢’模式,不仅南极人一家使用。”资深电商行业观察人士路鹏飞告诉中国证券报记者,在传统的保暖内衣“四大品牌”中,另外三家恒源祥、北极绒、俞兆林同样采取品牌授权模式,优衣库、无印良品等品牌同样不是自己生产商品。

  路鹏飞指出,南极电商品牌授权模式确实提供很多增值服务,从品牌运营、生产设计、数据分析等维度帮助合作伙伴。

  “但成功有前提,品控一定要到位。”路鹏飞表示,优衣库、无印良品等海外巨头并非没有质量问题,但品控相对严格很多。而南极人等品牌的授权生产商和授权经销商,在当前情况下容易“越线”。此前的花花公子、皮尔卡丹等海外品牌就因此导致自身品牌大打折扣。

  路鹏飞透露,家纺大市江苏南通是南极人授权生产商和授权经销商的集中地之一。中国证券报记者联系到的一位南通叠石桥国际家纺城的商户表示,当地很多企业生产线不饱和,只能和品牌商合作。只要缴纳足够的品牌费用,并具有一定资质,就能依赖大品牌的线上销售分一杯羹。在这些品牌商中,南极人的门槛相对较高。

  不过,该商户透露,这些品牌在线上的价格非常便宜,挤压了利润空间,因此部分授权经销商私下从非授权生产商处低价“拿货”。这样一来质量很难保证。在当地和一些区域电商平台,很多南极人“同款”产品几可乱真,普通消费者无法辨认。

  对于这种违规“拿货”的行为,曹益堂进行了否认。他表示,合同明确规定授权经销商必须从授权供应商处采购产品。而且互联网时代数据透明,可以进行监控。公司授权的一些家纺工厂在南通批发市场有自己的办事处,不仅面向国内客户,同时面向国外客户。经销商的小批量补单,从授权工厂的市场办事处拿货无可厚非。曹益堂指出,南极人绝非“只卖吊牌,没有品控”。南极电商一直重视品质管理,建立了系统化的巡检、抽检和送检机制。

  曹益堂表示,品控方面南极人还有改进的地方,未来将多方面进一步加强质量管理。比如,将公司质量管理员增加至120人,对所有合作工厂及店铺的质量管理全覆盖等。

  路鹏飞则认为,当前不少本土品牌的授权模式相对粗放,且品牌在市场上并没有较大溢价,还是主打价格战,存在透支品牌获取利润的情况,最终导致品牌价值下滑。本土品牌应该学习外资对品牌授权的苛刻管理。比如,要求授权企业必须具备一定的品牌培育能力,而不是以短期获利为主。

关键词阅读:南极人 双十二

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