再融2亿美元,账上还有4亿美元,瑞幸准备清场中国咖啡市场

1评论 2018-12-14 11:41:13 来源:阿尔法工场 完整呈现002247的打板逻辑!

  

  注:本文仅为信息交流之用,不构成任何交易建议

  12月12日,瑞幸咖啡宣布,获得来自愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等机构的2亿美元融资,投后估值22亿美元。

  资本对于瑞幸咖啡持续坚定看好,背后的关键原因在于,瑞幸在A轮完成后几个月的数据,已验证了其商业模式的可行性以及团队强大的执行能力。

  在“性价比”和“高大上”这两个市场之间,瑞幸咖啡找准了自己的定位,通过不断创新做到极致。

  资本持续加码

  2018年1月1日,瑞幸咖啡开始试营业。不到一年的时间,瑞幸咖啡已经在全国21个城市开设了1700多家门店,5个月的时间融资两轮,投前估值翻倍,堪称咖啡界的一个“传奇”。

  今年7月11日,瑞幸咖啡完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元融资,A轮股东悉数跟投,投后估值22亿美元。

  不同于二级市场的投资逻辑,一级市场的风险投资基金最看重的是企业是否真的能给行业带来一些本质上的改变,是否能提升效率,是否能给行业创造价值。

  瑞幸咖啡的成功,一个关键原因是,它抓住了新消费客群的消费痛点,从心理、功能、价值三个方面满足了他们的需求。

  2017年11月,瑞幸咖啡以10亿启动资金高调入场,随处可见汤唯、张震代言的广告投放,从代言人到Logo都透露着,这是为新消费者?定制的产品,“我喜欢它”。

  瑞幸咖啡瞄准的是低价、便利两大特性。在价格上,瑞幸咖啡售价为21-27元,低于星巴克,高于低端连锁咖啡。且开展大力度补贴活动,所有咖啡、饮料都参与新用户免费赠一杯、买二赠一、买五赠五等促销。

  但是,价格的下降并没有带来咖啡品质的下降。事实上,瑞幸咖啡的性价比颇高。12月5日,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆,刚刚在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上,经过来自12个国家和地区的评鉴委员严格盲测后,从300多个同类产品脱颖而出,斩获金奖奖项。

  11月28日,瑞幸咖啡全国所有门店完成了咖啡豆的重磅升级,全部采用新升级的咖啡豆。今年1月份以来,瑞幸咖啡一直选用埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大著名产地的上等阿拉比卡当季生豆,并由WBC世界咖啡师冠军团队专业拼配。

  在品类上,为满足顾客多元化需求,今年8月,瑞幸咖啡正式进军轻食领域,以咖啡为主要产品,辅助以一些沙拉、蛋糕、三明治等轻食产品。9月则新增了最近两年广受白领欢迎的NFC果汁。

  在购买方式上,瑞幸咖啡采用“自提+外卖”的战略,进一步提升了业务空间。在门店类型上,瑞幸咖啡有旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)四种门店组合形式,均与顺丰等合作支持外送服务。

  在当前资本收紧的大背景下,瑞幸咖啡能在一年内完成两轮巨额融资,足见资本市场对其商业模式、创业团队以及未来前景的高度认可。

  对于B轮资金用途,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示:“将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度,不断优化产品和用户体验。”

  据悉,在完成本轮融资后,瑞幸咖啡资金充足,账上还有4亿多美元现金。钱治亚表示,对用户的补贴还会继续。“从目前数据来看老用户留存率很高,我们的产品深受用户喜欢。我们会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。”

  对于近期有媒体报道,瑞幸咖啡上调北京上海免配送费门槛最低标准,瑞幸咖啡方面表示,“截至目前,瑞幸咖啡已经在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能体验到1家瑞幸咖啡。随着门店覆盖密度的大幅提升,客户到店自提更加方便,适当调高免费配送门槛,能够鼓励更多的用户到店自提,这样能避免浪费,既经济又环保。”

  规模效应

  互联网的赋能,在于它是一种低成本、快速迭代、增加效率的打法。这种模式成功的关键在于,必须把产品和服务做好,借助相应的营销手段,吸引用户。

  瑞幸咖啡采取的是裂变营销的方式,这是一种基于社交关系链的营销手段。以瑞幸咖啡银河SOHO店为例,一天能卖1千多杯,并不是单纯靠广告就能取得这样的业绩。

  因为广告投放只能解决第一批存量用户,之后需要通过裂变营销。这些初期存量才会完成拉新动作,促进用户增长。很重要的一点是,裂变玩法的创意本身要稀奇,这样用户才会愿意分享到朋友圈。

  其实,小蓝杯最核心的点就是“给朋友送一杯免费咖啡”,拉一获一,这是瑞幸咖啡拉新获客的核心手段。

  但是,针对瑞幸咖啡“火箭式”的发展速度,质疑之声也从未消失过。有观点认为,瑞幸的烧钱是不健康的,高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场,这样的操作方法被广为运用,但并不是烧钱就管用。

  结果只有两个:一是通过各种补贴激发市场潜在需求;二是钱烧在了伪需求上,一旦停止补贴,药效消退,市场也会跟着消失。

  瑞幸咖啡方面的解释是,提供使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡店仅场租和装修就有30%以上成本。

  节约成本后,瑞幸即可采购更好的咖啡豆(11月底完成了全国门店新豆重磅升级),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质。

  瑞幸咖啡的模式,意味着当用户需求量和规模大到一定程度,就可以从原材料开始改变整个供应链,生产成本就有无限下降的可能性。这跟传统的低价策略不是一回事。

  在瑞幸咖啡的投资人看来,“瑞幸咖啡挣的是效率和规模效应的钱,把更多的利让给消费者。瑞幸做的是优质的产品,以最短的距离,最合适的价格,最高效的方式传递给消费者。我们看好能给行业带来根本性改变、给用户创造价值的企业。”

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