水土不服 梅西百货败走中国市场

1评论 2018-12-10 03:38:38 来源:国际金融报 作者:王敏杰 蒋佩芳 7天抓涨停

  “梅西百货(Macy’s)不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”2016年9月,在天猫超级品牌日上,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾这样表示。

  仅仅两年多,梅西百货就要和中国市场说“再见”了。

  日前,天猫国际梅西百货官方海外旗舰店发布撤店公告称,12月3日起停止接单,该日之前所有订单仍会正常发货,梅西百货未来将通过美国官网继续服务。

  对于梅西百货的撤店原因,合作方阿里巴巴方面在回应《国际金融报》记者的采访时称,这是梅西百货的企业战略和决策,需要公司自行评价。

  截至发稿前,记者尚未得到梅西百货以及店铺代运营方的回应。

  梅西百货是美国的著名连锁百货公司,但其在中国市场的经营之路颇为曲折:入股电商平台佳品网失利,上线中国官网后又关闭,现在仅剩的“一条腿”也断了。

  有业内人士疑惑,先有玛莎百货撤离,后有梅西百货败走,外资百货在中国市场真的水土不服?

  曾野心勃勃

  梅西百货在中国市场的最初布局要追溯到2012年。彼时,这家老牌外资百货以1500万美元入股了电商平台佳品网,但是不久之后,佳品网就走向没落。

  2013年,市场一度传言上海徐家汇(行情002561,诊股)商圈将引入梅西百货的实体店,不过此后并未有进一步消息。

  2015年,尽管中国的实体百货不景气,但在美国本土经历了裁员收缩的梅西百货对于这一海外市场仍旧有想法,为此,它还找到了合作方——香港冯氏集团。

  再度进军中国市场的梅西百货,与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司,其中梅西百货持股65%,冯氏集团占35%。梅西百货还组建了一支本地化的中国团队,团队均由具有电商背景的年轻人组成,中国公司也交由年仅35岁的原梅西百货美国网站男装负责人Dustin Jones负责。

  显然,梅西百货想在中国的电子商务领域“大展拳脚”。

  2015年8月12日晚间,梅西百货与阿里巴巴集团共同宣布,双方达成长期独家战略合作,2015年下半年,梅西百货入驻天猫国际,后者将是梅西百货进入中国市场的第一家也是唯一一家第三方线上零售平台。

  一位亲历2016年梅西百货与天猫战略合作升级的发布会的人士向《国际金融报》记者表示,Dustin Jones彼时曾对外透露,中国消费者同美国消费者有不同的习惯,不同的偏好,通过同天猫的合作,梅西百货可以更好地了解中国消费者的期待。

  该名人士表示,梅西百货当时是想通过中国最具标志性的线上购物平台逐渐完成在华品牌年轻化的重塑。2017年,梅西百货还在中国上线了独立官网,由阿里巴巴提供技术支持,梅西百货由此开始在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略。

  “根据他们(梅西百货)当时的说法,那段时间,梅西百货中国的买手团队曾一度保持每隔三周和天猫团队碰面一次的工作机制,去了解中国消费者需要什么、商品价位、品类结构、时尚度,以便在美国订到更适合中国消费者的货品,同时积极尝试个性化的营销策略去吸引消费者的关注。”前述人士这样向记者表示。

  双渠道退出

  作为拥有160年历史的超级百货巨头,梅西百货曾经在美国市场正面与沃尔玛对抗,并在亚马逊的冲击下逆市上扬,但现在,梅西百货却在寄予厚望的中国市场遭遇了滑铁卢。

  今年6月份,梅西百货中国官网在首页发布了即将停止运营的公告,称因业务策略调整,Macys.cn将于2018年6月9日起停止运营。

  彼时,不少业内人士将这一官网关闭的原因一部分归结在了缺少线上流量上。但现在来看,拥有庞大线上客流的天猫平台也难以给梅西百货带来更多销售。

  《国际金融报》记者注意到,在天猫平台搜索梅西百货,仍旧会有商品显示,但相应标注的月成交量均较为惨淡,几乎都为个位数。

  “梅西百货很多产品应该都是它们自己的品牌,我没听说过,而且这些商品价格不算便宜,在天猫国际上购买,还需要支付一些进口税,我买过一次后就没第二次了。”12月6日,在外企工作的白领王帆(化名)这样向记者表示。

  12月7日上午,记者数次致电梅西百货天猫国际旗舰店客服电话,询问关店事宜,但均被挂断。而梅西百货在线客服给予回复如下:“我们与阿里巴巴天猫国际的合约会在2018年12月31日到期,所以届时Macy’s将会撤店。”

  对于梅西百货此次又一个渠道的“撤离”,一名曾从事跨境奢侈品业务的人士表示并不意外,“中国的电商有自己的特征,梅西百货这样的企业进来基本没什么优势。”

  该名人士认为,梅西百货于中国是依赖电商生存,但这些线上平台本身的流量已过高速增长期,有些更是在走下坡路,同时获客成本则在不断增长。“梅西百货入局的时机就已经晚了,没太大优势。电商的玩法也不是梅西百货这样的企业可以适应的,中国的电商经历过野蛮生长阶段,很多都是玩爆款,短线操作”。

  水土不服

  在庞大的外资百货军团中,梅西百货并不是首个在中国碰壁退出的。在关闭了中国内地所有门店后,今年初,来自英国的马莎百货还把中国港澳地区的业务转手卖给了特许经营的合作伙伴,并且关闭了马莎天猫旗舰店。这意味着马莎百货彻底退出了中国市场。

  2008年,马莎百货正式进入中国市场,先后在上海、苏州等地开设了多家门店,中国一度成为马莎百货最大的国际市场。

  资深零售专家丁利国告诉《国际金融报》记者,西方百货败走中国市场有多方面原因。在商品上,这些外资百货并不是以知名品牌为主,很多都是销售自有品牌,但这些产品大部分都是中国制造,在没有知名度,以及没有价格优势的情况下,自然没有竞争优势

  事实上,中国的百货业已经低迷较长一段时间。本土企业如万达百货、永旺(港股00984)乃至银泰等也在经历着调整期。

  “中国市场变化太快,创新特别多。许多外资企业一方面有很多固有的规矩,不能完全本地化,一方面决策速度很慢,进入中国市场后很难适应。所以外资企业的标准化和中国市场的本土化矛盾很难调和。”丁利国指出,不仅仅是在百货领域,这样的矛盾状况在外资卖场中也一样存在。

关键词阅读:梅西 短线操作 败走 国际金融报 天猫

责任编辑:付健青 RF13564
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