策划何为?一碗面引发的体育营销思考

1评论 2018-12-06 15:50:52 来源:中国财经时报网 感谢300643

  2018年12月7日,金旗奖颁奖盛典完美落幕,博睿体育凭借“康师傅21碗面”体育营销项目,在经历50余位专家从初审、终审到全场大奖争夺赛长达两个月的审核,从近800个候选案例中脱颖而出,同时斩获2018金旗奖全场大奖与2018金旗奖品牌管理金奖两项大奖,公司策略负责人夺得最佳演讲人称号。

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

  而这也早也不是博睿体育第一次获得营销类的大奖。早在2017年,博睿体育就曾凭借“康师傅里约面馆”体育营销项目荣获艾菲奖(大中华区)奥运营销专项金奖;同年被评选为艾菲奖(大中华区)最具实效独立代理公司TOP2,18年还荣登艾菲奖(全球)最具实效独立代理公司亚太榜TOP10,成为该榜单上前十位中仅有的两家上榜中国公司之一。

  从“奥运面馆”到“21碗面”,博睿体育一直坚持的、也卓有成效且受到大众与专业领域认可的实效体育营销之路在到底应该有怎么样的打法呢?这应该得从一切案例最基本的出发点——体育营销策划说起。

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

    体育营销策划是什么?

  体育营销策划——不应当是漫无边际的所谓的“品牌形象”的提升、“品牌好感度”的增加。体育营销策划或者说策略的出发点,必然还是营销的基本问题:

  针对谁?创造、传递、交付了什么价值?

  换言之,当我们说“品牌形象”的提升、“品牌好感度”增加时,我们必须问的问题是:

  1)现在你在哪里?

  2)你想植入什么样的信息?

  1)和2)前后的差距带来的结果就是形象或者好感度的提升。

  体育营销人或者说策划人需要解决的是上述1)和2)的问题,但现实中许多营销策划人往往忽略了实际问题的求解而直奔“形象”,造成不接地气、假大空。

  而针对康师傅方便面,其实体育营销的目标与策划的出发点很明确,作为行业龙头品牌它面临着两个问题:

  1)如何进一步扩大产品的食用场景?不能是只有“饿了吗”才想到吃方便面;

  2)如何改变大众以往对方便面的错误认知?进而营造产品“健康、营养、美味”的形象。

  所有博睿体育为康师傅方便面所策划的体育营销都围绕上述两点展开。只有满足上述条件,资源的选择、传播的激活才成立。博睿体育服务康师傅这么多年,回过头来看时,这种场景和认知的建立不一定意味着赞助奥运或是NBA等重资源的投入。正相反,应该从宏大的叙事中解脱出来,更关注具体场景中的人、需求以及和产品及品牌的关系。

  体育营销,四两也可拨千斤

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

    调研、观察、倒推

  一、针对康师傅方便面营销中的“朱婷、郎平线“,博睿体育经过调研、贴吧和微博评论、百度指数等,发现两个规律:

  1)粉丝和消费者对郎平、朱婷的讨论往往是和赛事及她们的本身的特殊事件相关的。这给博睿体育带来的启示是:针对这条线,我们要做的是借势传播,切切不要无事生非;

  2)场景的营造一定要和体育营销的消费者与粉丝日常生活的场景有共鸣。

  体育营销人要有同理心,除了“大数据”还要有“小数据”的意识

  一、“同理心“与“小数据”要求我们多站在消费者、用户、体育营销粉丝的角度去考虑问题。办法之一就是多看评论,多找粉丝聊聊天。

  体育营销,四两也可拨千斤,不一定非要做大规模的定量调查。和数据的“大“相比,体育营销可以从策划的”小“处着眼——了解粉丝和用户的WHY,可能别有风味,也更有针对性。

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

  而博睿体育此次的金旗奖获奖体育营销案例中,为什么选择郎平生日这一个时间点,为什么选择其弟子做面这样的方式,就是基于上述的方法论与意识。

  郎平作为中国女排的灵魂人物,她的生日是值得铭记的特殊事件;而过生日本身则和每个人的日常生活场景有共鸣;生日吃面为中国传统,和康师傅的品类角色相关;“亲手制做一份生日礼物是用心的表现”则与康师傅新品DIY面的产品角色相关。

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

  当你的概念和那个场景中用户的功能或是心理需求相吻合时,你的故事与Idea就出来了:

  ——想一想,在体育迷的场景中,你的品牌或是产品,至少是你所在的品类的角色是什么?

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

    而体育营销之中,我们同样需要破解精神一致论的迷思:

  如果没有概念,没有产品和品牌,至少是品类的角色,那体育营销会变成什么?

  我们赞助马拉松,因为马拉松代表的顽强精神和我们企业精神一致;赞助奥运,因为奥运的更高、更快、更强和我们的精神一致。

  这种精神一致论,我们在体育营销中屡见不鲜。事实上,精神一致既不是体育营销策划的出发点,出发点应该是是企业营销中面临的问题与挑战;它也同样也不是终点,终点是要植入的信息。它也更不是过程,过程是概念、资源、故事与体验。

  这种体验是粉丝、用户、消费者将相关产品、品牌和品类的概念与体育营销故事融入到他们爱恨情仇的舞台上,是一种高潮!

  是时候了,忘掉精神,制造高潮,我在潮头!

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

  而在“我在潮头“的体验中,运动明星其实不是传统意义上体育营销中的KOL(Key Opinion Leader), 他们就像每个普通的消费者一样。而在和消费者有共鸣的场景中,他们成为了KOL (Key Occasion Leader)。

策划何为?一碗面引发的体育营销思考

  时代在进化,我们必须看到传统砸广告、疯狂投入资源的方式也许已经不再像以往那么有效,体育营销已经进入3.0时代。而在3.0时代下,粉丝与社区效应如何激活,则是每个营销人都必须面对的问题,体育营销尤其如此。

  博睿体育有个小小的方法论——博睿睿动力体育营销环。而这也是博睿体育一直坚持的体育营销探索之路。

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关键词阅读:体育营销 博睿 营销人 艾菲奖 体育服务

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