比起银隆大股东 这才是董明珠多年来最大的敌人

1评论 2018-11-24 09:52:16 来源:棱镜 感谢300643

  作者 |李彤

  编辑 |李伟

  董明珠发起了一场新的战争。

  2018年11月13日,珠海银隆向大股东及其原董事长魏银仓、原总裁孙国华追索,称双方公司早前频繁的关联交易侵占了珠海银隆财产,已向法院起诉。在格力造车的故事里,珠海银隆扮演着重要角色,但现在看,二股东董明珠和大股东魏银仓之间,从相见恨晚到水火不容,只用了两年时间。

  女强人董明珠总以斗士姿态示人,在过去20多年,她走过的是竞争最激烈的家电市场。珠海银隆这次是她最新的一战,才刚刚开始;回望下27年来格力与董明珠走过的一路荆棘,或许能理解她如今的决绝。

  董明珠37岁

  时间倒回1991年。格力电器(行情000651,诊股)成立于珠海,首任总经理是时年47岁的朱江洪,厂里只有一条简陋的“窗式空调”生产线,年产量为2万台。

  那一年37岁的董明珠辞别幼子只身南下,成为格力的一名业务员。3年后,董明珠以辉煌的销售业绩荣升经营部长。10年后的2001年,董明珠升任格力电器总经理,朱江洪转任董事长。此时格力电器早已在深交所上市,而且是响当当的绩优股。

  到2003年,格力电器营收突破100亿,相当于珠海市工业产值的十分之一。毫不夸张地说:格力集团是珠海工业的皇冠,格力电器则是皇冠上的明珠。从这一年开始,格力电器与格力集团上演了三场“父子之争”的大戏,搞得人仰马翻。

  朱江洪获得格力电器30%股权的要求被集团驳回,集团被迫将“借用”格力商标经营的小家电业务卖格力电器,后者还顺势夺回了格力商标。朱江洪还挫败了格力集团把格力电器卖给美国开利的“阳谋”。

  斗到2006年,朱江洪终于集四重身价为一体(格力集团董事长、总裁、党委书记、格力电器董事长)。此时他已经61岁,这个级别的国企领导原则上应当60岁退休。但朱江洪又干了6年,直到2012年才将“接力棒”交给董明珠。人生巅峰上的这6年根本是“挤”出来的。

  2006年,朱江洪、董明珠还有另一重大举措:8月18日,10家格力区域销售公司组建成立“河北京海担保投资有限公司”。2007年,借“股权分置改革”东风,京海担保受让格力集团8054万股,股比10%,一度成为格力电器第二大股东。不夸张地说,董明珠能够决定销售公司的生杀予夺,京海担保实际上在她手里。

  格力电器的骄人业绩是本钱、是筹码、是朱江洪取胜的根本原因。归根结底,珠海国资委承担不了格力电器因人事动荡垮掉的责任。

  2012年,格力集团进入董明珠时代。最近6年,董明珠进行的是“三线作战”:第一条战线对抗友商,美的、海尔、科龙……第二条战线与珠海国资委周旋;第三条战线对付资本市场的“野蛮人”。篇幅所限,本文主要讲第一条战线与美的缠斗。

  对手方洪波

  美的的方洪波,是这个故事的另一方。方生于1967年,比董明珠小13岁。1987年毕业于华东师范大学历史系,是个文科生。1992年,方洪波从中国二汽辞职南下进入美的集团(行情000333,诊股),在总裁办任职三年后转入市场部任至部长,全面负责广告、营销和销售。1997年以后历任空调事业部长、美的制冷集团CEO,然后擢升为美的集团董事长兼总裁。

  方洪波也是从营销起家,这一点与董明珠相同。执掌千亿级企业乘风破浪,方洪波的能力不在话下,而美的本身的机制也加分。创始人何享健没有把美的变成家庭企业,把大权交给“外姓人”方洪波,还大搞股权激励。美的2018年三季报显示,方洪波直接持有美的2.06%股权,市值约55亿。

  上文说到董明珠是“三线作战”,其实美的内部自然也会有派别、有内耗,但方洪波的境遇比董明珠强。2018年9月,美的集团董事会如期完成换届,方洪波平顺地进入自己的第三个董事长任期。何老板信任、员工拥戴、坐拥50亿身家,作为一名职业经理人夫复何求。

  如果方洪波能够用90%的精力应对行业内的竞争,董明珠顶多可以用60%。

  格力惜败规模之战

  2013年,董明珠提出“每年增长200亿,2018年营收2000亿”的宏伟目标。董明珠为何如此?一是她相信格力电器有这个能力,2012年、2013年格力电器营收都递增了200亿,提出目标后的2014年又增200亿;二是有的放矢,根据当年的形势估算,如果2018年格力电器营收达到2000亿,将有望超过美的集团,夺得中国家电第一桂冠。

  2012-2014这三年,格力营收几乎就要追上美的,但每年都只差2、3个百分点。2015年,格力电器营收骤降400亿,跌回2012年的水平。到2017年,格力电器营收大增400亿,到1483亿,但美的集团营收已达2407亿,格力电器落后924亿。

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  2018年前三季,格力电器营收1487亿,超过2017全年营收。由于每年第四季度是空调销售淡季,预计达不到全年销售2000亿的目标。美的集团2018年前三季度营收达2058亿,预计全年营收2800亿,保持遥遥领先。

  但格美争霸远未结束。2018年8月,格力电器喊出“到2023年,实现营收6000亿”。10月,美的集团提出“近期”目标是营收、市值均超过5000亿。

  格力的弯路

  在与美的的规模之战中,心急的格力电器有些跑偏。

  向渠道“压货”是传统制造业厂商做大营收的重要手段,通常为达到短期目标而临时采取。但销售出家的董明珠上任后,把压货上升为庞大的系统工程,设计了一整套机制,如根据压货额度返利,谁压货多谁在旺季优先提货。更厉害的是通过深度利益绑定,把经销商变成“自己人”。董明珠号令天下,经销商莫敢不从。

  压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房,占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是,生产厂商报表上“应收账款”、“应收票据”会膨胀,意思是“货卖出去了”,款暂时没收回来。

  与美的集团营收最接近的三年,也是格力电器“应收账款+应收票据”余额最高的三年。2012年、2013年、2014年两类应收余额合计占营收的36%、41%和39%。三年间美的这个比例分为为22%、18%和19%,大致相当于格力的一半。

  2015年格力营收较2014年少400亿,期末“应收账款”、“应收票据”余额较年初减少354亿。两个数字如此接近,很可能不是巧合,应该是格力管理层看到通过压货的办法终究无法赶上美的,渠道商不堪重负,只好改弦更张。2015年,格力 “应收账款”、“应收票据”合计占营收的比例大幅跌至18%,经销商总算松了一口气。

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  有意思的是,2015年末美的“应收财款+应收票据”余额也较年初减少31.9亿,全年营收也下降了2.3%。这些显然也不是巧合。美的也跟格力一样压货,程度上是“五十步与一百步”的关系。另一个值得注意的是,2018年格力电器“应收财款+应收票据”的余额又开始大幅走高,截至9月30日达到567.6亿,较年初净增186.8亿,比2014年末还多36.1亿。

  笔者猜测,为谋求任,董明珠迫切需要一份靓丽的营收成绩,于是再次增强压货力度。

  多元化之战

  格力电器总营收追不上美的集团,后者的空调业务还步步紧逼。

  2012年,美的、格力空调销售额分别为515亿和889亿,美的相当于格力的58%。2018年上半年,两家空调销售额分别为639亿、758亿,美的已达到格力的84%。

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  董明珠当然明白仅凭空调业务无法在规模上超越美的,她对格力电器的多元化寄予厚望。除冰箱、小家电业务之外,格力还先后涉足手机、智能装备、新能源等业务。

  2015年,董明珠对媒体说“格力手机卖1亿部没问题,开机画面必须是我。”她还曾多次在公开场合宣称“格力要做世界第一的手机品牌”、“分分钟灭掉小米”。2018年前10个月,小米手机出货量达到1亿部。格力手机的销量却是个“小秘密”。

  董明珠的第二个“大手笔”是造车,这也是近期她与魏银仓纠纷的开端。2016年8月,格力电器提出以130亿元收购“珠海银隆新能源”及募集100亿配套资金的方案。珠海银隆公司成立于2009年,主要从事新能源电动车的研发、生产和销售。在2016年10月28日召开的格力电器股东大会上,收购珠海银隆的议案以66.96%的赞成比获得通过,但募集配套资金的议案惨遭否决。董明珠大发雷霆,声称“五年不分红”。

  最终,不服输的董明珠出资9.37亿,持股17.46%,又拉来王健林、刘强东等投资者,凑了30亿投入银隆。

  2018年6月,珠海银隆历时8个月的上市辅导工作突然宣布终止。紧接着收购长园集团(行情600525,诊股)(代码600525.SH,主营充电桩、智能装备、智能电网等)不超过20%股份事项因未能获得珠海国资委批准而终止。同时,银降负面消息频出:大面积停工、资金枯竭、大量裁员、供应商上门讨债……

  放着手机、造车两锅“夹生饭”没法收场,董明珠又提出500亿的造芯计划。业内认为制造微控单元(MCU)的技术门槛并不高,舍得砸钱两年就能搞出来。但要造AI芯片,人才、技术、资金方面的压力很大,而且周期长,前途难料。

  目前来看,格力电器的多元化尝试远远谈不上成功。即便在家电领域,格力在空调以外的产品也还不成气候,2017年销售收入23亿,占总营收的1.55%。

  对手美的集团原本就是小家电、空调两条腿走路,后来又收购了小天鹅和卡库机器人(行情300024,诊股)。2017年,美的空调之外的“消费电器”销售收入988亿,占总营收的41%。

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  现代化工厂需要配备大量智能装备,从工业机器人、数控机床到检测设备。不仅需求的数量大、还要高度定制、还要不断优化迭代。以美的、格力的生产规模,从外部采购智能装备不仅成本高,也难以满足生产需求。于是两家逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队,除自产自销还对外销售。2017年,美的、格力此项收入分别为270.4亿和21.3亿,美的是格力的12.7倍。

  产品多元化上,格力表现糟糕。但同时,美的集团的多元化之路也已走到尽头,根本原因是家电行业的天花板对美的、格力都太低了。美的集团为自己选择的下一个增长点是机器人与工业物联网,而格力则瞄准新能源和芯片。

  格力有效益优势

  尽管格力在规模和多元化方面与美的集团有很大差距,但经济效益却保持着优势。

  毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标,是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。格力空调毛利润率一直高于美的空调,技术含量、品牌形象、产品档次方面都胜美的一筹。只是近年来格力的优势正在缩小。

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  2014年,格力空调毛利润率高达40%,比美的高13个百分点,2017年还领先8个百分点。再看2018年上半年,美的空调业务毛利润193亿,相当于格力的74%,毛利润率只比格力低4个百分点。

  美的“消费电器”毛利润率在30%左右。2018年上半年毛利润152亿,毛利润率27.6%,比自家空调低2、3个百分点。

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  2012年美的毛利润比格力低29.6亿,其后两年的差距分别为100.8亿和137.1亿。原因是格力电器毛利润比美的集团高十几个百分点。直到2015年,靠空调、消费电品“两条腿走路”加上利润率的提高,美的集团毛利润终于超越格力。2017年,美的毛利润比格力多116亿。

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  格力电器在费用控制方面很出色,该花的钱不省,不该花的钱一分不花。输掉“规模之战后”,格美展开“效益之战”。2015年格力”营销、管理、财务三项费用合计金额剧降142亿,其中营销费用少花了134亿,此后格力三项费用再未高过美的。营销费用是主要压缩对象,占营收的比例从2014年的21%一路降至2018年上半年的8.8%。

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  2017年格力净利润比美的高51亿,相当于美的的130%。2018年前三季,格力净利润比美的高32亿,相当于美的的118%。

  格力电器盈利能强的根源是毛利润率高,直到2017年格力还比美的高7.8个百分点,但2018年上半年领先优势只剩2.9个百分点。美的集团净利润之所以改善缓慢,是因为营销费用居高不下。2016年、2017年及2018年上半年,美力营销费用分别比格力高120亿、101亿和88.6亿。

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  其实2018年上半年,美的净利润已经反超格力1亿元,但三季度又被甩下一大截,2018财报谁的净利润高还存在变数。

  董明珠去留

  董明珠生于1954年8月,已满64周岁,按级别应在60岁退休。特殊情况下,如进入世界500强可放宽至63周岁。即便如此,董明珠也已“超期服役”。

  2017年4月公布的格力电器公司章程规定:董事由股东大会选举或更换,任期三年。格力电器现任董事会已于2018年5月31日届满。但新董事会提名仍未公布,关键卡在董明珠的去留上。

  格力电器管理层与珠海国资委不睦是公开的秘密,近年来似有所缓和。但焉知不是珠海国资委以逸待劳,坐等董明珠退休“大限”。

  根据公司章程,新一届董事会提名权分配如下:珠海国资委持100%股权的格力集团提名4人、河北京海担保提名2人、格力电器提名3位独立董事。尽管董明珠大概率可以左右河北京海担保和格力电器的提名权,但董事长提名权在格力集团。

  早在2016年10月,珠海国资委就免去了董明珠格力集团董事长职务。如果此次格力集团痛快地提名董明珠为格力电器董事长,格力电器董事会换届工作应该早已按流程顺利完成。

  如果董明珠被迫离任,谁掌控这个千亿级企业,谁摆平经销商?人事动荡总是和业绩大起大落结伴而来。如果董明珠留任,必然要大干一场,囤积千亿资金(截至2018年6月30日,格力账面现金1019亿)格力电器会有什么惊人之举?鉴于董明珠造格力手机、主导投资银隆的尴尬战绩,她再进入其他新领域恐怕徒增投资者的不安。

  (本文仅代表作者个人观点,不构成投资建议。)

关键词阅读:银隆 董明珠

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