西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

1评论 2018-11-19 15:04:00 来源:中国网 华资实业20%大肉分享

  近日,在中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2018中国全零售大会”上,西贝餐饮集团凭借水盆羊肉内容营销项目荣获“2018CCFA零售创新奖”。西贝曾创造出一系列行业内的经典营销案例,两次借势《舌尖上的中国》、两次代表中国美食走进联合国的营销,让西贝火遍全国。2018年,西贝围绕着新品水盆羊肉,在全网展开了一场颇具声势的内容营销,再一次成为经典案例。

西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

西贝荣获2018CCFA零售创新奖

  多部门协同和全渠道联动,成就经典案例

  《舌尖上的中国3》播出后,西贝餐饮创始人贾国龙凭借30年做餐饮的经验,觉得里边的水盆羊肉太有爆品相了,西北传统经典小吃,味道好,吃得住,有工艺壁垒,所以当机立断推出水盆羊肉。于是,一场水盆羊肉攻坚战和营销战在西贝内部打响了。

  这一次,强大的执行力在西贝被表现得淋漓尽致。春节期间,西贝的产品经理们就开始奔赴西安等地,为研发水盆羊肉进行前期的调研学习。研发团队仅用了一个多月的时间,便攻破了技术难关。整个菜品研发的过程很繁琐,通过一组数据可以概括其工作量的浩大:为了研发水盆羊肉,考察走访90家羊肉店;骨汤测试13次;煮肉测试45次;骨料油测试11次;香料测试18次;酒曲测试16次;盐度比测试20次;羊后腿测试12种;牛羊骨测试13次;央厨作业指导书修订25次;门店作业指导书修订48次;培训鉴定场74场次;三大央厨测试25次;羊肉缓化测试34次;走过全国20个城市……

  一边是线下紧锣密鼓地研发和上市筹备,一边是线上循序渐进地宣传造势。西贝的水盆羊肉内容营销项目,由西贝餐饮集团公共关系中心副总监于欣牵头,全网铺开,其营销渠道包括微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条、知乎、大众点评、搜索引擎等众多主流网络营销平台,结合不同平台的特点,进行针对性地策划,实现了多维度的打通人群和多角度受众覆盖,总计获得5000多万曝光量。

  谋定后动,分阶段进行内容生产和话题制造

  在水盆羊肉尚未上市之前,西贝的内容营销团队便结合社会热点,制造了两起话题以吸引顾客注意力。《舌尖3》开播后,西贝在微信、微博上同时推出了一个投票调查活动——“《舌尖3》里你觉得哪一道菜适合西贝?”这次投票带来了150万+阅读、5万多人参与,其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”,让水盆羊肉成为了一道众望所归的菜品。

西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

西贝莜面村在微信发起【你觉得哪一道菜适合西贝呢】投票

  此外,在预热期内,《舌尖1》某导演当年在电话里痛骂西贝创始人贾国龙的话题突然火了起来,被众多网友讨论。西贝借势在微博宣传“通过商业化和工匠精神向中国经典美食致敬”的理念,并在知乎社区另辟“战场”,策划的话题“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大做营销”斩获近40万浏览量,话题登上知乎热榜第12名,热度一度超过“NBA”和“易烊千玺”。

西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

西贝内容营销团队策划的话题登上知乎热榜

  预热期内,西贝莜面村的微指数创历史新高,赚足了眼球。在之后的引爆期,全渠道发起“猛攻”,通过各种内容形式占领舆论高地。

  在微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条等渠道,西贝水盆羊肉的工艺片、广告片开始进行规模化投放,用销量战报的形式制造流行感,通过话题互动让粉丝和网友们参与到活动中来,与KOL合作进行口碑营销。

西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

水盆羊肉工艺片和广告片在微博投放

  在搜索引擎端,内容发布覆盖论坛、自媒体、网络媒体、贴吧、问答等多种渠道,全面影响搜索引擎的关键词搜索结果,引导水盆羊肉的热度。

  在大众点评,西贝推出“霸王餐”活动,活动一经上线就吸引了120万余次的关注,15.9万余人踊跃报名,此次活动更是为西贝的水盆羊肉沉淀了大量优质点评,堪称是餐饮行业进行口碑营销的秘诀。并且,西贝还与《点评2楼》合作,占据大众点评优质内容资源位,推出探店视频,获得两千多万点击。

  在知乎社区,西贝与美食领域的知乎KOL合作,在各种有关美食的话题下,进行水盆羊肉信息的植入,并且再次策划话题“如何评价西贝最新推出的《舌尖3》里的水盆羊肉?”斩获50多万浏览量,官方账号回答“一个完整的菜品研发流程是如何的呢?”,呈现水盆羊肉的整个研发流程,获得近千个赞同,不少网友看后惊叹“厨师也是一门艺术”。

  有色泽诱人视频,有制造热卖感的数据,有铺天盖地的信息植入,有吸人眼球的话题讨论,有影响人做决定的口碑营销,西贝的水盆羊肉内容营销项目,全方位多渠道地深化顾客对西贝水盆羊肉的认知,让顾客在心目中将“水盆羊肉”和“西贝”紧紧关联在一起。

  通过内容营销建立和顾客的美好链接

  尽管西贝向来以擅长营销著称,但在西贝看来,所谓的内容营销,不是噱头的制造,而是满怀诚意地和顾客建立美好链接,即便是在水盆羊肉的营销中,西贝也以传承经典美食的姿态,信心满满地邀请顾客来品尝这道西北美食。

  翻看一下西贝莜面村的微博,会被很多暖心和贴心的内容所吸引。西贝莜面村的微博,最近推出了一个“西贝隐藏菜单”的话题,每周会推出一期,通过手绘的形式,带着粉丝解锁西贝不一样的吃法,带给顾客新鲜感,可以说非常贴心了。

西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目,获2018 CCFA零售创新奖

“西贝隐藏菜单”话题带你解锁不一样的西贝

  西贝的微博,每天晚上还会发一条“西贝体”的美食鸡汤,读起来特别暖心。比如最近的一条“大花卷不会抱怨怎么没有烤羊排那么脆,酸奶不会抱怨怎么没有黄米凉糕那么甜。别沮丧,你有你的闪光点”,读起来像美食一样可慰人心。西贝的微博还持续运营着一个“我与西贝的故事”的话题,在这个话题下,沉淀着粉丝们和西贝或暖心,或有趣,或读起来有些伤感的小故事,这些故事的沉淀,已经成为西贝重要的品牌资产。

  在争相发声,刷屏肆虐的年代里,创造了一系列经典营销案例的西贝,似乎表现得有些“不急不慢”,这就是独特的西贝风格。所有的内容营销都建立在实心诚意创造惊喜,让顾客有舒心的互动体验,让员工有幸福感的基础上。即使是营销也要做得充满匠人精神与脉脉温情,拉进与用户的距离,注重品牌与用户的情感链接。

关键词阅读:西贝 水盆羊肉 餐饮集团 营销案例 营销团队

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