零敲碎打撑不起锤子手机“收购苹果”的梦

1评论 2018-11-07 14:09:34 来源:蓝鲸TMT 黄金三角

  锤子科技的流年不利,让老罗的目标从“收购苹果”转向学习小米有品。

  11月6日晚,为了回击成都公司倒闭的消息,罗永浩在成都召开了一场仓促准备下的发布会,这也是锤科年内的第四场发布会。不过,这场发布会的主角也不是手机,而是加湿器、智能音箱和拉杆箱。拿老罗自己的话来说:“这不是锤子科技自己的发布会,而是锤科和Ta 的朋友们发布会。发布的也是一些让生活变得更美好的、没人相信的东西。”

  究竟老罗的这些东西能不能让世界变得美好,我们还不得而知,但锤子手机现在的困境却是不争的事实。

  锤子手机没做好,生态链机会在哪

  2018年对于锤子并不友好,发布会上老罗虽然按照惯例否认了各种“成都公司关门”的传言,但也坦承2018年是锤子科技最艰辛的一年。连续多场的发布会,也似乎老罗成了用来掩饰锤子挣扎的一种方式,甚至试图通过新品的发布和亮丽的PPT来继续获得资本市场的青睐。这次的发布会上,三款产品中除了官方售价299的PC材质版拉杆箱可以称得上“真香”之外,其他几款的产品依然保持了锤子一贯相对“高冷”的定价策略,算不上贵但也绝对不便宜。另外,或许是因为发布会准备的仓促,很多产品依然停留在PPT阶段。

  畅呼吸桌面式加湿器发货时间要等到12月25日;智能音箱的发货时间为2019年春季;拉杆箱的旗舰版更是要等到2019年4月才会正式开售。就算锤子不跳票,长达几个月的等待期,会有多少人愿意一直等待?

  这种望梅止渴,正是对前文发布会“仓促准备”的解释。

  这已经不是锤子第一次推出手机之外的周边产品,但是提前几个月将筹划中的新品放到发布会上来,显然是迫于外界传言的压力。

  一年前,同样是在成都,锤子推出了自家的畅呼吸空气净化器。除此之外,锤子还推出过移动电源、蓝牙音箱等一系列周边产品。作为一家以手机为核心产品的科技企业,加湿器、智能音箱、拉杆箱这三款日用及数码周边产品,严格来讲没有必要为它们专门召开一场发布会,但老罗还是讲了整整两个多小时。毕竟发布会不是重点,重点是刷一下存在感和回击外界传言。

  但是锤科这些年来的产品越来越像小米了。在小米生态链成功之后,布局IoT硬件生态是现在几乎所有硬件公司都在努力尝试的方向。不过,布局生态链是需要实力和成本的。小米之所以成功,是因为小米拥有强大的核心品牌和相当厚实的用户基础。通过小米手机这样一个巨大的流量入口,可以很好的为自己的生态链产品导流。另外,由于小米手机和米家APP的存在,小米可以将这些生态链产品连接起来,实现真正的智能家居。巨大流量也能很好的反哺这些生态链企业,从而形成良性的生态闭环。

  但这一切都是锤子所不具备的,由于缺乏流量的加持,锤子目前的周边产品严格意义上甚至都不能算其生态链中的一环,它们显得更像一个个独立的产品,因为锤子目前无法将他们连接起来。没有像小米那样的入口和流量,锤子也很难为这些产品带来销量上的刺激,这也间接限制了锤子的定价策略。

  以去年11月发布的畅呼吸空气净化器为例,虽然产品整体的表现不错,但是相对高昂的价格和锤子本身较为小众的品牌影响力,使得这款产品并没有获得很好的销量。根据《财经》之前的报道称,截至今年年中,仅出货3万台。

  小米产品的性价比很大程度上是得益于自家产品的高销量,同一个产品一万台的成本和十万台的成本肯定是不一样的。小米生态链动辄上百万的销量也在很大程度上降低了它的成本压力,从而能够给出一个相对较低的价格。但锤子却无法实现靠高销量来压低成本,一个产品几万台的销量下,锤子的成本是非常高的。这也让其陷入了一个高定价、销量低、成本高、高定价的恶性循环。

  对此,有业内人士对懂懂笔记表示:“现阶段锤子的一系列周边产品,本身从产品力上来看并不弱,但是相对较高的定价策略和锤子的主要用户群体重合度并不高,这也会一定程度上限制销量,更多的还是一个炫技的存在。或许,锤子更主要的是希望通过这些炫技来获得资本市场的认可。不过,就像当初的TNT一样效果并不明显”。

关门是假,缺钱是真

  虽然锤子成都公司被传关门,老罗出来辟谣也早已被我们熟悉,但缺钱一直都是锤子科技公认的难题。

  成立至今6年以来,锤子总计完成了8轮融资,最近一次的融资是在去年8月由成都市政府领投的10亿元人民币。10亿人民币乍看不少,但是对于身处智能手机行业的锤子而言并不算什么。不到一年,锤子就又陷入了缺钱的窘境。根据《财经》此前的报道显示,截止今年5月锤子科技账上的可用现金仅剩5000万人民币。

  由于罗永浩的存在,锤子并不缺少关注度和话题,但是这些关注和话题却很难转化成真正的销量,这也是锤子得不到那些巨头和投资机构青睐的主要原因。毕竟不管你噱头多大,能卖出货才是真理。6年的时间,锤子总计推出过8款手机,除了去年的坚果Pro2之外,其他的产品都未能获得市场的认可,单个产品的出货量均不足百万。

  与此同时,整个手机市场的环境也在进一步恶化。根据IDC公布的度第三季度全球智能手机市场数据报告显示,整个第三季度全球智能手机出货量为3.552亿部,同比下降6.0%。这已经全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。排名前五的企业中只有华为和小米出现了快速增长,其他均出现了不同程度的下滑。

  整体下滑的同时,市场资源向头部品牌靠拢的迹象也越来越明显。整个第三季度,排名前五名之外的Other们第三季度的市场占有率为33.8%,相比去年同期的39.6%进一步下滑5.8%。而以锤子单款销量不足百万的体量来看,其在Other都只能排在相对靠后的位置。

  销量低迷也加重了现金流的压力,让其进一步丧失本就不多的供应链话语权。有业内人士对懂懂笔记表示:“现在智能手机厂商在供应链端的竞争越来越激烈,以锤子目前的销量很难有得到供应链的支持。”按照罗永浩自己的话讲,手机厂商都是供应链的整合商,而现在锤子显然整合不了绝大多数供应商。

  我们可以看到,几乎所有手机厂商都赶在10月末、11月初这个时间点抢发新机。为的就是即将到来的双十一和春节档,但作为智能手机厂商的锤子却在这个时间点哑了火,仅仅推出了一款新配色的坚果R1,发布会全程露面不超过一分钟,这其中的酸楚恐怕只有罗永浩一个人知道。根据i黑马的报道,一位锤子科技的员工向猎头表示“老板已经不太想做手机业务了。”

  或许,几天后老罗会按照惯例在微博辟谣这个消息,但锤子手机的销量却依然很难走出泥沼。

  【结束语】

  发布会最后,罗永浩又立下的一个巨大flag,锤子将致力加速“中国制造”向“中国设计”的转型。工业设计一直都是罗永浩和锤子最引以为傲的地方,但是这些“优秀”的设计在锤子惨淡的成绩下却显得不那么耀眼。

  创业不易,尤其在智能手机这个相当成熟且高度同质化的市场里。说实话,从市场创新的角度来看,我们更希望老罗和他的锤子手机能更好地走下去,因为这个市场总需要一些不一样的东西。但是商业是残酷的,理想不能当饭吃。

  老罗的偏执赋予了锤子不一样的差异化,也获得相当程度的市场关注,但遗憾的是这些关注终究未能变成销量。或许老罗应该少花时间去谈“收购苹果”和“改变未来”的梦想,目前锤粉最想要的不是牛皮,而是每一款感动人心的锤子手机。

  

责任编辑:Robot RF13015
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