人口红利消退,营销增长新动力在哪里?

1评论 2018-10-25 18:45:26 来源:洞察网 黄金三角

  当前,我国消费市场发生着新一轮的市场更迭,人口红利时代已渐进尾声,过去无论是产品、品牌的市场发展布局,还是移动互联网的创新,都主要依托于中国庞大的人口红利,而这样一个市场的形成是由多元化,以及分级化的市场环境所构成,但在今天来看,任何一层级消费市场中,都盘踞了大量单品类中领先的产品和品牌,在移动互联网领域也是一样的境遇,能够满足消费者工作、生活、休闲、娱乐等需求领域,都已被各种丰富的移动应用所占据,用户市场已近饱和。

  在用户时间被网络切割的越来越碎的同时,用户对于信息的掌握却越加无差别,从一线到四线信息传播趋于扁平化和透明化,在这样一个时代背景下,如何从过去不断抢占新用户的注意力,到如何激活和提升存量用户与存量市场价值,成为当下无论是传统品牌还是互联网品牌都共同所面临的挑战。

  对于这样一个问题的思考,已经成为行业的共识,在以“增长下一年”为主题的第11届金投赏国际创意节上,阿里文娱智能营销平台从其市场洞察,到市场应用与实践中,也为我们带来了许多值得借鉴的思路,那么,面对增长放缓的用户市场,营销如何破局?对于消费边界的重构,又将如何释放消费红利?

  摆在首席营销官面前的“增长”难题,如何破?

  今天,所有首席营销官都面临着同样一个问题:如何获得新的增长?

  增长,既是用户的增长,也是产品和品牌价值的增长,对于这一词,我们需要从“静态”到“动态”全面的了解和解析,其“静态”所指的是,在现有的存量用户当中,通过结构优化与调整,去适应和挖掘存量用户的新价值

  从“动态”视角来看,我们需要重新定义消费者,重新定义消费者结构,以及重新审视市场结构,在当下这个多变的市场环境当中,可能你的目标消费人群是80后,但随着品牌信息的流动和用户跨平台迁徙,你的核心消费人群可能会渗透到90后群体。因而,在今天我们希望获得新的增长,已不能在单纯的依赖于传统的营销逻辑,通过大声量、大渠道来覆盖用户,建立品牌影响力,提升用户关注度,显然是已无法做到。

  而对于存量用户深度价值的释放,就需要洞悉用户全链路需求轨迹的变化,例如,从用户最基础的基层需求,到用户提升品质的高级需求,再到用户展现自我的高级需求,需要洞察于用户在不同路径中需求的变化,进行有针对性的产品服务与内容传播,从而挖掘出用户更深层市场需求,才能释放其价值。

  在这一层级中,我们可以看到,如小鹏汽车这样造车新势力企业,在扩增市场用户的策略上,便是通过为用户创造需求,进而满足需求,最终达到市场的增长这一目的。小鹏汽车不同于传统造车企业,在同品类激烈的市场环境下,小鹏汽车提出了“驱动下一个改变”的品牌定位,并通过对于人在成长中不同阶段需求的变化,进行节点式和精细化的创意传播,从单身到恋爱、从校园步入社会、从恋爱到结婚、初为人母(父),通过结合阿里文娱智能营销平台大数据进行全方位追踪,针对不同阶段的人进行不同产品、不同创意、不同沟通方式的营销,使用户与小鹏汽车的营销理念产生共鸣,从而释放其营销价值。

人口红利消退,营销增长新动力在哪里?

  此外,对于增长的理解除了上述所讨论的内因外,增长也存在于外部,例如,在当前一二三线城市饱和的情况下,品牌可以选择开拓三四五线城市,将渠道做到下沉;当发现品牌消费群开始呈现老龄化趋势后,品牌可以结合年轻化语境,吸引更多年轻潜在人群的融入,达到品牌唤新的目的;再有,如觉得国内市场竞争较为激烈,用户需求减缓,更可以拓展海外市场与海外业务,最终实现品牌价值的增长。

  当传统人口学无法表述用户,如何破?

  在多节点的移动互联网时代,不仅消费者的边界被打破,营销的边界也发生重组,过去我们定义一个消费者多是基于平面化数据进行定义,所以,常常会得出,男女比例、年龄、消费能力等物理数据,但随着移动互联网应用的全面普及渗透,人们有了越来越多可以自由表达和展现自我的平台与渠道,因而,传统的人口学特征已经很难再定义在移动互联网时代的消费人群,他们会根据个人爱好、个人分享,以及个人表达形成“共好阶层”。

  “共好阶层”的人群基于兴趣特征而组成,也会基于共知的内容重新连接成新的社群,而这样的社群不再是单纯以年龄、性别为单位,会聚合更丰富的情感与表达在其中。例如,阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷在会上提到,当下人群边界界定越加模糊,过去我们认知爱马仕是针对30岁以上的高收入人群,但是很多30岁以上的女性选择的是低调和内敛;过去我们认为网红是小鲜肉,但是60岁刘胜大叔,依旧成为网络红人,直播红人,但他的标签并不是小鲜肉,而是肌肉达人,健身达人。

人口红利消退,营销增长新动力在哪里?

阿里文娱智能营销平台总经理 销售副总裁赵婷

  透过这样一个变化,也提醒了今天的品牌,传统的用户洞察以不再是洞悉消费者本源的“筹码”,只有更加立体化和深度的了解用户需求、兴趣、爱好,以及他们的情感情绪才是创建全新市场价值的关键。

  因而,我们从用户情绪,用户兴趣的角度定义消费群的话,情绪经济成为了新的一股消费力,同时,情绪经济也是一种体验经济的升维,尤其,在当下这个互联网传播环境中,良好的线上体验,是提升销售转化的最佳基石,而线上更好的品牌体验,是来自于品牌对消费者情绪的动态捕捉,来自于消费者标签的深度挖掘,只有更加立体化的掌握用户的兴趣特征,情绪变化,品牌才能有效触达消费者的内心。

  在这里,阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM合作的《局座讲风云人物》案例值得借鉴,阿里文娱智能营销平台抓住在不同产品体验层面用户的兴趣点,进行精准的逐一突破。如,从“看”这个场景,通过“看资讯”,对于“听·局”发布会的信息进行即刻下发;“看小说”,覆盖高知付费读者;“看电影”,触达《鲨海》影迷。在“听”这个场景,“虾米音乐”,征集励志歌单;“搜”——神马搜索,明星听众粉丝互动;“APP下载”,红包返现活动落地。最终通过8个产品线、23类资源,全面覆盖大文娱全生态从而打破媒介界限,完成文娱生态全链覆盖,真实有效的帮助蜻蜓FM做到营销入人心智。

  大曝光时代已过,品牌深化传播,如何破?

  我们看营销的发展,好比在观察宇宙星空,在传统媒体时代,我们最为注目的是刺目的“太阳”与皎洁的“月亮”,在那时,较为单一的媒体形式,大的媒体平台能够有效形成关注度的聚合,但随着互联网媒体的纷杂出现,用户的眼中看到便逐渐为繁星点点,缺少核心聚焦点。

  然而,对于每一个品牌来讲,都希望能够成为这璀璨星空中最夺目的“C位”,能够时刻被用户所关注、所注视,在这样一个时空中,品牌希望照亮星际,其实,用户同样也是希望得到自己专属的品牌“星座”,而二者却因各自的沧海一粟而天各一方,如何能够建立和深化品牌与消费者间的链接成为这一时代,每个营销人都亟待解决的难题。

  当大曝光时代已经过去,由点到面的传播,逐渐割裂成从点到“粉尘化”的信息扩散,很难使信息有效触达用户,在这样一个境遇下,我们就需要充分发挥交叉赋能、交叉数据,以及交叉传播的价值,通过对用户多节点、多路径、多端点的捕捉,形成交叉网状结构,有效的将用户需求进行深度锁定。

  这也正如,阿里文娱智能营销平台所发布的“品牌星河”全新产品体系,其中包含恒星、繁星、双子星、彗星四款服务产品,围绕用户与品牌需求,打破了媒体边界,将数据、服务、场景等信息进行贯通,全方位、立体化实现了品牌营销的赋能。

人口红利消退,营销增长新动力在哪里?

  从平台来看,“品牌星河”贯穿了阿里集团优酷、UC、淘票票、高德、虾米、淘宝、书旗、PP助手、飞猪等产品,将购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多场景打通,并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析,最终将品牌与消费者置于完整的广告生态布局中,进而帮助广告主实现扩边界、扩触发、整场景、保效果的整合服务。

  如品牌星河这样产品体系的推出,品牌营销的浩瀚星空将会更加璀璨夺目,不仅品牌拥有了闪耀星光,消费者也将会拥有展现自我的个性化星系图谱,并能一同照亮天际。

  市场的发展一刻不会停息,此消彼长间,只有洞见趋势,迎合趋势的发展,才能久立于不败之地,品牌营销亦是如此,挑战与机遇并存,不破不立。

关键词阅读:人口红利 人口学特征 新用户 营销人 营销理念

责任编辑:Robot RF13015
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