世界杯烂广告横行是小镇青年的错吗

1评论 2018-07-13 12:52:05 来源:中国企业家杂志 作者:谢芸子 弱市唯一赚钱方法曝光(干货)

  洗脑广告折射出的,或是企业们的集体焦虑,大事件整合营销正变得越来越重要。

  “如果德国队都能输的话,英格兰队当然能赢”。和广大球迷们排队“上天台”的基调一致,在梅西、C罗、巴西队沮丧回国后,北京时间7月8日,世界杯诞生了超冷门的四强——法国、比利时、克罗地亚和英格兰。

  自1930年起,世界杯一共举办了19届,其间夺冠次数最多的是巴西、德国,其次是乌拉圭与阿根廷。可以说,这届俄罗斯世界杯的阵容被彻底改变,当然,同样改朝换代的还有FIFA(国际足联)的赞助商们。

  官方资料显示,本届世界杯因为各种各样的理由,34个赞助席位只卖出了15个,其中中国企业以8.35亿美元拿下7个席位。除了遍布赛场的“万达”、“海信”等广告牌外,中国企业的营销无孔不入。线下,支付宝覆盖俄罗斯、小龙虾远征莫斯科;线上,到处都是BOSS直聘、马蜂窝、知乎的魔性广告。

  网友“马尔蒂尼”曾告诉《中国企业家》记者,因为满屏的汉字,本次世界杯有一种中超的即视感,但每当听到“升职!加薪!找工作!直接跟老板谈!”的广告语,都有砸电视的冲动。

  洗脑广告的背后推手

  球迷们当然是不满的,没有被三喵队的“快乐足球”击垮,却被这些“捆绑销售”的广告惹恼。只要你打开电视随意收看一场世界杯球赛,绝对会对这几分钟的广告印象深刻。

  毫无逻辑的台词、洗脑式的重复、令人抓狂的频率,而这些简单粗暴的套路则可以追溯到十几年前的“远古”时代。比如脑白金的“今年过节不收礼”、恒源祥的“鼠鼠鼠,牛牛牛……羊羊羊”等,这些广告也早已成为了一代人的童年记忆,其背后的推手,则是著名的营销专家叶茂中,而叶茂中也正是本次世界杯期间,知乎与马蜂窝广告的策划人。

  让更多网友及媒体人不解的是,为什么多年过去,脑白金式的洗脑广告依然能够大行其道,甚至占据主流地位。也正因此,叶茂中与“世界杯广告营销”又被推到了风口浪尖之上。

  “实际上,没有人喜欢看广告,”在接受《中国企业家》采访时,叶茂中坦然说道。而在对不同企业进行采访时记者发现,就世界杯而言,大部分企业对知乎、BOSS直聘的“土味儿”营销方案流露出的都是“羡慕”与“赞赏”的态度。

  “我对这些广告的态度真的很矛盾,如果是我,我也会这么设计广告,”懒熊体育创始人韩牧告诉《中国企业家》,“一方面,我很明白这些企业的投放需要,但另一方面作为球迷,我也的确觉得这些广告还能做得再好一点。”

  雅与俗的争端,或许并不是广告人的原罪。

  在罗兰贝格高级合伙人纪纲看来,广告重复是一种很重要的媒体传播策略,可以提高消费者对品牌和产品的认知、理解、以及记忆力。社会心理学上有这样一个说法:“如果一个观点得到了有效重复,在这个过程中,异议将不断弱化甚至不再存在,最终,绝大多数人都会对这个观点认同或接受。”

  而在本次世界杯中,不管是马蜂窝、知乎还是BOSS直聘,也都是采取的这种原理。“实际上每条广告只有15S的时间,内容做的再漂亮也不会让观众印象深刻。”叶茂中的观点与纪纲不谋而合,反观本次世界杯马蜂窝与知乎的广告,也足以见叶茂中的营销策略。

  “知乎”在找到叶茂中前,所面对的一直是“小知乎与大知乎”的冲突,在纪纲看来,知乎的市场定位正在从“精英知识分享社区”向大众型普惠知识平台进行转型,而“平台模式”需要大量用户支撑,知乎的用户群必然会多元化,在地域上也会下沉。

  知乎的内部人员曾告诉《中国企业家》,近期的一系列营销动作,其核心目的都是为了提升全民对知乎的认知度,也就是为了吸引三四线的年轻人群,而叶茂中提供的方案则能够充分满足其诉求。

  马蜂窝也是如此。据介绍,马蜂窝的原名叫做“蚂蜂窝,自由行”,叶茂中将其改为了“马蜂窝,旅游网”。去除旧定位,将其品牌进行战略扩容升级。而一直以来,马蜂窝的定位都是“自由行”,核心竞争力是旅游攻略和游记,从此举来看,马蜂窝将力求与携程、驴妈妈进行抗争。

  “在我看来,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,一流营销则是制造冲突。我希望通过这两则广告,帮助企业洞察消费者需求,也可以帮他们解决核心冲突,杀出一条血路。”

  实际上,叶茂中也一直是这方面的行家,将气质小生黄轩与惹人厌的话痨唐僧放到一起,制造冲突,多次重复品牌名、抽风似的投放,虽然被观众厌弃,但观众的抵制十分有限,从BOSS直聘与知乎提供的数据来看,本次的广告投放效果显著。

  BOSS直聘CEO赵鹏告诉《中国企业家》记者,自6月15日开始,BOSS直聘的单日注册用户出现了成倍的增长,日活用户连续创新高。“后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。另外,在地域上,西藏和青海的日达成数量首次超过了4位数。”

  知乎方也表示,从6月14日广告播出后,知乎的各项维度指数增幅显著。APP Store的总排名也由第116位升至第9位。

  而除了被广大网友嫌弃的“土味儿”营销外,在本届世界杯,包括vivo、海信在内的众多FIFA赞助商,也并没有发酵出正向的、有这样现象级的营销事件。

  世界吻我以痛,金主报之以歌

  有自媒体曾戏谑评论道,这届世界杯可能是克金主,从目前中国企业的赞助效果来看,不管是万达、海信还是vivo,都反响一般。在本届世界杯赞助商中,中国企业占了7个席位,然而,中国企业颇有接盘侠的嫌疑。

  首先是FIFA的丑闻不断发酵。2015年,数名国际足联高级官员因为贪腐被逮捕,其中包括国际足联组委会主席布拉特,此后很多国际企业为了自己的品牌形象而退出世界杯赞助商名单。

  另一方面,俄罗斯的政治地位也很尴尬,企业赞助世界杯其实就是赞助俄罗斯,全球政治的格局也使得很多欧美企业有站队的嫌疑。当然,目前全球的经济也不景气,这也使得本次世界杯流失了诸多的赞助商资源,而中国的很多企业急于国际化,这么好的露脸机会当然希望能够借机补上。俄罗斯又是友好邻国,纵使国家队从来没进过四强,中国球迷们对世界杯的热忱也绝对不输于任何西方国家。

  这看似是一笔不错的买卖,但实际上,目前国内企业对于世界杯的“投资回报”还是一言难尽的状态。我们先来科普一下FIFA的赞助体系。

  FIFA的赞助商分为三个级别,在中国的7家企业中,万达花费了1.5亿美元,成为了一级赞助商,在2018~2030年,除世界杯外,万达还可以参与国际足联举办的所有大型赛事的推广。但需要注意的是,万达的赞助合同是2016年就敲定的,而在之后,万达经历了一系列事件。

  在纪纲看来,万达当初入主世界杯更多是希望能够布局体育产业。

  公开资料显示,万达2015年入主了马德里竞技,以10.5亿欧元收购了瑞士盈方,后来又用6.5亿美元收购了美国世界铁人公司,而万达也同时将体育控股的全球总部设置在了广州。但之后,万达开始却步。

  “但由于政府对海外投资监管等原因,万达也对其整个体育产业的布局和投资做了调整。而从本届世界杯也可以看出,万达的表现比较低调,并打起了公益牌,希望为世界融入中国元素。”纪纲表示。

  此外,海信、蒙牛、vivo则成为了本次世界杯的二级赞助商,权益仅限于世界杯和联合会杯的相关推广。海信在2016年赞助欧洲杯后,整个品牌的议价能力增长飞快,而vivo这两年的海外战略也非常成功,在中美贸易摩擦加剧的当下,东南亚与欧洲市场已愈发重要。

  但从本次世界杯来看,除了蒙牛因为梅西获得争议性眼球效应之外,海信与vivo的表现过于中规中矩。

  华夏基石首席营销专家程绍珊直接表示,与BOSS直聘等互联网企业不同,蒙牛、海信、vivo投资世界杯的目的,绝对不是为了增加新的客流。

  “我能理解vivo投资世界杯的目的,他们需要通过这样的世界级赛事,摆脱山寨手机或者是一个三四线手机品牌的形象。那么vivo就应该做一些深层次的或者更直接的营销目标,提高客单价以及顾客的忠诚度,但目前只是推出了一款新的机型,而且营销方案很苍白。”程绍珊表示。

  最后就是第三级的区域支持商了,该级别赞助商仅限于世界杯的区域性推广,在中国区域,由双刃剑负责招商。

  某不愿意透露姓名的业内人士告诉《中国企业家》,据其了解,一开始双刃剑的招商情况比较困难。“一是因为双刃剑的招商能力不行,二是国内的体育营销实在不成熟,折腾了好久才招到了一个雅迪”。

  从最后结果来看,中国本次世界杯的区域支持商有“帝牌、LUCI、雅迪”三家企业,但这三家企业为什么要在世界杯打广告,大多人都直呼“看不懂”,“尤其是帝牌,一家男士西服企业,为什么要投资体育赛事,的确让人不解”。

  中国品牌想要通过世界杯走出国门,但是从2018世界杯提名赞助商的品牌认知度来看,万达和蒙牛都比较靠后,当然,这也是必须经历的过程。

  到底什么才是好的世界杯营销?

  韩牧将在世界杯投资的企业分为三类。

  第一类是在体育营销上特别有抱负、有经验的企业,比如阿迪、耐克、可口可乐等。“比如说阿迪达斯,它不仅仅是赞助出名的球队,还赞助了很多球星,品牌会给球星拍摄很多短视频用来曝光,不管球员发挥的好还是不好,阿迪都有应急小组,线上、线下联动合作。比如在德国队被淘汰的时候,该队的球衣全部半价出售。”

  第二类就是像蒙牛这样,在体育营销上还不具备丰富经验的企业。

  在更多专家看来,本次世界杯期间,蒙牛能让人印象深刻还是“歪打正着”。但在纪纲看来,蒙牛此次危机营销做的比很多企业出色,“实际上这次在阿根廷、冰岛的晋级之路上,梅西都是比较曲折的,世界杯有很大的不确定性,需要准备不同的营销计划。”

  第三就是知乎、BOSS直聘这类投放央视广告的互联网公司了。实际上对于这类公司来讲,世界杯更多的是大的流量入口。也可以说,这些互联网企业大批量砸广告的背后,折射出的是集体的焦虑。

  互联网平台上获取用户的成本越来越高,通过新的手段、大事件整合营销非常重要。而伴随消费升级的大背景,中国三、四线城市的消费能力崛起,原本聚焦一、二线青年的高端平台,也必须进行渠道下沉。

  在纪纲看来,“这是没办法选择的,小众群体增长流量一定会遇到瓶颈,很难变现,实际上现在依然是流量为王的时代。当然,从小而美向大而全的定位转型中,会影响现有用户的黏度甚至部分流失。”

  那么对于企业来说,究竟应该怎样去提升广告的转化效率呢?

  在本届世界杯,除了蒙牛外,很多人都对华帝这个家电公司印象深刻。

  5月31日,华帝在《南方都市报》发布整版广告,承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

  华帝将自己的营销方案与某一个球队的走向紧密结合,而后引起多家企业效仿。当然,这很难评估成本,但如果法国队真的夺得冠军,对华帝来说绝对是一个巨大的、无形的生意。这至少让很多消费者知道了这个家电品牌。

  在程绍珊看来,纵使在这期间,华帝的经销商曾爆出负面新闻,但这更多是管理的问题,“而且整个A股都在下跌,这其中原因很多,包括中美的贸易摩擦,很多家电企业都受影响”。

  实际上,无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者,说到底,世界杯争夺的焦点还是用户。在纪纲看来,中国现阶段的广告创意水平依然十分有限,实用主义依然是绝大多数中国企业主要的营销原则,但当营销的战场从一二线下沉到三四线市场,比差评更可怕的是默默无闻。

关键词阅读:世界杯 烂广告 小镇青年

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