凉茶战硝烟再起:加多宝重启红罐 王老吉加速建厂

1评论 2018-06-26 05:47:20 来源:时代周报 作者:梁耀丹 "A股豪门"操盘术曝光!

  [摘要] 2016年凉茶行业市场实现销售收入561.2亿元,增速为4.2%,低于2015年的10%。

  夏季天气越来越炎热,一场凉茶之间的战争又悄然升温。

  6月15日,加多宝集团在北京召开发布会,宣布重启红罐。加多宝集团总裁李春林发布了一份《动员令》,指出:“全体员工奋战45天,做到有凉茶的地方,必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐与金罐。”。

  同一天,在2000公里以外的香港,加多宝集团董事长陈鸿道罕见地出现在公众视线面前,为香港加多宝集团有限公司投资30亿元建设的加多宝常德产业园项目举行的签约仪式站台。

  另一边,王老吉似乎也不甘示弱。6月18日,王老吉华北最大的生产基地在河北省邢台市正式投产,该基地从奠基到投产仅用了半年时间。王老吉相关负责人对时代周报记者表示,为了打造上下游资源优势,王老吉近年正在不断加快建厂。

  新一轮凉茶争夺战又在悄然开启。“两家都已经磨刀霍霍。前几年可能打了个平手,但接下来肯定是要决战,一分胜负的。”企业战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代周报记者表示道。

  再次交锋红罐

  加多宝重启红罐意味着,加多宝与对手王老吉的红罐凉茶将再次正面交锋。

  2015年,当时在红罐商标官司一审中败诉的加多宝推出金罐凉茶,其原有的红罐产品也逐渐在市场上消失。

  2017年8月16日,最高人民法院对加多宝与王老吉红罐凉茶之争进行了公开宣判。最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。长达5年的“红罐之争”终于落下帷幕。

  在这三年里,加多宝可谓元气大伤。公开数据显示,加多宝的销售额在2015年到2017年的3年间也出现了大幅下滑,从250亿元、240亿元一路跌到了150亿元。

  中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬认为,金罐凉茶销量不佳,以及整体业绩不好,是加多宝重启红罐的最主要原因。朱丹蓬对时代周报记者表示,在近几年间,王老吉已经完成了逆袭,在2016年,两者彼此半斤八两,从2017年开始,王老吉全面超越了加多宝。“从加多宝整体的运营情况来说已经是不能与王老吉相比,两者的体量也相差了一百多个亿。”朱丹蓬表示。

  在徐雄俊看来,十几年来,红罐已经成为凉茶的标志性包装,消费者形成了购买习惯,这让加多宝的金罐凉茶在推广上难度加大。

  因此,对于加多宝来说,重新推出红罐上市可谓背水一战。

  对于重拾红罐包装之举,加多宝集团总裁李春林在《动员令》中指出,这是“实施集团战略目标的重大举措,是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分。”同时,《动员令》中还提出了要实现今年销售两位数增长任务,以及销量与利润双丰收的目标。

  不过,关于红罐产品上市后如何销售,渠道战略计划等问题,加多宝方面并未提及,时代周报记者向加多宝集团发去采访函,截至发稿并未获回复。

  加速攻城略地

  与此同时,无论是加多宝还是王老吉,双方均在加速布局产能,攻城略地。

  由于涉嫌行贿案,陈鸿道出逃至香港,多年来鲜有公开露面,但却在加多宝宣布重启红罐的同一天出现在加多宝常德产业园项目的签约仪式现场,更显得意味深长。

  时代周报记者了解到,加多宝投资的常德产业园规划用地1000亩,项目总投资30亿元,首期投资10亿元,年内开工建设,3年内将建成凉茶、饮料国际化生产基地。全部达产后,预计实现年产值50亿元、年税收超过3亿元。据悉,这已经是其在国内第14家工厂。

  王老吉也在不断加速建厂。

  6月18日,王老吉在华北最大的生产基地在河北省邢台市正式投产。据了解,该基地总投资额8000万元,建设3条绿盒凉茶饮料生产线,年生产凉茶饮料500万箱。而仅在半年前,王老吉斥资近4亿元打造的王老吉大健康产业梅州原液提取基地也才开工。

  徐雄俊向时代周报记者分析,加多宝在1995年就开始推出红罐凉茶,到如今已经20多年,工厂以及渠道布局体系相对比较完善。而由于广药近几年才收回红罐商标,王老吉从2012年才开始起步,因此在多地采取的是代工的方式。而无论是加多宝和王老吉,为了夺取市场份额,双方在上下游通过排他性协议展开激烈的竞争。因此为了掌握更多优势,王老吉在这两年不得不加快建厂。

  王老吉相关负责人对时代周报记者表示,目前王老吉主要有三种产能布局方式:第一种是自建工厂;第二种是在部分重点区域与当地政府或者企业合作,建立“文化、生产、科研”三位一体的生产基地;第三种是OEM(即代工)。目前,王老吉正在加大自建工厂的布局,以掌握更多的资源优势。

  除了加速布局产能,王老吉也在产品方面积极布局多元化。去年,王老吉推出了黑罐凉茶和低糖、无糖版凉茶以及凉茶可乐。今年,王老吉又先后推出吸吸龟苓膏、“桂花酸梅汤”等产品。“这几年来,我们坚持单品多元化及品类多元化战略,不断开拓细分领域的凉茶产品,以满足消费者的多元化需求。”王老吉相关负责人表示。

  凉茶已“凉”?

  不过,摆在加多宝和王老吉面前的一个更严峻问题在于,近年来国内凉茶行业增长显示出疲态。

  中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场实现销售收入561.2亿元,增速为4.2%,低于2015年的10%。

  此外,越来越多的药企也也加入到这个市场中,除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外,同仁堂(行情600085,诊股)、桂林三金(行情002275,诊股)等也纷纷加入其中。这使得凉茶竞争更加白热化。

  “在我看来,中国的凉茶市场目前已经接近饱和,如果要发展的话,可以学习美国的可口可乐和百事可乐,从美国走向整个全球市场。把凉茶作为中国的一种文化传播向全世界,这个市场应该也是很大的。”徐雄俊表示。

  不过,朱丹蓬对凉茶行业的前景仍抱有更加乐观的态度。他认为,火锅已经变为凉茶的一个重要消费场景,随着火锅这个品类不断做大,凉茶的销售有望被带动持续增长。

  王老吉相关负责人对时代周报记者表达了类似的看法:“随着全球健康意识的觉醒,人们越来越注重生活的品质和健康,这是健康主义浪潮带来的消费升级。相较于行业内的竞争,这才是现阶段凉茶行业面临的最大挑战。但是,基于凉茶植入草本的天然健康属性,挑战的背后也带来前所未有的机遇,凉茶行业的发展未来可期,远未触及‘天花板’。”

  为了向外拓展凉茶市场,事实上,加多宝与王老吉也早已在国际化方面有所动作。

  去年,王老吉母公司广药集团发布了国际化战略规划,宣布以王老吉为代表,实现国际化项目的落地。王老吉方面表示,把未来十年的国际化规划分为三个阶段:首先是要借力华人市场,主要布局的渠道有华侨超市和华人中餐馆;第二阶段是区域突破,打造千万级、亿级市场;第三阶段采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化,成为健康饮品市场跨国企业。

  今年3月21日,刚接任加多宝集团总裁的李春林也召集集团管理层召开会议,提出集团将积极响应国家“一带一路”倡议,在未来几年进一步加大海外业务拓展力度。

  此外,双方也都在进行渠道下沉,把凉茶的战火燃烧到农村地区。“随着城镇化不断提升,王老吉和加多宝从一二线城市走向农村,这也是凉茶市场未来的一个增长点。”徐雄俊表示。

  一场新的凉茶战役,也许才刚刚打响。

关键词阅读:凉茶饮料 红罐 加多宝 王老吉凉茶 动员令

责任编辑:付健青 RF13564
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