知乎商业化遭质疑:大V很赚钱 知乎不赚钱

1评论 2018-06-13 17:12:12 来源:蓝鲸TMT A股进入长线抄底区域

  作为一个知识社区,知乎的商业模式并不明朗。

  6月6日,也正是全国高考的前一天,知乎举办了一场小型的媒体沟通会,宣布旗下“知识市场”业务正式升级为“知乎大学”。

  自2016年至今,知乎在知识付费领域加速布局。知乎Live、书店、私家课、读书会等产品的陆续上线,搭建起了“知识市场”的产品体系。根据介绍,升级后的“知乎大学”服务矩阵将由“课”、“书”和“训练营”共同组成。为大众消费者提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。

  如果从5月19日周源对知乎的发展近况及规划做出公开表述算起,“知乎大学”上线是知乎定位“普惠内容服务平台”后的第一个动作。在5月19日“第五届盐Club新知青年大会”现场,知乎创始人兼CEO周源借知乎如今1.6亿的用户和二三线用户的活跃性表述了一个观点——知乎如今已经由知识社区变身为普惠的内容服务平台。

  值得注意的是,从“盐Club新知青年大会”到此次小型沟通会,知乎对外表述的关键词词始终围绕着“服务”和“平台”,而对于外界最为关注的商业化问题,知乎并未主动提及。

  有观点认为,进入2018年,知识付费市场开始进入冷静和成熟期,既有的用户红利已消失,行业拐点显现,知乎开始承受一定的盈收压力,作为一个知识社区,知乎的商业模式并不明朗。

  知名科技专栏作者李俊向蓝鲸TMT记者表示“知乎现在面临的问题主要有两方面:变现和增量。”一定程度上,从“知识市场”到“知乎大学”、从“知识社区”到“普惠内容服务平台”的进化,也是知乎面对行业变局的必然反应。

  “普惠内容服务平台”——是愿景,也是隐忧

  用户数量是知乎的底气之一,毫无疑问,知乎仍然是中国最大的知识分享网站,此外,巨量的优质内容沉淀给知乎赋予了持续进化的势能。

  周源表示,目前,知乎注册用户数达1.6亿,用户结构也发生大幅变化,大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。此外据凤凰网科技报道,近日知乎披露的数据显示,知乎用户的年增长率已达到95.12%。

  而内容沉淀方面,在“第五届盐Club新知青年大会”上,知乎宣布平台回答突破1亿个。

  李俊对此向蓝鲸TMT记者分析:作为知识社区,知乎一直更多是满足精英人群的知识需求,但这个人群数量是有限的。如今互联网的用户红利已经消失,新的红利在于消费升级和小镇青年。“普惠”说的是用户下沉,将原本的精英文化社区变得更为大众化,这便于吸引更多人加入社区。

  同时在扩大普惠范畴、吸引用户方面,知乎在持续投入。“知乎在社区制度、氛围上花的精力,从人数比例和资源比例来看,知乎在行业排名第一。”周源此前向记者透露,知乎正投入重要精力和资源,通过AI 技术建设智能社区,在信息与人的连接、信息的获取与推荐、平台的制度和氛围三个方面进行调试。

  在知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐看来,知乎大学跟知乎整体的目标是一样的,如何从一个服务一部分人的社区变为普惠更多人的平台,是知乎逐步思考的一个问题。

  “我们极力避免把它做成偏解决焦虑性问题的产品,我们强调知识的平等性和主动性。”张荣乐在采访中一直强调。用户能在知乎大学找到满足他各阶段想学的知识,还能与知乎“老师”讨论甚至争执,像大学一样,老师是启发者及观察者,学生自由学习。

  在李俊看来,这种愿景恰恰给知乎提供了一种新的变现可能。“这代表着知乎想要将原本社区中的内容IP化、或者进行更深层次的挖掘,这样满足用户对高阶知识的需求,消费升级也有对知识的升级。这种升级后的知识正好又满足当下知识付费的需求。”

  根据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,2020年预计将达到235亿元。而据新媒创始人南七道测算,目前中国大概有两三千万左右知识付费用户,未来几年,这个数字还可能翻几倍,并且用户每年的付费金额也有很大的提升空间,整体是一个增长的趋势。

  “这是一个会发展10年以上的市场。目前知识服务行业尚处于早期,应努力形成知识生产者和消费者的良性生态。张荣乐表示,为什么我们觉得是说判断说不应该现阶段去做收割这样的动作,而应该注重培养整个生态。我们理解其实(知识服务)这件事情还是一个长跑。

  然而早期往往是问题爆发的阶段。

  一方面是关于知识付费产品的打开率和复购率的问题。过去一两年,围绕着打开与复购,成为了行业一个难题。为了引流,许多知识付费平台用营销方式触达用户,然而这种擦边球方式屡屡遭受打击。虽然整体行业的市场空间仍然巨大,但不能回避的是,行业还远未走向成熟。

  根据36氪此前报道,一位知识付费的创业者Steven,在知乎Live 上,单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后,这笔收益不到 3000 元。以知乎的平台体量,尚且出现巨幅下滑,以至于很多人唱衰,知识付费是否要黄了?

  另一方面在于,业内人士认为,知识付费本身的概念也在不断扩张,从图文开始扩张到音频,视频,直播,从线上衍生到线下,从单纯的培训开始扩张到问答、训练营等多种模式,在未来,不断迭代的内容+服务,这意味着更多场景选择的可能。

  “场景不够丰富,是一个产品丧失用户吸引力真正的原因”这是周源的看法。这也可以解释为何“知乎大学”会将产品线丰富为“课+书+训练营”体系,内容形态则从音频到视频,短时及长期体系化内容皆涵盖。

  这是目前知乎的选择,但这也极有可能是一场关乎知乎前路的赌博。

  无法躲避的“商业化”拷问

  有记者提问“知乎目前的措施是否有加速商业化或者类似的考虑?”时,知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐再三强调“目前的举措并不是出于商业化的考虑”。

  “知乎目前的商业化还是依靠广告,并且广告的增长很快,目前知乎大学并不承担商业化的压力。”张荣乐同时向记者透露,今年知乎大学的目标是找准定位、探索增长路径。

  但无论知乎用户还是行业人士都能明显感受到,随着用户群体的下沉,知乎正在从过去克制而淡定的风格,逐渐进入到一种前所未有的商业化加速气氛中。

  对于当前的知乎来说,除了广告,似乎还未开辟出更可靠的变现方式。“最有希望的还是广告吧。”谈及知乎在商业模式上的可能性时,知乎的投资人徐新也给出同样的判断。

  用户对此的反映很直观。“知乎如今的广告量飙升”,在西安上研究生的小何告诉记者,目前感受很强烈的是,在知乎的首页信息流里,付费板块的内容和广告出现的频率明显在变高,比如说知乎live、付费课程、以及一些软性广告,这些信息大概每刷5条问答帖就会出现一条。

  而此前搜狐报道,有用户反映知乎现阶段广告增多造成了主观断裂感,知乎官方回应称:“用户体验来源于需求是否得到了满足,如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息,那就不会是打扰。”

  对此,蓝鲸TMT记者曾向知乎方面求证,一位知乎工作人员向记者表示“这应该就是知乎商业化的整体趋势”。

  但对于如今放下包袱、开始拥抱商业化的知乎而言,实现用户体验与广告变现的平衡,似乎也是知乎需要重视的。

  知乎的最近一轮融资在去年一月,在距离上一轮融资过去15个月后,知乎完成了1亿美元的D轮融资。腾讯投资部负责人李朝辉谈及跟投知乎的理由时表示,“知乎团队凭借对产品理解,用户需求的深挖和细节运营的打磨,在用户量和用户粘度上都保持了稳定的增长。”

  据媒体报道,知乎曾出现过一次危机,今日头条用重金签走300多位知乎大V,并附加了部分内容专享协议。而有资料显示,知乎目前粉丝上万的大V也不过数千人。

  如果说,大V用户的流失,知乎或许还可以借助将要上线的创作者服务平台来补救和维护,但在知乎未来的发展进程中,知乎现有的“普惠”策略始终“不承担商业化压力”,继续单纯依靠广告的增长来支撑营收,无异于饮鸩止渴,无可避免会对用户体验造成持续的削弱。

  对于当前的知乎,李俊也直言“现在知乎是大V赚钱,知乎不赚钱”。

  在D轮融资中,知乎还有“用户量和用户粘度上稳定增长”的故事可讲,但在未来的融资进程中,若“知乎大学”以及“超级会员”的上线依然难以支撑起第二条盈利渠道,而知乎又因广告的超量投放损坏用户体验,知乎还有什么好的故事能讲给投资人?

关键词阅读:知识分享

责任编辑:逯文云
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