贝因美谢宏临危受命 直面管理与创新双重挑战

1评论 2018-05-22 17:09:39 来源:浙江在线 作者:蔡筱梦 弱市唯一赚钱方法曝光(干货)

  谢宏回来了。

  就在贝因美连年亏损的危急时刻,作为贝因美的创始人,谢宏在卸任董事长一职七年之后,重新成为贝因美的掌舵人。

  5月19日,浙江上市公司贝因美“新任”董事长谢宏在位于杭州滨江的公司总部接受了《浙商》记者的专访。

  谢宏始终保持着他标志性的微笑,详实解读了未来贝因美将重塑的六大体系。他不仅表达了自己的行业初心,更对记者多次强调自己的信心:“我这个年纪了还复出,信心当然很足。”同时,谢宏强调,2018年的当务之急就是保壳,扭亏为盈。

  ▲贝因美创始人谢宏

  1

  管理与创新的双重挑战

  谢宏此番复出,带着临危受命的意味。

  亏损是首当其冲的问题。外界对此有多种分析,而谢宏总结:“原因很复杂,内因外因交织。

  2013年之后的业绩下滑,谢宏承认,与“渠道”有关。三聚氰胺事件之后,贝因美因为品质过硬,享受到了足够多的品牌溢价红利,但抢占市场的代价是高昂的渠道费用。随着时间推移,消费者对国产奶粉的选择变多,在消费升级的背景之下,贝因美的优势逐渐丧失。贝因美在2013年反垄断事件后产品全线降价,导致毛利减少,无法覆盖曾经的渠道费用,渠道商利益受损,双方关系陷入僵局。

  另一个重要原因是2018年1月1日开始施行的婴幼儿奶粉配方注册制。在此之前生产的未注册奶粉,经销商降价甩货。奶粉的价格体系极度混乱。

  除了上述原因,2014年海淘开始兴起,带来消费行为的改变,也影响到市场的改变。政策与市场在飞速变化,对企业的应对能力是极大挑战。

  与此同时,还有内因。

  贝因美与第二大股东恒天然的关系,始终是投资者关心的一个话题。谢宏更愿意将这个分歧比喻为“夫妻间的磨合”,他坦承,双方在公司战略规划上的想法不尽相同,恒天然更关注婴儿食品,而贝因美想做婴童全产业链。“当然,我复出之后,会加强这方面的沟通。”

  团队执行力也是谢宏认为需要尽快解决的问题之一。“老员工的忠诚度很高,但是业务模式还停留在传统市场的阶段,还没有跟上新零售和消费升级的时代变化。新员工思路很新,但又留不住。”

  但谢宏认为,这些问题都不难解决。“贝因美的基本面是好的,战略没有问题,业务逻辑没问题,布局也已基本完成,剩下的就是如何将规划一步步落地实现。”

  谢宏表示,贝因美目前遇到的难题,是管理与创新的双重挑战,是一般的职业经理人难以挑战的任务。这也是他临危受命、选择复出的原因之一。

  2

  “六个重塑”与“天罗地网”

  谢宏的办公桌上堆着一摞书,放在最上面的是一本《华为故事》。

  “贝因美的转型升级,基本上是对标华为。”谢宏认为,华为清晰聚焦的战略规划、对研发的高度重视和合伙人制度值得所有企业学习。

  贝因美将要迎接的,是谢宏蓝图中大刀阔斧的变革之路。“我们花了很多时间去设计蓝图,现在不仅蓝图有了,施工图也有了。”谢宏解释,“蓝图”是贝因美一直在布局的婴童全产业,“施工图”则包括“六个重塑”:重塑渠道、重塑体系、重塑团队、重塑品牌、重塑文化、重塑商誉。

  “这‘六大重塑’是贝因美转型升级的路径,主要方向是互联网化和消费升级。”谢宏表示。

  显然,贝因美最需要重塑的便是“渠道”。在互联网布局以及应对消费升级方面,贝因美似乎是在赶晚集了。但谢宏表示,贝因美最新的互联网新零售“天罗地网”体系已经成熟,并正在取得成效。这套“天罗地网”的核心内容便是双向可追踪,全程可追溯。贝因美的复兴,将以门店为支点,以顾客需求为原点,以品类经营为主线,以“天罗地网”为依托。

  谢宏解释,这张“天罗地网”能够让贝因美实现“控店、控盘、控价、控货”。“门店申请贝因美的产品,必须经过审批定位,不经审批的经销商是不能提供售后服务的,也不能提供扫码验证积分,这套体系能够实现每一件货品的追踪和溯源。”简言之,贝因美不仅要用这套系统解决混乱的渠道问题,还将用这套系统建立自己的大数据。“去年,这个系统拿到了工信部的奖励,工信部认为我们的系统是目前整个消费品类里最先进的。”

  在“天罗地网”的基础上,贝因美将打造自己的母婴生态圈。“奶粉和尿不湿将成为引流入口,产业链延伸至亲子服务、亲子健康、亲子教育、亲子食品等产业。”

  在母婴生态圈的布局上,贝因美有自己的优势。

  谢宏告诉记者,贝因美去年的业绩即使再差,也守住了3万吨婴儿配方奶粉的销售底线。而强大的产能其实是贝因美的优势之一。“我们的年产能是十几万吨,这在行内基本上是全球最大的。”在谢宏看来,只要在渠道上找到突破口,巨大的产能就能成为后盾。

  而贝因美的产能不仅体现在数量上,更体现在质量上。“我们是国内少数自己生产基粉的企业,基粉在配方奶粉里是相当于‘芯片’的角色。”谢宏表示,在自主生产基粉的前提下,贝因美才能够实现多品类生产,甚至个性化产品生产。

  除了基粉之外,贝因美的研发实力也是谢宏的信心来源。贝因美拥有一个省级研究院,能为产品研发提供强大支撑。“我们在研发投入方面是行业内领先的,我们的专职研究院已经形成自己的体系,会成为一个开放平台,不仅有许多外界资本想要参股,更有跨国企业来找我们研发配方。”

  3

  “最黑暗的时候已经过去了”

  5月18日,谢宏给全体员工写了一封内部信,信中说:“我始终坚信,我们有品牌、有研发、有质量、有创新、更有属于贝因美人独特的闯劲和仁爱文化,我们一定能够拨云散雾,披荆斩棘,杀出重围,走出困境!因为仁者无敌。”

  5月20日晚上,谢宏还参加了天猫的一场直播活动,主题是“科学育儿大作战”。活动上,谢宏不仅是贝因美的创始人,他的头衔还包括“贝因美首席育儿专家”等等。

  谢宏坚定地认为,“最黑暗的时候已经过去了。”他希望用自己的行动向外界传递一个信号:困难是暂时的,贝因美会迎来反弹。

  他眼中“最黑暗的时刻”是2016年被假冒事件之后、2017年配方注册制推行前后、市场混乱的那段日子。此后,配方注册制的“洗牌”效应显现出来:贝因美的爱加奶粉,即获得婴幼儿配方奶粉注册0001号证书的产品,现在供不应求,“一定程度验证了我们的新型销售模式”。

  谢宏认为,配方注册制将会带来市场集中效应,具有研发能力的品牌将会赢得市场。而贝因美的研发一直强势,未来面临的是品牌形象的重塑与销售模式的变革。

  “我们只会做产品。”谢宏自嘲,“资本操作与财务筹划,是贝因美不擅长的领域。不过对品牌和品质的追求,从来没有改变过。2018年我们最重要的工作,就是转型升级,成功保壳。”

  谢宏说,贝因美需要时间,更需要各方面的理解支持。

  【附】

  谢宏5月18日致公司全体员工的内部信

  (摘录)

  我曾经给自己定下的职责使命是寻找开拓前进的新蓝海,为贝因美事业开辟不断远征的新航线。现在上市公司闪了腰,我义无反顾回头奋斗一线,希望得到各位同仁的有力支持配合。

  当下外部市场形势,新零售、新消费的大背景趋势环境下,一切都在变,变革与转型是不可阻挡的趋势选择。不可否认,在这波大潮中,我们起了大早赶了晚集,因为我们走了错路、弯路和远路。对我本人来说,也是教训很深、感受很多、体会更痛,更想要彻底改变。不过我始终坚信,我们有品牌、有研发、有质量、有创新、更有属于贝因美人独特的闯劲和仁爱文化,我们一定能够拨云散雾,披荆斩棘,杀出重围,走出困境!因为仁者无敌。

  我希望各位同仁能够迅速调整心态、改变作风、纠正错误、变被动为主动,都能以合伙人的姿态,重拾艰苦创业的奋斗者精神。以此为指引重塑高效的执行文化:勇于担当,敢于负责,不怕犯错误不怕负责任不怕得罪人,从而做到使命必达;更快更好更省地去完成各项任务;以态度定取舍,以目标为导向,用结果说话;优胜劣汰,没有借口没有例外!在能够与公司同舟共济、奋力拼搏的同时,也为自己在这一阶段的人生赋予不一样的意义!

  千里马,自奋蹄。我也相信我们队伍中有很多千里马未被识别,但千里马一定要先跑起来,让公司看到你的能力和价值。人人都有成为英雄的机会,只要你有贡献,任何岗位、任何职级,任何时间都能成为英雄,我们欢迎这样的英雄不断涌现。

关键词阅读:贝因美 谢宏 渠道 天罗地网 蓝图

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