如果我是程维:滴滴外卖应该怎么做?

1评论 2018-04-21 14:31:30 来源:浙江资本圈 作者:小资 打板粤泰股份错在哪?

  杀入外卖行业的滴滴,希望从运人到运物,打造A点到B点极致效率运输网络。就目前的情况而言,滴滴外卖首站表现貌似不错:无锡市场已搅的风生水起,成功打响了第一炮。未来,滴滴外卖是否也会像滴滴出行一样,成为人们的高频应用,摆在滴滴CEO程维面前的问题其实还不少。

  滴滴出行的商业逻辑复制到外卖行不行?两者最核心的差异是:出行是『卖服务』,外卖是『卖服务+卖货』,直接照搬卖服务的方法到卖货+卖服务的领域,就会困难重重。

  美团更像京东,卖货+卖服务;滴滴更像物流,专注卖服务。

  京东和顺丰,谁的壁垒高一些?如果两家都去做对方的主业,谁更可能被看好?我想多数人应该看好京东吧。京东做物流,是降维打击。美团同理可证。

  顺丰是物流行业第一,『卖服务』一流,也曾经尝试做『卖服务+卖货』的顺丰优选,至今无声无息。

  京东是电商领头企业,『卖货+卖服务』一流,降维做物流,2017年4月,京东物流宣布独立运营,组建了京东物流集团。

  实付GMV比订单量更能体现平台价值

  表面数据来看,滴滴外卖形势一片大好:首战无锡33万订单数足以拿出手,但细究下去,这样的漂亮数据却经不起推敲。

  从滴滴外卖公布的市场数据,我们看到,订单数是滴滴最为关心的点,但如果我是程维,我更关心原价GMV与实付GMV。在外卖领域,营收主要来自两部分,一是商家的抽佣,即实际GMV乘以抽成比例。目前滴滴展示的订单量很高,但是补贴前的原价GMV、扣除补贴后的实付GMV并没有公布,而这两部分却非常关键。

  原价GMV以及实付GMV是权衡平台竞争力和议价能力的关键。订单数可以用高额补贴造就漂亮数据,但原价GMV以及实付GMV不会说谎,才是衡量一个平台实力的最好证明。

  拒绝高额补贴 提升平台服务能力

  滴滴外卖在无锡快速“攻城掠地”,高额补贴确实是行之有效的“杀手锏”。但这样的结果就是用户、商户、骑士成为补贴的寄生虫,滴滴一旦停止补贴,三方就会纷纷离去。

  据考证,滴滴外卖每一单会给商家、用户和骑手补贴44元,而原价客单价仅有25元左右,滴滴平台“放血”式营销,把资金投入在极端营销上,经营层面自然力不从心。

  如果我是程维,我将把投入在高额补贴的钱拿出来,放在产品品质打造方面。外卖领域最核心的食物品质把控更多依赖平台的服务和监控,对于平台自身的议价能力和BD团队、监控系统等都有较高要求。滴滴外卖可以组建强大的服务团队,并完善周边的监控设施,将自身打造成专业的外卖平台,吸引更多的商户入驻。

  滴滴外卖入驻商户以以小吃快餐为主,目前滴滴外卖入驻商户大概4000多家, 80%以上均为黄焖鸡、沙县小吃等大众快餐小商户,品牌商户十分匮乏。菜品种类十分有限,用户可选择的就更少了。

  为何滴滴外卖补贴力度如此之大,优质商户却鲜有入驻呢?

  其实对于优质商户而言,他们更看重平台的综合竞争力,对于品牌商家来说,在考虑选择入驻外卖平台的时候并不会仅仅以一时的补贴为参考维度。滴滴外卖可以加大力度组建自己的BD团队,并在产品层面设计更人性化,更富特色的页面,前期通过少量的优质商户打响品牌声誉,形成示范效应,最终吸引更多优质商户入驻,形成平台的核心竞争力。

  提升补贴效率 创造“真实需求”

  滴滴在无锡做外卖的逻辑与乐视原来做手机的逻辑类似,都是通过低价策略来短时间“走量”。乐视之前曾以低于成本200元的价格销售手机,手机销量也在短时间内迅速蹿升,曾经成为仅次于华为、小米的TOP3成员。然而随着补贴的慢慢消失,市场终究还会回归正常秩序,目前市场已经很难见到乐视手机的身影。

  滴滴外卖在前期高额的补贴中获得了大量的“伪需求”、“假用户”,一定不要沉醉在这些“账面数字”中。最典型的例子便是下午茶,人们原本对下午茶的需求并不大,然而随着滴滴发放满20件18的下午茶专属红包,2块钱下午茶就可以送到家,这也直接刺激了下午茶单量的提高,然而这部分用户在补贴消失后多半会失去外卖需求,由此可见滴滴目前的数据水分很大,并非是真实市场需求的体现。

  如果我是程维,我会虚心借鉴小米式的智能营销。小米生态链也是需要资金来支撑,然而这是经过成本优化的,美团外卖目前也在进行补贴,然而这是基于数据算法基础上的智能营销,同时,通过极致体验,精耕供应链等,聚拢了一批忠实用户,从而形成滴滴外卖的口碑效应。

  如果我是程维,我不会如此浮躁,仅仅因为对方进军打车领域就“进退失据”,盲目出击。滴滴出行现在的危机,源于垄断后的狂妄,对滴滴用户和司机利益的漠视。滴滴应该做好自身内功,危机自然迎刃而解。

  至于走到今天的滴滴外卖,浪费了不少机会,打错了不少好牌。滴滴今天面对的对手,是在外卖行业耕耘多年的美团、饿了么,而不是当年“水土不服”的Urber。滴滴应该清醒的认识到,在外卖领域它还是“新玩家”,前期不妨步子迈的小一点,做优做精,提升平台品质,而后通过滴滴的资金与品牌实力壮大自己。

关键词阅读:程维 滴滴 外卖

责任编辑:Robot RF13015
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