闯荡中国10年依然水土不服 马莎百货黯然离场

1评论 2018-01-15 22:28:34 来源:国际金融报 作者:黄林夕 马云飞 打板粤泰股份错在哪?

  日前,马莎百货宣布将关闭天猫旗舰店。这家英国零售巨头在进入中国市场10年后,铩羽而归。

  近年来,关店梦魇持续笼罩着本想在中国市场上大施拳脚的百货公司马莎。自今年1月2日打包出售港澳店铺后,时隔一周,其天猫旗舰店也被撤掉。这意味着马莎百货彻底告别中国市场,也是继英国最大时尚电商 ASOS 撤离后,又一大英国本土品牌的黯然离场。

  “水土不服问题是外资零售巨头在华普遍遭遇的困境。在业绩不景气的情况下,部分企业选择主动从销售业绩不佳的地区撤离。”零售行业专家丁利国接受《国际金融报》记者采访时表示。

  马莎百货闯荡中国电商市场可追溯到2012年,彼时不仅开设了独立网上购物平台,还进驻了天猫商城。

  6年后,马莎百货却选择退出。目前,其天猫旗舰店已放出闭店通知,记者发现目前店铺显示的商品数量为0。

  闯荡中国10年,依然水土不服,马莎百货黯然离场

  虽然在中国网上购物已成常态,但在电商市场,消费者选择众多,如何吸引顾客对马莎是个考验。尽管在全球享有良好声誉,但在中国市场,马莎百货关注度并不高。

  2016年11月,马莎百货正式宣布要关闭其在中国内地的全部10家门店。当时其首席执行官 Steve Rowe 表示,会保留天猫旗舰店,内地消费者仍可通过线上购买马莎产品。

  但据了解,在入驻天猫后, 马莎百货市场反响始终不尽如人意,其服饰的粉丝量远没有ZARA、H&;M多,销售情况也一般。现如今,马莎百货天猫店也将成为过往。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“马莎百货在世界范围内特别是欧洲享有盛誉,但企业推广和全球布局方面比较欠缺。另外,中国人出国旅游更加集中在美国、澳洲、韩国、日本等地,去英国的人数较少,英国品牌的输出具有局限性。”

  自2008年马莎百货进军中国市场以来,如今已有10年光景。

  与初来乍到时以上海为大本营一口气开设15家门店相比,7年后的马莎可谓是经营惨淡。未能跟进市场做出改变,让这家百年老店在2015年后饱受业绩下行之苦。特别是近两年来,马莎百货的中国市场不断释放负面信号,先有全部关闭线下实体店,包括刚刚运营一年、被视为马莎百货对中国业务深思熟虑后的转型之作北京世贸天阶店。随后马莎将港澳零售业务出售给长期合作的阿联酋零售集团Al- Futtaim Group,最后其仅存的天猫旗舰店也撤离。

  马莎方面曾多次反思失利原因。与食品方面受到消费者认可的表现相比,马莎在衣料设计等方面也进行了不小投入,并提供了正装量体裁衣的服务,但这种投入并没有迎合消费者的需求与变化。马莎百货CEO Steve Row曾表示,马莎百货海外市场太小,并且公司对海外市场了解太少,导致无法在海外市场盈利。

  花10年时间仍未了解并适应中国市场,马莎因此付出了沉重的代价。

  CIC灼识咨询执行董事朱悦接受采访时表示:“马莎百货主要以服饰与食品为主,服饰选品以素色为主,较为保守,设计上也多直接沿用欧洲版型,与当下中国年轻人的潮流相差甚远。”

  朱悦认为,相比于服饰,马莎的食品对于中国消费者具备更大的吸引力。然而马莎中国却将发展重心放在服饰商品上。马莎商店中食品部的面积较小、商品品类不丰富,并且设置在高楼层,导致导流效应不明显,难以通过原本具备优势的品类吸引到新顾客。”

  由此看来,马莎中国未能因地制宜、取长补短,是其在中国市场惨淡收场的最大的原因。

  相比积极迎合消费者需求的法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙等零售巨头,马莎百货等英资零售企业动作相对迟缓。

  另一英资品牌、全球第三大零售巨头Tesco在进军中国市场时,也表现出严重的水土不服。2004年,Tesco收购顶新国际集团旗下乐购超市50%股权,抢滩中国市场,两年后,Tesco增持至90%成为绝对控股方。然而其经营状况并不理想,常年陷入亏损,苦苦挣扎后最终于2015年初退出中国市场。

  丁利国认为,此类外资百货公司折戟中国市场,主要有两方面原因。在品牌方面,西方百货公司通常采用买手制,以自主品牌为主,而中国消费者品牌观念较强,即使这类产品质量好、做工精细,在品牌上也不占优势。在营销方面,中国电商发展迅猛,仅靠线上营销已不能满足传统品牌,而像马莎百货这样的英资零售企业对社交营销并不在行,不懂如何利用明星、网红移动支付等推广自己。

 

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