“去创造、去远行”。

　　1月8-9日，在“上美2018年CS渠道经销商大会”上，上海上美化妆品有限公司（以下简称“上美”） 创始人吕义雄用上述六个字向现场的合作伙伴们表达了上美国际战略蓝图的核心。

　　从2018年1月1日开始，吕义雄将上美中国区CEO之职转交给了前欧莱雅中国副总裁鲍燕悦，自己则开始担当上美（国际）CEO，负责海外市场业务。

　　一直以来，上美公司给外界留下的最大印象是“异军突起”和“广告轰炸”。耳熟能详的新生化妆品品牌韩束、一叶子等都是旗下品牌。

　　创始人吕义雄也被业内认为是“从0到80分”做得最好的化妆品企业家。只不过，如何从80分再向上发展，对吕义雄和上美来说，是一道难题。

　　比如，上美中国区能否在新任CEO鲍燕悦的带领下完成80-100分之间的任务？再如，将上美打造成国内化妆品行业中一匹黑马的吕义雄能否将这一奇迹复制到海外市场？

　　换帅背后的品牌发展瓶颈

　　2002年5月，吕义雄带着8人团队来到上海，随后接连创立了韩束、一叶子、索薇娅、红色小象等知名日化品牌。

　　2013年到2017年，吕义雄把一家排名在十名开外，只在电视购物领域小有名气的公司，带进了国内前三，并且开拓了海外市场。

　　多年来吕义雄一直奉行“多品牌+全渠道+广告轰炸”三驾马车的战略，业内认为，吕义雄超强的执行力和敢为人先的作风是推动上美业绩和名气持续增长的重要原因。

　　“作为化妆品行业内的一匹黑马，上美极富个性，与上海家化等企业完全不同。”日化专家陈海超对记者表示，上美在产品策略和渠道拓展方面比较激进，能做到公司第一天定下的策略，第二天就直接实施。

　　一位从事化妆品批发的业内人士对《国际金融报》记者透露，上美旗下韩束等品牌发展迅速，很大程度上是营销投入的缘故，并且上美在渠道开拓等方面也下了重金。

　　而上美方面也承认，公司在广告创意、投放平台、资源搭配等方面很下功夫。早在2015年，上美便以10亿元量级与湖南卫视达成合作，强势助力一叶子在短时间内成为中国销量第一的面膜品牌。

　　记者注意到，上美的广告轰炸战略并未有止步的意思。2018年，上美预计再以10亿投资携手湖南卫视，投入项目包括：一叶子1.7亿冠名《我想和你唱》，1.5亿冠名《我要上太空》，韩束1.5亿冠名《天天向上》，1.5亿冠名《是谁在唱歌》……

　　“上美在营销上投入较大，也会及时调整策略。比如韩妆势头猛烈时就打擦边球，以‘韩束’这类名字暗示品牌为韩妆，而韩妆在中国市场遇冷后，就立刻强调这是优质的国产品牌。”业内人士表示，上美给的“推广费”很高，渠道方面也会对消费者大力推销。

　　不过，疯狂营销以及渠道扩张，让上美快速发展的同时，在品牌品质与定位上，并没有带来预想的结果。

　　记者随机采访的多位消费者和商超人士，对上美产品的评价大多是“很普通，性价比不高，没觉得有什么特别的”。

　　此前，吕义雄在2017年3月召开的“CBE中国（上海）首脑精英荟”上也曾坦言，上美旗下12个品牌，只成功了两个半（韩束、一叶子、红色小象），并直接宣布了“索薇娅”的失败（在2016年，索薇娅的广告投入高达2亿元）。其后，吕义雄又表示“韩束、一叶子也没什么增长点，在国内做到25亿左右就到顶了”。

　　值得一提的是，吕义雄作风高调，他不断为上美制定计划和指标，并且常在朋友圈、会议上发布。此前上美就制定了2016年至2020年国内市场的“五年规划”：2016年至2017年，把韩束、一叶子都打造成零售规模超过百亿的品牌，实现两雄并进；而2017年至2018年，上美公司将启动五个Shopping mall品牌；在2020年，全国Shopping mall渠道网点做到两万家，经营上将以自营、联营、加盟的三种形式展开。

　　公开资料显示，上美离一些目标还有距离。比如到2017年，上海上美化妆品有限公司才成为2017中国化妆品公司G20榜单亚军。不过，业内专家表示，结合上美的起点来看，真的无法以它没有成为第一而说吕义雄“吹牛”。

　　频繁挖人弥补短板

　　“我们员工也亲自试用过韩束产品，研究过它的成分，其中品质好的只有一两款，大多产品品质上可能稍逊于国产二线品牌。”上述化妆品从业人士告诉记者。

　　值得一提的是，吕义雄也曾否定过自家品牌。“前面2012年品质一般，不是不想做好品质，而是没有找到做好品质的方式。”吕义雄此前对媒体表示，直到遇到了谷口登志先生（原日本MAX FACTORX蜜丝佛陀首席彩妆科学家，2016年底加盟上美）以后，上美才建立研发上的人才资源，在品质上有所提升。

　　而在吕义雄的重点五年规划中，2018年上美将进军口腔护理领域，打造一个牙膏品牌。同年零售规模力争超过欧莱雅中国；2018年至2019年，上美公司计划完成企业上市；2020年，在销售回款规模上超越欧莱雅中国。

　　日化营销专家张红辉在接受《国际金融报》记者采访时表示，上美在市场的“深耕细作”和“广而告之”方面做得很好，但发展太快，尤其是包括护肤美妆以及日用品领域都有涉及，可能导致售后板块、品质把控方面不够成熟，聘请原欧莱雅中国副总裁鲍燕悦等知名企业的高级人才，一方面能提高品牌知名度，一方面也是希望在品质把控上有所作为。

　　一位业内人士同意了上述观点，并表示鲍燕悦本身能力是得到过印证的。鲍燕悦此前任职巴黎欧莱雅品牌总经理，1996年加入欧莱雅中国，兼任巴黎欧莱雅与美宝莲纽约两大品牌的大北京区域销售经理；2001年晋升为巴黎欧莱雅中国区销售总监；2008年被任命为美宝莲纽约品牌总经理，两年内，成功扭转了美宝莲的生意；2011年1月至离任前，担任巴黎欧莱雅品牌总经理，帮助品牌晋升成为中国第一美妆品牌，销售连续17年呈两位数增长。

　　在鲍燕悦正式出任上美CEO两天后，欧莱雅中国另一员“大将”陈静也被上美收入麾下。陈静为原欧莱雅中国研发与创新中心彩妆技术总监，在欧莱雅中国期间，主要带领彩妆研发团队。进入上美后，陈静将任职上美彩妆研发全球总监，与原蜜丝佛陀日本研发总监谷口登志一同推动上美彩妆研发。

　　“引进人才（鲍燕悦、谷口登志等）可以弥补上美的短板，吕义雄是一位优秀的战略家，但开拓有余，守成不足。此外，上美的发展实在太快，所有的板块都做，旗下却没有几个品牌真正做到品质优秀并深入国人生活。”在上述业内人士看来，一方面上美还需要沉淀，注重细节，另一方面企业也确实遭遇瓶颈期。

　　在他看来，广告轰炸并非百试百灵，韩束现在面对的是百雀羚等深入人心的品牌竞争，而上美旗下其他品牌打开市场也有一定难度。

　　能否搞定海外市场

　　此前吕义雄对媒体表示，上美在韩国的产品在2017年9月份上市，一个月能做2000多万元回款，盈利490万元，其中，“Cosmetea”品牌的小怪兽气垫做到了韩国免税店单品排名第二。而这或许成为吕义雄转任上美（国际）CEO，负责海外市场的一个催化剂。

　　其实，吕义雄早在2015年就制定了海外扩张计划：2017年，在日本和韩国取得成功，整合成功后将把日本和韩国的成功模式复制到欧洲及美国；2022年，上美计划年回款达700亿元，其中海外市场将占集团销量的20%；在2025年实现全球年销售回款1000亿元。

　　“吕义雄开拓国际市场的决定确实‘勇气可嘉’。”陈海超对《国际金融报》记者表示。

　　“不过，中国市场才是上美的主战场。”陈海超认为，上美在日韩市场的扩张，象征意义大于实际意义，在日韩市场直面的对手和压力只会远远强于国内（比如资生堂这类化妆品巨头），出海只能说明吕义雄有对品质的追求和决心。

　　“成功率太低了。”一位中国知名化妆品企业高层对《国际金融报》记者表示，进入一个新市场需要了解该市场的准入规则，也要看当地消费者会不会买账，吕义雄希望把在中国成功的一套搬到国际市场上，成功率太低，也低估了他将面对的挑战。事实上，资生堂、爱茉莉太平洋等亚洲一流品牌在中国市场都曾遭遇到水土不服的问题。

　　“从品控到营销，上美要做的事情太多了，不是聘用海外员工就有用的，法律政策到文化隔阂，或者运气因素都可能让它的规划成为空谈。”该人士指出。

　　在本报记者采访过程中，有国外学生对记者表示，目前使用的化妆品牌子哪国的都有，国货也都在用，而能够长久使用的产品，一定是因为品质而不是名气。一位日本留学生则表示，目前还没有听到上美的牌子在日韩引起潮流，不过如果只是打名气，它不太可能追得上当地的品牌。