又一知名公司倒下 负债超6亿!周杰伦曾代言10年火遍全国...

1评论 2018-01-10 21:05:20 来源:创业邦 作者:夏X 2018超级金股免费领取!

  又一知名公司倒下,负债超6亿!周杰伦曾代言10年火遍全国...

  80后、90后的你们还记得德尔惠吗?

  周杰伦的当红偶像代言、CCTV-5的强大广告攻势,还有那句“德尔惠,on my way”的广告词依然余音绕梁,这些元素是否能唤起曾经大家对这个运动品牌的青春记忆?

  然而,时过境迁,物是人非事事休。创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

  根据最新的消息,德尔惠公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

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  “原来姹紫嫣红开遍”的德尔惠,是怎样落得个“都付与断井颓垣”的凄凉光景呢?

  起高楼

  这一切还要从体育服装行业的现象级产业集群“晋江系”开始说起。

  晋江市,是中国福建省下辖县级市,由泉州地级市代管。是闽南金三角的核心,与台湾一水之隔。

  其实早在1985年,《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案,但更多晋江人依靠东南沿海这一地理优势,在陈埭镇形成一个兜售港货的集市,制造业的火苗在那时被点燃。

  

  制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的下一个目标。

  晋江更是赶上了好时代。1986年,著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展”的全新县域经济模式。这意味着在晋江产生的新经济模式得到官方认可。

  

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  那段时期,耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。很多现在的鞋厂老板当时都在耐克工厂里打工,而当耐克将工厂搬出陈埭镇后,一批制鞋技术工人则留下来,随后鞋企在晋江遍地开花。

  最初这些鞋厂统一走的是OEM的路线,也就是代工生产。依托侨乡的优势,这些企业源源不断地获得来自世界各地的订单,这也成了许多知名品牌完成原始积累的唯一途径,当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元。

  1990年代称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。

  转折也发生在这个时期,一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业。体操王子李宁在1989年开起先河,他在广东成立同名品牌,并注册了中英文的李宁商标。随后十多年里,李宁在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

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  30多年过去,晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。

  凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年就开始了轰轰烈烈的“造牌”运动,安踏、361度、德尔惠、喜得龙、金莱克...个个都是红极一时的大品牌。

  那时候大部分晋江的运动品牌模仿了这一“造牌”方式,纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。

  德尔惠是这些运动品牌的佼佼者。1990年,创始人丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标,当然,它日后的对手——安踏也在那一年横空出世。

  宴宾客

  德尔惠之所以能从众多运动品牌中脱颖而出,很重要的一个原因得益于它是当时第一个引进外援做品牌的。

  丁明亮在2000年从李宁挖来了策划专家何苦。2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

  

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  此前,德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻,但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路,花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。

  从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜。

  产品提升后,何苦决定再请个更大咖的“宾客”,于是他们看上了青少年的当红偶像:周杰伦。

  但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。

  懒熊体育报道称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。

  何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心,德尔惠成为了大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。

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  从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,其产销及品牌知名度更是达到一个空前的高峰期。福建著名商标、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉纷至沓来。

  此后,在娱乐营销上尝到甜头的丁明亮乘势追击,和周杰伦的合作进一步加深,既放手让他亲自做导演拍本品牌广告,又全力支持他主演的《大灌篮》的拍摄。坚持走娱乐休闲路线,使德尔惠成为晋江运动品牌差异化突围的成功典型。

  但过度依赖周杰伦同时也给德尔惠带来了问题。

  何苦在接受采访时表示,“有人就质问我:你德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!”

  除了文化底蕴,代理商的流失成了德尔惠高歌猛进的最大隐患。

  德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装。

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  时任德尔惠副总裁 何苦

  但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持,开销增大,最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。这样的结果是,德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

  当然,这还不是最致命的,德尔惠一步步走向没落要归咎于百转千回的上市之路。

  楼塌了

  老一辈晋江企业家爱面子,觉得上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足。

  但他们也同样对李宁率先进入资本市场、迅速确立霸主地位而感到眼红。

  在李宁成功的刺激下,德尔惠也开启了上市计划。然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年,永不止步的安踏成为晋江体育用品上市第一股。

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  2017年,是安踏体育上市10周年

  屋漏偏逢连夜雨,就在那一年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道和口诛笔伐的舆论压力。德尔惠找不到办法澄清自己,财务总监频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。

  代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是,德尔惠错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。

  2011年,逐渐从上市未果缓过气来的德尔惠,年订货高达35亿元,并开始筹划A股上市。但也是这一年,德尔惠再次遭遇重大打击,当年6月28日,创始人丁明亮经过一年多与癌症的抗争后晋江辞世。德尔惠痛失主心骨。

  2013年,德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。虽然2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,但之后就没有发现相关的消息,德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

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  请再红的明星也不能一劳永逸,请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例数不胜数。

  其实,这大部分都不是明星的问题,归根结底还是企业未能清楚自己的定位。一时跟风花重金聘请大明星或许带来短暂的销量攀升,但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略,最终在昙花一现之后消失在公众的视野。

  2017年年末,《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

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  德尔惠的命运令人扼腕唏嘘。实际上,这也是整个晋江系幻灭宿命的一个缩影。

  金莱克现在一年只会开两次订货会,今年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商。而5年前,订货会一年四次,每次都要迎接好几千人。

  曾经年销售额超过30亿的喜得龙更是在去年正式宣布破产。

  除此之外,李宁、匹克、361度、中国动向等运动品牌也纷纷宣布关店。关店潮成为国内体育运动品牌行业难以摆脱的趋势。

  表面上看,国内鞋服行业普遍的寒冬是死于销售不畅、资金链断裂而陷入困境。但归根结底,总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结。

  希望这些败局能给更多的创业者一定的反思吧。

  番外篇

  最后说一则近期的轶闻。同样与某个晋江系品牌有关。

  最近,在杭州萧山,一位阿里巴巴的高级研发工程师因为在相亲时穿了一双特步牌运动鞋,遭女方拒绝了:“27岁的男生穿特步鞋约会不合适;那是小学生初中生穿的吧,我喜欢精致一点的男生。”

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  截图一出,引起了广大网友的热心讨论。很多人觉得女孩回复没有问题,品味不一样本来就不适合在一起,毕竟还有这样的:

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  喜欢的理由都是一致的,不喜欢的理由各有各的不同。

  说笑归说笑,更多的人觉得这只是女孩拒绝的一个温柔借口。邦哥倒是觉得,在这次事件中,女生表现出足够的风度和礼仪,并且还退还了饭钱,绝对是个明理独立的女生。

  再回到该事件的核心主角——特步鞋上,不管本事件男女主人公的立场孰是孰非,似乎避免不了特步的尴尬境遇。特步官微也在舆论发酵后幽默地回应了一波:

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  可以看出特步真是灰常委屈了。

  然而,以晋江系为代表的中国运动品牌在新时代的时尚浪潮受到嫌弃也不是个例了。要想谋求发展和突破,还得从自身找原因。

  事实上,目前国内品牌面临的最大问题还有设计研发能力的不足。对比大品牌在运动科技研发领域的投入和技术创新,国内品牌往往显得比较薄弱。

  对于国内品牌而言,未来蛋糕的继续做大,并不一定意味着能够继续分到更多甜头。经济学人报告认为,到2020年,中国运动服装市场将从目前的外资和本土品牌平分天下,转变为外国运动服装公司占据市场龙头的局面,尤其是在高端市场。

  因为年轻人是运动品牌的主要消费人群,他们的偏好直接影响了企业的未来。但艾瑞咨询发布的2016年《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示,阿迪达斯和耐克都是80后和90后最偏爱的运动品牌。

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  来源:艾瑞咨询《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》

  可能,正式由于年轻人内心对国际品牌的偏好,才有了“穿特步相亲被拒绝”的故事。邦哥在最后衷心地希望国内运动品牌努力提升品牌形象,尽早跻身国际一线品牌!

  本文部分来源:懒熊体育、每日经济新闻(nbdnews)、21财闻汇(jiayou21cbh),转载望注明出处。

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