携程斩获“长城奖广告主奖” 孙波获评年度影响力人物

1评论 2017-10-24 14:03:01 来源:中国新闻网 抢反弹必备短线战法

  中新网10月24日电 近日,第24届中国广告长城奖在湖南长沙揭晓。携程凭借过去一年里卓见成效的整体营销创新,携程凭借过去一年里卓见成效的整体营销创新,一举荣获年度品牌塑造奖、互动创意奖、年度营销传播案例奖等多项广告主大奖。携程高级副总裁孙波被评为“年度影响力人物”,出席颁奖典礼并发表演讲。

  中国广告长城奖是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项,也是行业发展的风向标,深受行业内人士认可。作为数字时代营销领军人物之一,携程高级副总裁孙波也分享了自己对营销的独到见解。

  传统营销到场景化营销再造

  携程在本届长城奖上一举摘得两个营销大奖,成为营销圈学习的标杆。孙波表示,结合携程自身大数据平台的深度分析和应用,为携程的营销创新把握了方向。携程在新的用户增长时代的营销将以年轻化、场景化、二三线、全球化作为方向,与携程的产品和服务深度结合,进一步放大品牌影响力。

  携程创业早期通过地推模式,从线下获取大量客户资源,后来又成为蓬勃发展互联网大潮当中的弄潮儿。如今互联网人口红利逐渐消失,数字行业的投放遭遇瓶颈,线上用户获取成本高且增速减慢。此时,迫切需要新的场景获取用户以及向用户传达携程的品牌形象和策略。

  场景营销化再造是基于历史营销数据,将场景细分,再用数据和资源进行优化,为多个场景做最佳配置,实现场景的聚集。首先要对用户画像进行研究,比如,携程用户80后和90后占60%,并显示出较强的消费能力,女性出行更加活跃,42%的人出行以家庭为单位等。通过这样的定位寻找消费者的画像,例如年轻女白领群体,由此选择与匹配的渠道进行合作。

  通过消费特征的各维度挖掘,孙波总结出场景呈现几个多样化的趋势。一是时间开始碎片化,短途旅行受到追捧,用户在东京过周末,周一回国上班。二是目的地呈现多元化,小众目的地有潜力。三是消费形式的多样化,个性化旅游凸显。这与历史用户消费行为已完全不同,很多用户有了自己的标签属性,所以必须把这些用户群体的行为分众化。这种快速的变化,给携程增加了很多新机会。基于大数据,携程将为用户定制兴趣标签,推送相应的服务,例如微领队、臻品游、超级会员等项目。

  内容营销:IP化和程序化

  IP化和程序化也是携程内容营销的大方向。近两年,携程在很多收视率较高的IP里,以硬广、剧情、创意贴等方式进行广告植入。例如携程在《河神》剧中,对酒店、机票和门票三个促销活动以剧情中插的形式进行各30秒的内容植入,展现方式活泼自然,在年轻群体中大大提升了品牌影响力。同时携程也积极做了一些不同维度的尝试,例如举办年轻人喜欢的演唱会、捆绑《老九门》这类综艺节目。

  “贴近年轻用户,目标是让品牌根植于他们内心。很多时候,选IP就像赌博,热门IP一个冠名可能都要上亿,但早期的IP很便宜,关键是能否押对宝。”孙波表示,由于团队有成熟的经验,一系列投放都比较成功。

  由于线上的营销渠道繁多,且营销效果也不断变动,携程希望找到投资回报率高的渠道。为此,携程开发了自己的程序化购买系统。系统自动定价、自动调价、自动控制收益,如果某个渠道的投资回报率下降,这个渠道的投放预算会被减掉,转而用于投资回报率更高的项目。

  未来营销投入重点:二三线市场和出境游

  孙波表示,下沉二三线市场和出境游将是携程下半年营销发力的重点。为此,携程正在探索新的路径。比如在品牌上,更加突出携程和去哪儿网的差异化定位:携程战略聚焦一二线城市和全球化,而去哪儿网的战略重点是下沉二三线城市市场。

  此外,线下门店也是携程营销的重点。携程整合旅游百事通、去哪儿的资源,截至目前在全国的门店总数已经达到6000多家。携程在一些重要地区开直营店,去哪儿网和百事通在二三线城市居多。这些门店备受用户青睐,十分吸客。除了扩大品牌知名度外,还可以将线上的流量引到线上去。

  在携程发布的《从出入境旅游看中国全球化发展》数据中,2016年中国出境游客达1.22亿人次,这是个极大的市场。随着居民收入水平的提高、出境旅游签证的便利化、国际航线数量不断上涨,国民出境游高涨。携程将致力于境外产品和服务升级,为出境游健康发展提供了持续性动力。

  既重视用户体验,也注重品牌战略升级和营销创新,这些成为携程在2017中国广告长城奖上收获累累的致胜关键。作为资深互联网营销,孙波表示未来携程还将继续致力于产品创新及用户体验升级,成为深受消费者喜爱和信赖的旅游品牌。

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