两年打通全渠道 西班牙家电市场海信如何突围?

1评论 2017-10-13 11:42:29 来源:蓝科技 如何判断星期六买点?

  

【蓝科技】闻澜

  2016年撬动西班牙第二大连锁worten和第一大超市家乐福。

  2017年打动西班牙第一大连锁MediaMarket、葡萄牙第一大连锁Sonae、以及当地市场市场核心电商ECI online和亚马逊。

  渠道拓展加速,海信在西班牙市场的突围方式以中国企业特有的“韧尽儿”,两年之内先后攻下了西班牙市场最大、最专业的卖场。

  很多人看不到海信在西班牙或者在欧洲的整体表现。但实际上,欧洲的经销商、合作伙伴对海信的评价是低调、务实。

  在欧洲近乎隐性方式扩张的海信,2017年上半年在西班牙市场的表现可圈可点。

  西班牙市场海信商品加速流转

  有别于其他品牌进入西班牙市场的扩张方式,海信在西班牙采取了集中资源开发优质客户的模式。

  到目前为止,海信在欧洲七个国家设立了七个分公司,重点将在这七个国家拓展。经过前期的铺垫和运营,再经由这七个国家向外延伸。把品牌做大的路径,不是一味追求铺货率,而是从小处入手,做深、做透,然后开始增加市场厚度和品牌高度。这正是海信和其他中国品牌国际化的迥异之处。

  海信于2010年在西班牙瓦伦西亚市成立分公司,经过七年时间,目前已经在西班牙建立了覆盖广泛的营销和服务网络,在西班牙全国范围内超过4000家的商店销售海信产品。

  渠道建设方面,与MediaMarkt、Worten、Carrefour、Sinersis、Segesa、PhoneHouse等西班牙主流连锁建立了业务联系。所售商品涵盖冰箱、洗衣机、空调、电视、智能手机等,完成了电子类产品的全覆盖。

  得益于大客户的挖掘,从2009年设立分公司到2017年西班牙境内全渠道全品类的覆盖与合作,海信的聚焦不是急于占位,而是与大客户构建良好的商品品质与信誉。

  也许,在有些人看来,这样的布局过于冗长。但如果仔细梳理海信在西班牙七年时间里,其实可以看到一个非常清晰的脉络和主张:即品质、信誉、客户关系与服务。

  一份坚持就有一份收获。随着海信全球化进程加快、用核心技术向塔尖靠拢、全球化体育营销等方式向市场蔓延,海信的优势逐渐显现。

  在西班牙,海信智能电视、冰箱、手机等正在不断渗透。从过去的陌生疑虑,到随处可见的海信品牌,西班牙卖场,随处可见的海信商品开始加速流转。

  “海信在优质大客户开发方面,结合集团的客户优化项目,一方面不断优化小客户(两年内优化了二十八个小客户);另一方面积极开发西班牙当地市场的核心大客户,2016年成功开发了西班牙第二大连锁客户worten,当年就实现了海信电视在客户内部占比第三名的良好业绩。”海信西班牙分公司总经理罗东仑对蓝科技表示。

  罗东仑记忆犹新的是,2016年海信分别进驻西班牙第二大连锁worten和第一大超市家乐福,在短短一年内就成为worten电视第三品牌和家乐福冰箱第二品牌。

  在欧洲,不容易打动大客户的原因,产品不是全部的要素。欧洲大客户更希望构建可持续的合作模式,但他们同时更看重合作伙伴的企业文化、创新基因、行事风格等。所以,西班牙过去几年与海信的试探性接触,实际也是在考量海信,能否成为一个值得信任的合作伙伴。

(西班牙报纸Levante对海信的报道)

  进驻两个月销售第四

  海信在西班牙的转折始于那场赞助欧洲杯的前前后后。

  “在欧洲杯开赛之前,当一些渠道商听说海信赞助之后,对海信充满了好奇。包括之前对海信了解并不多的合作伙伴,都开始主动多渠道了解海信。尤其是欧洲杯正式打响之后,海信在西班牙的热度不断上升。最直接的作用就是销售增多,渠道对海信刮目相看。”海信西班牙分公司总经理罗东仑说。

  这场欧洲杯,让狂热的西班牙球迷记住了海信。2016年下半年,海信成功进驻西班牙最大的连锁超市家乐福,这也是西班牙第二大的单一家电客户,成为该客户历史上进驻首年内的冰箱产品品类销售占比第二名的品牌。

  “我们的选择是正确的。跟海信的合作取得的成功得益于欧洲杯,得益于海信过去几年的市场积累。我们对海信还有一份世界杯的期待,可能会让海信跃上一个新的台阶。”9月1日,德国IFA展期间,一位来自西班牙的经销商对蓝科技说。

  利好还在持续。2017年海信结合worten取得的优异表现打动了worten母公司葡萄牙第一大家电连锁Sonae集团,在进驻短短2个月的时间内就成为客户电视销售占比第四的品牌,并且快速完成了冰箱、洗衣机、空调等全产品的进驻和覆盖。

  历史的转折总是在修行与磨难之后。当西班牙市场上海信商品流转加速时,那些对海信原本并不熟悉的消费者,却通过足球拉近了距离。

  如同西班牙球迷,一旦站在赛场,就用全部的激情与动力向目标迈进。海信从不等待命运的抉择,所以,骨子里的基因就是用创新证明着自己。

  经过2016年欧洲杯的品牌红利之后,2017年海信在西班牙愈发自信与成熟。下半年,通过整体品牌知名度和市场份额的提升,海信终于打动西班牙第一大家电客户、也是第一大家电连锁商MediaMarket。

  目前,海信是西班牙市场唯一覆盖所有大渠道的中国品牌。冰箱、电视、空调等产品的市场占有率也是所有中国品牌中最高的。经过2016年和2017年两年的渠道扩展,海信在西班牙市场占有率和销售规模每年同比都处于50%的高速增长。

  这样的表现引起了专业机构的高度重视。在西班牙和葡萄牙全境覆盖5000多家电门店的海信,市场占有率和渠道覆盖率快速成长为当地知名家电品牌,连续三年被当地知名数据机构GFK评选为增长速度最快的家电品牌。在当地的中国品牌中更是遥遥领先。

  2017年9月,西班牙当地最知名的报纸Levante报道海信时指出,海信正快速成为瓦伦西亚最重要的外资公司,并对海信几年来的持续发展和对当地的贡献赞不绝口。

  

关键词阅读:西班牙 GFK 渠道商 渠道建设 海信电视

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