黄岳浩:数据驱动产品精益化运营

1评论 2017-09-14 15:31:03 来源:创业邦 这只股身材相貌都一级棒!

  由创业邦主办的“2017创新中国总决赛暨秋季峰会”于9月6日-7日在杭州举行。腾讯移动分析产品负责人黄岳浩出席并演讲

  一下为演讲实录:

      黄岳浩:谢谢大家!今天我来这里给大家做一个腾讯移动分析,客户中有很多是创业者,主要是移动互联网这一块,腾讯移动分析的客户包含三方面,一方面是APP类的,第二方面是H5以及小程序,在这个过程中我们发现了许多帮助运营者推动产品增长的一些案例。接下来主要给大家分享这些。

      这次分三个模块来讲,第一个是数据分析的应用,也就是一些案例,第二个是从0到1搭建企业的数据运营体系,第三个是辅助的一些运营工具。

      先看第一块,首先相信产品的生命周期,大家都有所了解,分为这么几个阶段,第一个是初创期,第二个是成长期,然后成熟期以及衰退或者是延展期。这个生命周期当然各个行业会有不同的定义,我会分企业的不同阶段举一些案例,分享一些产品运营的经验。

      首先是初创期,这里面我们经常听到的是MVP,也就是最小可行化产品的概念。它是在你企业最初设定之前会假设一位你的客户或者是用户,解决问题的思路,你会把这个思路包装成一个方案或者是产品,然后去执行、验证它,验证可能是用户反馈,可能是数据,最终不断地迭代更新这个流程。在这个阶段,我们主要是要确定目标人群是否按我们原来设想的在用我们的产品,这个时候你可能要关注这些指标,也就是你的数据分析的关键,第一是核心用户群的特征,第二是关键行为,第三是用户黏性,以及使用时长、留存率、流失率,后面我会分开讲这些。

      首先,我们回到刚才的案例,需求探索,我们展开这样一个案例,相信大家以前也用过,在移动互联网刚兴起的几年,大家去访问一个论坛,会通过手机浏览器访问,这时候会碰到什么问题呢?大家会看到这个浏览器里面,是纯粹地把你的网页压缩成一个很小的屏幕,上面会有很多的广告,适配非常差。现在我有一个idea,是什么呢?我开放一个APP,让用户访问这个论坛,通过APP访问,我相信会有更好的体验,把它做到更好,用户也会因此付费,这是我的假设。然后我去执行,也就是做出一个登录、看帖、发帖,这是论坛用户使用的核心流程,这个产品我们只要做到核心流程就OK。然后是验证,我们把这个产品包装出去,给到用户使用,用户会有反馈,你也可以看到用户的留存率以及黏性,留存率应该有许多人已经知道了,一个新用户从进入你的APP到留下来,这中间的漏洞,留下来的用户群占新进来的用户群的比例是多少,这是留存率,黏性是用户有多黏你的APP,你这个一月活跃的用户里面每天在使用的有多少。这是我们在观察的几个指标。然后根据用户的反馈,你会不断地调整你的体验。这是需求探索的案例。

      我们来看一下刚刚讲到要了解我们的目标用户群,腾讯移动分析提供了一个画像的功能,这个画像可以看你自己特定人群的画像,我们通常讲用户画像,大概分为几类呢?其实最基础的就是社会学属性,比如年龄、性别、收入等等。举一个案例,这个APP原来是做健康运动类的APP,用户中既有男性又有女性,他们去观察用户画像发现这样一个结果,用户中绝大多数都是女性,而且这些女性留存率以及活跃度非常高,他就做了一个大胆的决定,把我的APP内的所有相关设计、相关的内容,全部换成女性感兴趣的,这个APP的定位本体换成了减脂、美容、健身相关内容。在转变之后获得了非常高的留存以及活跃度大大提升。

      这里面介绍一个留存率提升的方式,这也是结合国外以及客户的实践经验,这叫先行指标,先行指标可以说它可以预测产品的未来,说得有点大,其实它也非常简单,就是我们讲的线性相关。这里有两个预测的可能性比较复杂,简单来讲就是积极预测可能性和消极预测可能性,你提供的指标,比如你想去察看这个指标,是不是真的能够预测,积极预测就代表着你能够非常准确地预测他是对你的产品未来非常有帮助的,或者是对你商业模式中最关键的一个数据是很有关系的。消极就是对你的预测是持否定的状态,这比较复杂,我就讲一个案例。

      假设我们的指标是这样的,这是facebook的案例,用户在进入你的APP之后前10天内,添加的好友数是否超越7个,我觉得是一个先行指标,那怎么判断它?添加好友数超过7个的,30天后如果还留存,大家看到有1345个,这些用户我们认为是比较好的用户。30天后如果不留存,发现有13个,也就是说积极预测可能性,按照刚才的公式可以算到99%,意思是你只要添加好友数超过7个,留存率会非常之高。消极预测可能性,就是从反面来印证你的模型,用户添加好友数小于7个,是不是一定就不留存呢?这两个指标要一起来看。这时候如果你在创业初期,你可以看更多的指标,比如用户是不是在前10天内发帖超过5个,用户是不是在前10天内点赞超过20次,都会得到一些数据。

      这些数据我们统一来看三个指标,你会得到积极预测的可能性、消极预测的可能性这三个指标一看明显的区别在哪里?就是第一个指标的消极预测可能性是99%,什么意思呢?也就是说你的用户在前10天能添加好友数如果小于7个,他们就不留存,这是非常重要的一个点,这也是现在国外的facebook、INS在一开始就会推进去加好友,因为他们经过计算和数据分析得到的结论是用户在前10天是否添加好友数足够多,是决定他这个产品留存率非常重要的先行指标。先行指标有很多,最优秀的先行指标通常可以找到一些规律,比如社交、内容创作、回访、使用频率联系在一起。第二个是要与商业模式的某个部分明显连接,比如现在移动互联网里面很多是靠用户吃饭,用户等于流量,流量等于钱,这里面可能就关注你的用户数,或者是流量,你的先行指标是否能提升他这是最关键的点。还有先行指标一定要出现在整个产品生命周期的上游,用户越早接触到这个指标,你对他的促进作用会更明显。最后是这个指标一定要在你的产品生命周期尽早地推断。

      这个方法听起来很厉害,但是是不是一定拿这些指标,你去做,去提升这些先行指标就可以?并不然,所有的数据分析,所有的推断都需要经过验证,验证之后才能推动先行指标是否有用。这是前面第一个周期,初创期。当然这里面不同的时期,这并不是一个严格的划分,不同的行业都会有不同的区别。

      在快速成长期,也就是你看到你的产品用户开始逐渐增加,而且增加的频率相对比较快,我们就开始关注用户的生命周期,用户生命周期是这样的,你通过各种宣传方式,或者是朋友介绍的方式,吸引用户进来,让他成为你的新用户。新用户在你的应用激活之后会变成活跃用户,这里面我们会按月来看,他有可能直接流失,成为你的沉睡用户,活跃用户也有可能流失,沉睡用户也可能回流到成为你的月活用户,这是基本的生命流程。在这个阶段我们要关注两个,一个是产品的自增长,你不通过任何运营的方式,自己可以自发自我增长,第二是要精细打磨你的产品。这里面具体的指标接下来再介绍一下。

      第一个是病毒性,就是说你这个产品能够自我增长的一个系数,首先我们看原生病毒性,原生病毒性就是你的APP内有邀请的功能,人工病毒性是说你会通过一些人工奖励或者是做活动的方式,促进用户的邀请。第三个是口碑病毒性,就是用户之间口口相传,我们中间会涉及到病毒式传播的系数,这个系数就是你发出的邀请有多少,以及用户通过这个邀请进来成为你新用户的有多少。这是增长期的指标叫病毒性。

      这里面有个简单的案例,刚刚我们说到论坛的APP,其实是成型的,前面也讲到是IDG那边的投资已经在市场上使用的,这里面可以看到两个页面,第一个是欢迎页面,大家经常可以看到的APP页面。第二个是信息流页面,就是论坛的所有帖子都会展现在这里。对于这样一个APP,我们在快速成长期应该怎么精细化它的指标呢?这里面可以看造一个漏斗,这个漏斗是从用户刚进来到用户探索整个APP有什么内容,这是第一个刚才看到的欢迎页面,第二个是用户进来之后慢慢的在你的应用里面成为一个过客,他可能偶尔会来访问一下你的应用,他会存在这样一个行为,在这中间,我们会去关注,比如这个用户有没有点你的帖子,这些指标是你关注的已经激活的用户。最后一个是你的用户是否能产生内容,成为你的核心用户、高价值用户,这里面就看他发的帖等等。这是你要在整个产品的快速成长期精细化你的指标。

      第三个是成熟期,成熟期大家可以看到,重点就回到了这里,一个是流失,一个是回流,这一块其实是帮你把整个产品的生命周期特别是成熟期这一块拉长,提升你的ROI,这一块关注的重点可能是你的营收,单个用户的成本等等相关的。举个例子,如果是做餐馆,你到了成熟期,你要开始控制你的工作渠道,之前给一些客户的免费餐饮等等东西都需要收回。

      这里面我们看一个案例,是腾讯的一个游戏,这个游戏名字也不方便说,但是大家可以看到这样一个基本的流程,你要找出你的流失用户群,是谁走了,然后去洞察他,通过腾讯移动分析可以看到他的画像,看到他接下来的一些行为。根据这些行为去归类,找到原因之后,按你产品的策略去执行,然后把它上线。这里是其中一个例子,比如这款游戏面临的问题是游戏新进不足,新用户质量不高,也会有大量老用户流失。所以我们做了一个事情,就是统计用户流失的原因,这个问题大家可以看到有几大块,这几大块分别是PVP相关的,比如我打不过别人,别人经常欺负我,觉得没意思。然后是成长障碍,就是说我升级的时候发现你给我的奖励太少了,升一级并没什么用。然后是游戏负担,觉得这个游戏里面的任务或者是角色的活动花的时间太长,导致他觉得无趣。针对这三个问题,我们做了一些改动,分了四块来做这个事情,这里主要介绍第一块是节日留存,用户会有非常大的特征,你在正常的假期,比如说过年,过年很可能因为大家一些客观原因无法使用你的APP,无法玩这个游戏,过节一回来他把你忘了,这是最常见的。所以我们经常可以看到对于游戏类的APP,节后流失率会有35%,这是非常大的损失。他们做了哪些事情呢?第一个是节日期间做的一些活动,把奖励减少,我们告诉用户节日回来更精彩。第二个是有一些类似帮派一样的活动,大家一起浇一棵树,这棵树茁壮成长之后你节后回来就可以领。第三个是可以做红包,就是你花5块钱,可以买100元宝,同时在接下来一个月、两个月、三个月,可以分别领到50元宝、50元宝、100元宝,这个活动一旦做了之后,后面我们就发现节日后流失率变成了百分之十几。所以针对流失用户群的分析,对这个用户群针对性地进行一些策略的调整,就可以大大地挽回流失用户。

      成熟期提升产品ROI的方式,这里面有个例子,我们现在有一个APP,面临的用户是成交量比较低,我们去分析它的用户群,整个用户可以分为几大类,我们提取核心用户群,然后看一下三类人群的男女性别比例,发现一个问题是女性的性别比例在成交的用户群中特别高,大牌用户群男性特别多,发现一个问题是你这么多男性用户,为什么不成交呢?我们就进一步地进行分析。表格上面列了五个渠道,这几个渠道里面,我们发现了一些问题,第一个男女比例的问题,我们提了一个策略,这个策略是什么呢?我们把男性喜欢的产品更多一点,但这个策略可能会耗时比较久,于是我们就想着看看渠道的对比,发现这里面D渠道的成交率更高,留存率也更高,A渠道的成交率也比较高,但是我们发现A渠道的用户获客成本比较低,所以我们就去进行了一个验证,这两个渠道用户到底存在什么区别。首先我们看到的是A渠道女性的比例也比较高,这其实跟我们目标用户群提升成交率的用户群比较接近。同时我们也发现他们对购物类的APP兴趣比较高,这是在腾讯娱乐分析里面都可以做到的事情,针对人群进行画像的洞察。我们做了一件事情,是把A渠道的用户投放预算提高,A渠道的用户大大增加,同时我们看到最终这个漏斗,用户进一步饱和页面到最终付款成功的比例大大增加,这是提升ROI的一个案例。简单来说就是精细化运营。

      刚刚讲了这么多,都依赖于一个功能,就是用户分群,怎么样根据用户的流失,根据用户的画像得到你想要的用户群,而你这个用户群拿到之后,又怎么样去把他们拉回来,MTA可以帮你们做到。

      第四个是规模化/衰退期,相信大家都比较了解,在这个生命周期之外,你可能就是这么一个盘子,永远大不了,那么怎么做?你可能会开发一个新的产品,这个新的产品有可能是从老的产品里面的活跃用户引流过来,或者是从你的沉睡用户里面召回的。我再开发二产品三产品,这些用户形成流向生态,就可以自运转,这就是规模化。这个阶段,其实就是附庸前面一些运营案例。

      接下来看第二部分,刚刚讲了这么多都是一些运营的案例,但是如果你自己去做这件事情,特别是对于创业者,成本会非常高。如果从0到1搭建这个数据体系,可能要从四块来,一个是规划指标,你要看哪些数据,第二是你要采集哪些数据,第三是呈现你的报表,第四是形成数据产品。这一块接下来通过其他方式来看一下。

      刚刚的方式,如果是自建的,就会有一个非常严重的问题,这个成本很高,刚才已经讲过,你也没法跟运营工具打通,如果用第三方的服务,就会大大节省成本,像现在腾讯移动分析也会跟广点通、自营销的平台进行打通,你可以支持你把这些流失用户直接通过移动推送,直接触达给你的用户。所以这是我们第三方服务会有的好处。这里数据管理误区,是一个常识性的东西,就不讲了。这是MTA的一个指标,大家可以看到刚才讲到的指标都会包含在这里面。

      再讲到刚才讲的推送,大家都知道是APP内会有很多的方式,比如通知栏,比如广播消息,以及应用类的比如短消息一样,和信鸽打通之后,可以按用户群或者是按照他的画像来推,比如你的用户是在华南或者是更细到广东、深圳,可以去给他针对性地进行推送,也可以针对男女性别进行推送。

      第二块是你分析出来的用户群,可能是高价值用户群,就是活跃度非常之高,也许你平时推广告的时候,你的用户是在哪里,是男的还是女的,这样去猜。但是通过MTA的分群能力,把你最高价值的用户提出来,在广告系统里面扩散你的人群,你再去投广告的时候,也许这块的人全都是你最高价值的用户群,你的投资ROI就会非常之高。

      另外一个是可视化埋点,相信已经用过这一类工具的创业者比较熟悉,你可能需要不断地在你的应用内或者是在你的服务器埋很多点观测用户的行为和数据,目前提供的一个能力是不需要找你的开发同学,直接产品经理或者是产品运营,在界面上圈选我要看有哪些用户点了下单,有哪些用户看了这些页面,直接在页面上可以完成操作,并且实时下发,哪怕版本已经发布了也可以做这件事情。

      另外一个是我们提供的云控能力,创业者这边希望可以钻研一下,因为参数可以在前期作为你最想做MVP产品的工具,可以根据你自己配置的参数体调整你产品展现的策略,比如有AB组,这两个组可以实时进行在线调配。

      以上是我分享的一些内容,这两个是我们的MTA和腾讯信鸽的办公公众号,如果大家想了解更多,可以通过公众号联系我们,外面也有我们的展台,如果希望了解更多的也可以跟我们联系,谢谢!

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