这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

1评论 2017-09-12 06:38:50 来源:快刀三侠 作者:快刀三侠 这只股身材相貌都一级棒!

  奥利·柯克在工厂里挂起了一块木牌,上面刻了他的座右铭——Det bedste er ikke for godt(英语为 “Only the best is worthy”)。这条格言直到今天仍然是乐高公司的第一准则。

  上周五,国内上映的《蜘蛛侠:英雄归来》延续了在海外50冠的辉煌战绩,上映后,票房持续上升,2天内破3亿。

  影片中出现的乐高积木“乐高四星10188”是漫威动画《星球大战》中帝国的模型,也曾出现在《生活大爆炸》中,谢耳朵对其尤为痴迷。

  乐高积木也并非只是出现在影视作品中,如今,它已经成为一款风靡全球的玩具,在75%的西方家庭中,都可以找到乐高的身影。而85年前,乐高只是丹麦的一家小木制工厂。历经85年,它已经从丹麦走向全球,玩具产品远销130多个国家和地区。

  经历三代掌门人之后,2014年,乐高不仅超越美泰和孩子宝,成为全球最大的玩具生厂商,此后更是不断拉开与美泰和孩子王的距离,2016年,营业收入创历史新高,达379亿丹麦克朗(约54亿美元)。

  今日复盘乐高,我们希望可以从中探讨出几点积木帝国的成功之道。

  

  在经济大萧条和战争中崛起的积木帝国

  这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

  乐高积木创始人 奥利·柯克

  乐高积木创始人奥利·柯克(Ole Kirk Christiansen)最初是从木匠起家。

  1915年左右,奥利·柯克在丹麦克朗买下了一家精细木制品工厂,主营承包建设农场、木屋和室内装潢等,生意蒸蒸日上,还收了学徒。

  好景不长,1932年,经济大萧条冲击到了丹麦,由于英美两国严格限制农业进口,极大地打击了丹麦黄油和猪肉的出口,使得丹麦农场主们的生活举步维艰,而这些人正是奥利·柯克的最大客户群。

  在木制厂最艰难的时期,奥利·柯克决定转型,并作出了具有决定意义的改变——将木制厂的产品定位于玩具。他的决定受到了家人和朋友的反对,但奥利·柯克认为玩具始终是孩子最重要的伙伴,无论何时,孩子都不能没有玩具。

  事实证明他的决定是正确的,在几乎全行业一篇萧条时,唯独玩具业的订单数不降反升,这次转型,也使得木制厂扛过了经济萧条期。乐高公司的雏形也在此期间建立。

  在经济大萧条时期建立起来的乐高公司,不但挺过了二战,还在战争中崛起。

  1940年,丹麦被德军占领,战争给乐高公司带来了发展机会。首先,政府禁止进口玩具,其次,政府禁止在玩具中使用金属和橡胶,这无疑是对木制玩具的一个极大推动。1940年到1942年,乐高公司的产量翻了一倍。

  

  第一块塑料积木开启加速度

  奥利·柯克是一个用于尝试新机会和新技术的人。

  二战后,塑胶成为新的材料和工艺,战争结束使得民间厂商也能购买塑胶。奥利·柯克敏锐地抓住了这个机遇,决定购置一台注塑成型机。

  在做这个决定时,奥利·柯克的家人极力反对。在那个年代,获取模具和原材料是非常困难的,他们认为塑胶工艺会削弱公司的财务实力,并劝告奥利·柯克集中精力生产木制玩具。奥利·柯克却反问说:“你们难道看不出来,如果我们能生产塑胶玩具,我们将会把乐高塑胶颗粒卖到世界各地?”

  这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

  注塑成型机

  奥利·柯克砸下重金购置了一台英产注塑成型机,据说这台机器是当年乐高公司两年利润总和。购置下这台注塑成型机后,乐高开始设计制造可重复拼接的玩具。

  1949年,第一块乐高塑料积木问世,标志着乐高进入塑胶时代。两年后,穴柱连接原理的塑料积木投放市场。

  但当时的消费者似乎对新材料不感兴趣,他们更倾向于金属和木制产品,这也使得乐高产品面临大范围退货。奥利·柯克的儿子哥特弗雷德(Godtfred)想了个办法:为了让顾客所见即所得,乐高只选择愿意在橱窗里展示乐高积木成品的经销商;并提出整组销售的Town Plan概念,即后来的主题积木概念。

  在哥特弗雷德接手乐高后,他已经将目光扩大到了全球范围。1956年,乐高走出丹麦,在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立了销售处,还在德国建立了首家境外销售子公司。

  此后,乐高公司开始只生产塑胶玩具,不断进行产品创新,并迎来了“黄金15年”。至1990年,乐高公司成为全球十大玩具制造商之一;20世纪末,又被《财富》杂志评为“世纪玩具”。

  

  断臂求生

  跨过一个世纪后,乐高却没能开启新的辉煌,反而开始走下坡路。

  1990年起,乐高开始从事种类繁多的创新业务:电脑游戏和电影工作室、乐高教育中心、乐高儿童服饰、乐高娃娃、媒体(包括书、杂志和电视),还有3个主题公园和准备开设的300家品牌商店。尽管付出了努力,但这些“创新”大多以失败收场。

  2003年底,乐高发展到最低点。产品销量与上一年相比下降了30%,负债达到8亿美元。甚至在2004年初进行的产品内部调查结果显示,94%的乐高套装都不盈利,只有《星球大战》和《生化战士》系列在赚钱。如此下去,乐高不仅要承受所有玩具制造商中最大规模的损失,还有可能成为行业内最不赚钱的品牌。

  持续的盈利增长一定来源于公司面向清晰的客户,而且只专注于相对较少的产品。如果一个企业有强大的核心事业,每5年它就能发展一个周边产业;而乐高做的正好相反,一年发展5个周边产业。突然面对许多自己根本不了解的业务,乐高没有这个能力,也跟不上发展的步伐。彼时,乐高第三代掌门人克努·德斯托普开始意识到,追随潮流并急于创造出与众不同的新产品,使得乐高陷入了困境。

  意识到问题之后,克努·德斯托普作出了更“集中”、“聚焦”的决定——回归核心业务,聚焦盈利产品。

  这一次战略调整对当时的乐高来说,无异于断臂求生。

  克努·德斯托普将亏损严重的产品全部停产,并削减剩余产品种类的30%,缩减零售点项目,放弃主题公园和电脑游戏业务;重心则放在重建生命迹象明显的产品系列,并将公司90%的资源集中在加强核心盈利产品上。

  在克努·德斯托普“断臂”战略调整下,2005年夏天,乐高重新盈利,并获得了30%的投资回报率。

  此后,乐高始终坚持着核心战略,随着其产品体验不断加强,到了2014年,乐高的销售额超过20亿美元,第一次超越美泰和孩子宝,成为全球最大的玩具生产商。

  

  乐高的成功复盘

  乐高能够历经80余年风雨,其成功并非只有“坚持核心”一点。通过复盘乐高的成功,我们希望能为当下传统企业带来一些思考。

  1、只有最好的,才是足够好的

  在经营木制厂时,奥利·柯克就是一个技艺精湛的木匠。他总是能将废弃的木材打造成各式各样的小物件,比如小飞机、汽车和动物等,形态逼真,惟妙惟肖。而且,他还非常认真地打磨边角、抛光物料,连清漆这道工序也不会省略。

  成立乐高公司之后,奥利·柯克更是在工厂里挂起了一块木牌,上面刻了他的座右铭——Det bedste er ikke for godt(英语为 “Only the best is worthy”)。这条格言直到今天仍然是乐高公司的第一准则。

  这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

  

  乐高公司的第一准则

  2、13.5%的临界点

  乐高对其产品指定了一个短期可衡量的目标,只有一个数据来衡量:13.5%。这个数据来自于公司对竞争对手的盈利情况和对自身期望值的分析。

  这个标准非常便于确定优先事项。无论设计师多么想开发一个玩具,只要它达不到令人信服的13.5%的预期回报率,它就无法投入市场。这也就驱使设计师们在审视自己的产品系列所在市场时,都要先问自己一个问题,“怎样才能达到13.5%?”

  3、无形的IP合作

  发展至今,乐高与超级IP电影的合作不胜枚举。在与超级IP的合作中,乐高也在无形中将自己打造成了一款超级IP 。

  但是,不管是与电影还是游戏合作,乐高都深知拍电影和做游戏都不是自己最擅长的领域。因此,乐高的做法是将自身IP授权给对方,双方形成品牌和影响力的转化。

  比如,与影视IP《星球大战》合作,不但丰富了乐高玩具的产品,使产品具备更新鲜的活力,加强与玩家的粘性和联系。同时还能把《星球大战》的影视粉丝分流到乐高上,把星战粉丝转化为乐高粉丝。

  这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

  《生活大爆炸》中,谢耳朵正在拼装“死星乐高10188”

  对乐高来说,其强项在于把玩具、教育和娱乐三大产业链打通,把玩性做透、把教性做粘、做娱性做宽,从而实现了混合、联合、融合的产业链平台价值。

  

  关于乐高的小故事

  1.乐高惊人的创造力

  1961年,哥特弗雷德的表妹Dagny Holm加入乐高后,乐高玩具变得愈发具有创造力。

  这家85岁的老牌玩具生产商靠一块积木年赚54亿美元

  1980年,快退休的Dagny Holm

  这位貌不惊人的女士仿佛拥有种特殊的能力,可以将自己见到的景物、建筑、飞机、人物等通过 乐高 积木表达出来,十分夺人眼球。在她的创作之下,20世纪60年代中叶,每年有超过20000名访客专程从世界各地赶到位于Billund的乐高工厂,只为参观乐高公共陈列室里摆放的各类玩具模型。

  也正是如此,哥特弗雷德才建造了一个真正的乐高乐园“乐高Land”供大家游赏。乐高Land园区建成后的首季参观游客就达到62万人之多。

  2.最难拼的乐高积木

  目前,“死星乐高10188”是乐高玩家公认的目前最难拼的乐高积木,也被称为“不炫耀会死星”。而今年10月1日,乐高将推出有史以来规模最大、组装难度最高的模型——新版千年隼号模型,由7541枚零件组成(比10年前推出的初版还要多500多枚),还包括了韩·索罗、楚巴卡、莱娅公主等三部曲以及原力觉醒中10个主要角色的小人偶。

  3.Google与乐高

  Google创始人拉里·佩奇曾用乐高积木制作出一台全功能喷墨打印机。Google在招聘测试中还会用到乐高积木。

关键词阅读:乐高

责任编辑:Robot RF13015
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