直播就为了圈钱?你们以为爱奇艺只有这点圈钱套路吗?

1评论 2017-09-11 06:30:51 来源:新财富杂志 这只股身材相貌都一级棒!

  从第一期没有冠名商导致“裸奔”录制,到开播后厂商不断注资,网络综艺《中国有嘻哈》的爆红,不仅使其商业价值逐渐提升,也刷新了视频网站的IP变现套路。伴随电视综艺发展放缓,顶尖综艺制作人转向网综,超级网综迎来了风口。

  9月9日晚,上线了16周的《中国有嘻哈》迎来了总决赛,本以为在beef和diss大战交织了一整季的最后一集会有个了结,没想到的是,最后竟是在两名热门选手GAI和PG One取得“双冠军”的结果下为第一季温情收尾。

  今年夏天,《中国有嘻哈》作为一档嘻哈音乐垂直类网络综艺,不仅让“Hip-Hop”这种发源于美国街头的小众音乐走进了大众视野,也为网络上的段子手、表情包灵魂画师们提供了大量素材,diss、freestyle更流行一时,可谓为青年亚文化做出了杰出“贡献”。而对于制作方爱奇艺来说,也刷新了视频网站在IP变现上的套路。

  热度与争议并存。《中国有嘻哈》8月31日的直播投票环节播出后,引发网络热议,甚至有“为冠军众筹100万奖金”、“在开学前赚小学生钱”的调侃。但事实上,爱奇艺真的只是“圈钱”这么简单吗?

  正如《中国有嘻哈》总导演车澈在复活赛上的打趣:“小夫们,你们太天真了,以为这样就结束了吗?”

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  是的,天真的小夫们,爱奇艺的野心远不止你所看到的。《中国有嘻哈》这个网络综艺为爱奇艺带来的商业价值远远远不止100万。

  直播就为了圈钱吗?

  《中国有嘻哈》在网络上引发“口诛笔伐”,是由其8月31日总决赛直播投票环节引起的。这场直播的槽点很大一部分在于,时间上越过赛程,让比赛进程在时序上出现了混乱。决赛直播中出现的四强选手“PG One、艾福杰尼、GAI、JonyJ”中的Jony J为复活选手,而复活赛的部分却是在9月2日播出。

  再加上直播的内容仅为“四进三”这个部分,而最后的冠军结果是通过录播展现和内场投票决定的,意味着粉丝的投票只能决定前3强结果,所以就出现了类似“圈钱”、“薅羊毛”类似的抱怨。

  具体来看,这场直播由爱奇艺及其旗下的奇秀直播、微博旗下的一直播3个平台共同参与,选手票数为3个平台数据累计加总,1票(一个道具)均等于0.1元。据此粗略计算,最后这场直播的投票收入为250万元左右(表1)。

  表1:总决赛直播投票情况

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  数据来源:爱奇艺、新财富整理

  接下来,3个直播平台的总收入是按一定比例从250万元的投票收入提取的,而已经被抽成的投票收入还需要被3个直播平台来瓜分,也就是说,最后爱奇艺在直播部分的实际收入会低于250万元。而《中国有嘻哈》光广告冠名费就高达1.5亿元,更不用提其他广告赞助费。那些吐槽爱奇艺靠直播为圈钱的小夫们,似乎也太小看了爱奇艺的野心。

  问题来了。既然如此,为何爱奇艺还要越过赛程、冒着被网友反感、吐槽的风险来做直播呢?答案很简单,吸引眼球。

  直播的魅力在于,悬念大、突发状况多、能展现选手最真实的竞争状态,观众的观看欲望和快感也更强,而通过直播投票则能增强观众的参与感。

  所以,对于《中国有嘻哈》这档强调互动和结果的选秀节目来说,用直播的方式嵌入投票,一定程度上有利于增强用户粘性,并能为爱奇艺的直播平台带来巨大流量和一定数量的沉淀用户。

  有数据显示,《中国有嘻哈》直播当晚,有5200多万观众通过奇秀直播观看了选手个人秀环节,最高同时在线人数达600万。当然,直播中的收入可能更多还是来自于广告,广告的价值所依托的,还是直播所带来的巨大流量。

  回归到爱奇艺的商业本质,其希望流量变现无可厚非,而直播投票的方式只是它对《中国有嘻哈》这个IP累积流量变现的一种尝试。

  整合捆绑下的多样化变现

  其实,爱奇艺在《中国有嘻哈》这档自制综艺里的商业化尝试远不止直播投票这一招。

  爱奇艺对“中国有嘻哈”的商业探索,是依托它本身的内容平台,对资源进行了整合捆绑,来实现高曝光、拉新用户、提高用户粘性,最大程度发挥“中国有嘻哈”的IP价值,最后来实现收割变现。

  据三声娱乐报道,这个耗资2亿元的小众音乐垂直类网络综艺,聚集了爱奇艺本身的头部资源,由4位总导演级别的导演领衔:《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏以及曾任浙江卫视《中国好声音》制片人的陈伟。

  而《中国有嘻哈》的总制作人陈伟整合了爱奇艺的5个工作室,整个团队加起来有将近1000人。下如此的重本,足以体现爱奇艺对这个节目的寄望和野心,其对整个节目的商业化变现在节目制作前就早有规划,陈伟在节目开播前表示“要把《中国有嘻哈》做成一个IP,借此建立嘻哈文化产业”。

  首先是在VIP会员上下功夫,通过会员权益的设置,来刺激平台付费会员增长。爱奇艺对于VIP用户,除了跳过广告、超清高速、院线新片等常规特权外,为配合《中国有嘻哈》复活赛,VIP用户每日还拥有投5票复活选手的特权,而普通用户只能每日投1票。

  此外,除了所有正片免费观看外,《中国有嘻哈》还特意放出了两期“VIP独享”内容试水网综内容付费,来满足高人气、提高附加值(表2)。在网生内容付费领域中,网大(网络大电影)和网剧率先发展,已形成较为成熟的付费模式,相形之下,网综的付费尝试尚处于起步阶段。

  而从播放量来看,“VIP独享”内容似乎算得上试水成功了,上线不到一个月的播放量均在千万上下。同样为芒果TV自制网综的《妈妈是超人第二季》,其VIP付费内容(珍藏版)的四期总播放量仅为71.5万。

  表2:两期VIP会员独享情况

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  数据来源:爱奇艺

  注:截至2017年9月8日

  目前中国的视频付费市场已经进入高速发展期。东吴证券(行情601555,诊股)指出,预计中国2017 年付费用户超1亿,人均1.5个账户,在ARPU(每用户平均收入)小幅增长的情况下,市场规模约145亿元,未来两年预测增速在30%左右,2019年付费用户规模达到1.69亿(图2)。ARPU不变的假设下对应市场规模达到245亿元(图3)。

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  在内容付费的大趋势下,爱奇艺显然不会错过深挖的机会。爱奇艺CEO龚宇在6月就曾提到,爱奇艺的品牌广告与用户付费收入已经达到了1:1。

  除了通过VIP特权拉新,爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下,提高用户粘性,延伸IP价值,包括粉丝运营的社区——爱奇艺泡泡,更是明星和粉丝之间互动的大本营,《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票。

  除了线上的粉丝互动,爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度。8月19日爱奇艺的“尖叫之夜演唱会”北京站,有《中国有嘻哈》热门选手PG One、小白、VAVA、孙八一等参与,除了集结热门综艺的选手,还有多部热门自制剧的主演,可以说是爱奇艺头部内容IP间的串联和互动。

  粉丝社区运营和线下演唱会只是“小菜”,爱奇艺对《中国游戏哈》IP价值的另一个重要变现路径是衍生品的开发与授权。

  为保证IP的长期衍生能力,2016年底爱奇艺成立了IP衍生品事业部,并将衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式,即自研品牌商标,然后将商标授权给品牌合作商,共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。显然,IP授权模式能在有限的广告位外,创造更多跨界合作的机会。

  针对《中国有嘻哈》,爱奇艺已经注册潮牌“R!CH”,取义于“rising!ChineseHip-hop”。这一品牌目前主要开发节目道具,如选手通关项链、帽子,还有选手的服装造型搭配。此外,服饰、配饰、3C数码、食品酒水等授权合作商品已于8月初在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台及线下品牌店面等渠道售卖。

  而在《太阳的后裔》中尝到甜头的“边看边买”模式也被运用到了《中国有嘻哈》。目前,爱奇艺商城里跟《中国有嘻哈》相关的商品主要包括眼镜、帽子、项链等饰品,以及T恤等服装;价位基本维持在50-500元左右。其中销量最高的是中国有嘻哈定制版的VR眼镜售价79元,销量466件;其次是《中国有嘻哈》“同款R!CH通关晋级项链”售价92.4元,目前销量396件。

  在衍生品开发与授权这一块,爱奇艺目前还处于初步试水阶段。与《中国有嘻哈》24亿的播放量相比,爱奇艺商城这一块的转化率并不算高,未来其衍生品开发的经济效益仍有待检验,因为随着IP热度的减弱,其衍生品的营收热度也会同样衰退。能否开发出同样引起轰动的第二季、第三季《中国有嘻哈》,保持IP热度,将会是爱奇艺制作团队面临的下一个挑战。

  超级网综风口到来

  除了直播、内容付费、衍生品开发与授权等IP变现的新尝试外,从视频平台最传统的盈利来源广告来看,《中国有嘻哈》的商业价值则展现得更为直观。

  据百度派指出,按照爱奇艺的招商方案,《中国有嘻哈》16周的合作期仅独家冠名权就高达1.5亿元,其余档次包括联合赞助 1 亿元,首席特约8000万元,行业赞助5000万元,指定产品3000万元。

  作为一档网络综艺,《中国有嘻哈》的首季冠名费已经接近或超过顶级电视综艺《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》等现象级综艺的首季冠名费(表3)。如果能保持第一季的制作水准和热度,从几档综艺冠名费持续上涨的走势来看,其后几季的冠名费有望冲击综艺冠名费天花板。

  表3:部分卫视综艺节目冠名费

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  资料来源:广发证券(行情000776,诊股)

  由于嘻哈音乐在中国的受众相当小,因此在节目播出前,《中国有嘻哈》并未受到商家青睐,最开始的招商并不顺利。这导致在开始录节目之前,《中国有嘻哈》甚至没有冠名,据说只有某酒类品牌一个赞助商,相当于“裸奔”录制。第一期录完之后其商业价值才被肯定,农夫山泉花了1.5亿元冠名,这也让爱奇艺动用了20多个动画师花了半个月在10到20万帧镜头里P上了赞助商。

  之所以会出现这么一个“时滞”,在录制完第一期后突然“受宠”,除了剪辑完的成片效果好外,相信还少不了几位导师的明星效应。有媒体称,吴亦凡、潘玮柏、热狗张震岳的制作人阵容直到在临近录制前才最终确定。而流量明星吴亦凡的加入,不仅为节目制造了各种话题,更是利用自身商业价值为节目拉动了资源。后面节目中出现的片头94秒的7个广告里,就有3个是吴亦凡代言的,分别是麦当劳、小米手机和蒙牛优益C。

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  随着节目的播出和大受欢迎,《中国有嘻哈》又陆续迎来了麦当劳、绝对伏特加、小米、抖音APP等赞助商,在音乐版权方面则选择独家授予了QQ音乐。

  2亿制作费用、1.5亿独家冠名费,用4-5倍于普通综艺费用制作的《中国有嘻哈》爆红,这背后所代表的,是随着用户逐渐由电视转向视频端,电视综艺发展放缓而网综高速发展,顶尖综艺制作人向网综。

  超级网综迎来风口的又一力证,是来自以BAT为首的资本的涌入(表4)。2016年网综井喷以来,制作成本不断攀升,网综在内容上也开始从野蛮生长走向了精品化、多样化和IP化。此外,制播分离的大背景下,上游视频平台和专业制作公司平分了市场,资本的聚集也吸引了很多知名主持人、制片人从卫视电视台转向了网综。甚至最近因diss米未传媒马东而备受关注的许知远,也与腾讯视频合作了谈话节目《十三邀》。

  表4:网综资本涌入情况

  直播为《中国有嘻哈》冠军众筹奖金100万? 你们以为爱奇艺只有这点圈钱“套路”吗?

  资料来源:东吴证券

  随着观众付费习惯的逐渐养成,资本的涌入和专业人才的聚集,都将带动行业洗牌。而由此促成的网综质量的持续提升,自然是观众所喜闻乐见的。

关键词阅读:中国有嘻哈 爱奇艺

责任编辑:Robot RF13015
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
酷骑共享单车已人去楼空 用户:人工退款电话无人接听

2017-09-26 14:26:11来源:红商网

中国房地产的明天 香港、新加坡还是德国模式?

2017-09-26 07:32:20来源:联讯麒麟堂

首次买房 你必须记住房投的这10个忠告 尤其是今年

2017-09-26 07:21:35来源:房产投资人

iPhone X入网工信部:2715mAh电池 3GB运存

2017-09-26 16:51:27来源:36氪快讯

中粮董事长:明年年底前完成全部18家公司的混改

2017-09-26 16:38:17来源:中国经济网

2017理财市场半年报:理财产品余额增速下降35%!

2017-09-26 18:22:20来源:债券杂志

通用电气或失去印度柴油机车大单

2017-09-26 16:07:40来源:36氪快讯

这2500万人即将要多缴税!重仓这类股的受影响最大

2017-09-26 12:09:20来源:金融界

加班10天给10万惨被拒绝!这公司为赚钱是怎么拼命的

2017-09-26 15:02:25来源:大猫财经

危急时刻 雷军、刘强东、俞敏洪怎么救公司?

2017-09-18 06:37:39来源:创业家

国庆8天长假抢红包!利率连续3日飙升创半年新高

2017-09-26 14:06:56来源:金融界

四个方面说明房价真见顶了!炒房将是最危险博傻游戏

2017-09-26 07:20:50来源:地产情报站

做央行的股东真爽!两个月涨108% 全世界惊呆了

2017-09-26 07:46:37来源:每日经济新闻

苏宁银行开张民营银行增至12家 还有5家在路上

2017-06-16 21:15:54来源:e公司官微

证监会再发声强化保荐机构督导责任

2017-09-26 00:50:50来源:证券日报

下一个搅动全球大宗商品的大事——中国冬季环保限产

2017-09-26 14:57:17来源:华尔街见闻

郑州:采暖季钢铁产能限产50%

2017-09-26 11:54:18来源:中国证券网

腾讯游戏:未成年人不理性消费经核实一律退还

2017-09-26 17:23:25来源:36氪快讯

人民法庭首次入驻金融街 释放维护金融秩序积极信号

2017-09-26 10:49:19来源:新华社

Fortex方达科技推出外汇与差价合约流动性集成网关MT5 Bridge OMX

2017-09-26 18:14:55来源:FX168财经网

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股