海底捞事件 告诉你出消费者需要怎样的企业

1评论 2017-08-30 06:32:20 来源:秦朔朋友圈 作者:秦朔 崔总直播:擒牛战法领跑行情

  海底捞事件爆发时,我正随一个媒体团到国外采访。大家都不习惯西餐,所以每到吃饭时就念叨回国后到哪里美食美食。我说想吃碗面吃顿饺子,一家经济报纸的总编说请大家去吃海底捞。

  《法制晚报》记者通过卧底调查发现海底捞存在的卫生问题并将其曝光后,一位还在国外逗留的团友在群里说,“请尽快考察海底捞,早日聚”,已回到北京的一位团友说,“我先检查了一下海底捞,可以吃,没有老鼠哈”。

  我很少吃火锅,海底捞只去过一两次。服务算周到,有点挤有点吵,菜品没什么记忆,最后甩面很好看。对海底捞,我算态度比较中立的旁观者。

  海底捞品牌为何对危机有缓冲力?

  我想到的第一个问题是,向来喜欢舆论监督的媒体团团友们为何没有狠批海底捞?像这样证据确凿的负面报道,换到另一个品牌上,可能倍受打击甚至是灭顶之灾。海底捞为何有比较强的抵抗力和缓冲力?

  因为海底捞是一个品牌,消费者对其有忠诚度,品牌忠诚度此刻发挥了作用。也许很难从财务角度对海底捞品牌度量,但从消费者的心理反应看,显然存有一种偏爱(preference),也可以说是偏心

  世上没有无缘无故的爱,品牌是消费者长期积淀的感受总和。消费者并不会随便偏心谁。海底捞在历史上一定做过很多让消费者喜欢、信赖的事,让消费者形成了良好、牢固的主观认知,所以出现问题时,这些“前置”“先入”的记忆和联想,会影响他们看问题的角度与程度。

  海底捞比较厚实的品牌资产帮它抵御了危机的冲击,但这丝毫不能成为它对问题掉以轻心的理由。假如今后一而再、再而三出问题,特别是同样性质的问题呢?尽管那时它在同类企业中的表现还不差,但它的品牌资产将迅速衰减甚至转为负资产。因为消费者不会总是偏心,如果有一天伤了心,就很难复原。

  海底捞一定明白这样的道理,所以它对待媒体曝光的态度很鲜明:迅速反馈,实事求是,照单全收,从董事会角度反思、担责、改进,件件问题有抓手、有着落。这是一个有价值观追求的企业应有的态度,是立足长期可持续发展必须的选择,而从功利性角度看,“人非圣贤,孰能无过?过而能改,善莫大焉”,这也是赢取消费者和社会认可的最佳方式。

  顺带说一句,面对危机,海底捞在公关方面肯定有策略,因为公关也是企业的一项基本职能。但如果以为这是个公关问题,可以靠公关手段解决,那就误入歧途了。幸好,从海底捞的公关表态看,更多体现的是价值观的要求和延续。

  海底捞事件 告诉你出消费者需要怎样的企业

  企业出错时怎样才能得到外界谅解?

  从海底捞的几次表态,让我想到了第二个问题,就是当一个企业出错的时候,采取什么样的态度更能得到外界的谅解?

  很简单第一,认错,真把错当错;第二,改错,成为更好的自己。

  说起来很轻松,做起来真不易。想一想,现实中,从组织到个人,特别是有点背景的,犯错后惯常的做法是什么?一是掩饰掩盖错误,二是对错误进行“正确”理解,三是对错不能讨论或者干脆说纠错者错了,四是说我的错比别家的错轻多了,五是说有些错误是必要代价会长期存在,六是说瑕不掩瑜要看主流不要苛责,等等等等,司空见惯。在此大背景下,诿过就成为企业出现问题时的常态反应。

  偏心的消费者往往也有上述态度,比如说“四个月才找到两只老鼠,真难为记者了”,“就算五星级酒店的后厨也是一样的”,“我感觉海底捞是被暗算了”,等等。这恰恰会加剧企业的诿过认知,而不是以恶为恶,把错当错。

  但是,不真的认错,如何能好好改错?古话说“勿以恶小而为之”,现实中,把善恶是非问题变成大小多少的程度问题,让恶一次次逃脱,积少成多乃至再也无法回头,这样的例子还少吗?

  颜回死的时候,孔子“哭之恸”,伤心到极点,为何?因为像颜回这样好学、不迁怒、不贰过的再也找不到了。不迁怒,就是不把自己的怒气转到别人身上;不贰过,就是不犯同样的过错。很多企业老犯同样的错误,就是因为不彻底反省自己的错,而老是算计别人的错。

  认错代价很大,不认错代价更大。如果一个公司真的到了认错就会消亡的境地,只能说明错误已经大到和认不认没关系了。相反,真诚认错和纠错,公众会给你意想不到的机会。

  1982年的强生公司超强泰诺案

  在企业公关史上,迄今最出名的案例是1982年的强生公司(下称“强生”)超强泰诺案(Tylenol)。当年9月在芝加哥,先后有7个市民神秘死亡,调查发现近期都服用过超强泰诺,服用的产品中发现了氰化物。靠近芝加哥的库克县的卫生官员于当年9月30日上午举行新闻发布会,确认氰化物是死因,同时说明在死者服剩的泰诺胶囊中,有偶然几粒发现了氰化物,该胶囊来自强生在宾西法尼亚州的一家工厂。

  一开始,强生工厂的高管保证根本没有氰化物,但深入调查发现确有少量氰化物,是按FDA所要求用于测试泰诺生产原料纯度的,也是质量控制程序所必须的用品,只是不知道这些氰化物到底是怎么进到胶囊的。强生不得不推翻“在制造场所没有使用氰化物”的结论,向公众承认存有少量氰化物。

  药品里有氰化物,致死7人,这样的企业还能活?显然很难。当时的民意测验表明94%的服药者表示今后不再服用此药,泰诺市场份额跌到不足7%,有媒体说强生“不可能再卖出任何产品”。但最后,强生神奇般地活了下来。

  强生采取的两个关键举动是:第一,与公众坦诚沟通。从第一个记者采访电话到几周内打来的2500个采访电话,不做任何隐瞒;9月30日下午设置800热线处理客户咨询,当晚向相关医生、医院和药店发出45万封电报,警告禁止使用超强泰诺,并无限期终止一切泰诺广告;第二,保护每个消费者。强生从全国市场收回所有超强泰诺胶囊销毁,关闭涉事工厂,危机后第一个星期结束时,在FBI和FDA帮助下对超过800万粒泰诺胶囊做了检验,共发现75粒胶囊含有氰化物。

  针对消费者对泰诺的恐惧,10月8日,强生宣布将胶囊转型为不易被投毒的药片。CEO在内部告诉员工“只要每个人做好本职工作,公司就能挽回70-80%的业务”(事后他承认这只是激励,别无他法)。10月15日,FDA检验结果证明强生对中毒事件没有任何过失和疏忽的罪责,强生随后向消费者发出6.1万由医疗主管托马斯?盖茨签名的《亲爱的医生》信件,描述应对危机的步骤,建议病人和消费者使用非胶囊产品,直至公司重新销售新的胶囊。10月22日,强生发布第一次广告,托马斯?盖茨在广告中说明事件真相,请求公众继续给予宝贵的信任。由于警方最后查证是有人故意向胶囊投毒,强生的罪责完全被剥离。但强生直到推出了一种三层密封包装的新瓶装产品、排除药品再次被下毒的可能性之后,才重新将产品推向市场,这是美国第一种防掺假的药品包装,每瓶要多付出2.4美元成本。

  一年后,强生赢回了原来市场份额的85%,泰诺再次成为全美止痛药的龙头。强生当时的CEO伯克(Jim Burke)说,强生的危机处理以及所取得的良好效果,根本上是利用了公众的信念,即强生公司是可以信赖的,“创建公司的前任管理层传交给我们一个银盘,是你可能拥有的最有利的工具——公司的信誉”。《华尔街日报》说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。

  强生超强泰诺案是所有学过营销课程的人都耳熟能详的。海底捞事件的公关处理,基本方法和当年的强生公司如出一辙。这不是什么高超的营销范例,应该是一种常识和企业的基本良知。可惜的是,中国一些比海底捞大的多的企业,到今天连好好认错都做不到。

  对照强生案例,海底捞的公关做得的确不错。如果有瑕疵,就是我们始终没有看到海底捞的创始人、实际控制人张勇采取了什么方式和公众沟通,不知道他自己究竟是怎么理解这件事的。这和强生CEO伯克的做法全然不同。大概这就是家族企业和公众公司的区别吧。张勇并不像顺丰的王卫那样,长期无比低调,他会在不少场合讲海底捞的管理和服务之道,但在如此大的危机面前,他连一句话都没有。可能他觉得企业家的担当只需要通过他的企业来体现就行了吧。

  消费者究竟需要怎样的企业

  现在来谈最后一个问题,就是消费者究竟需要怎样的企业。

  我在新浪财经、今日头条、微信“看一看”等平台上看了几百条网友留言,如果剔除一些特别情绪化的反应,总结起来,大体有如下结论:

  •   中国消费者是识货的,消费者认知的形成是理性的。企业做了什么,消费者会记在心里。

  •   中国消费者并不偏执苛刻,而是天然地具有一定的包容性。对犯了错误的企业,消费者的反弹总体是在一个正常区间里,而不是从此离场,抛弃企业。如果企业真诚认错并切实纠错,消费者对犯错企业的包容度会加大。即使一些义愤填膺的媒体人,可能过不了几天又会去海底捞。

  •   中国消费者对各种企业神话会越来越警惕,并不会因为大度就对企业的问题视而不见。在某些方面,他们可能还非常“记仇”,比如他们对进到自己胃口的食物会有一定宽容,但对儿女喝的奶粉就极其挑剔。

  •   中国消费者对诚实的企业会越来越信赖。那些愿意接受监督、定期披露问题和解决之道、不诿过不讳言的企业,更容易让消费者产生亲和感。阳光是最好的防腐剂,公开是最好的监督,这话对一切组织都适用。

  •   中国消费者对于他们可以更多发声的企业会产生更大的同理心。在充分竞争的市场中接受消费者选择的企业,是消费者可以更多自由发声的企业。平常多发声,多参与,多监督,企业真出了问题,消费者会当成自己的事,会有更大同理心,会想着怎么帮助企业改进。

  面对这样的消费者,企业应该做什么,应该怎么做,不是很清楚了吗?

  最后,我们要向《法制晚报》表示敬意。他们在评论中说,“无论是知名的大型餐饮、食品企业,还是小作坊、黑窝点,只要事涉食品安全,我们的记者就会通过暗访等方式竭尽全力挖出真相。我们企盼着通过这样的方式来敦促餐饮食品企业严格自律,期待着在媒体的持续曝光和政府的严格监管之下,消费者可以拥有一个健康安全的消费环境”,对海底捞的报道不是起点,更不是终点,只要相关的问题依然存在,我们就会把暗访和曝光进行到底!”

  媒体能有这样的立场,是消费者的福祉,也是企业自我加压、不存侥幸的动力。

  没有神话企业。企业只有不断自我反省和自我超越,才能创造出属于自己也属于消费者的传奇。

关键词阅读:海底捞事件

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