缤果盒子CEO陈子林:为何卖掉北京房产转型无人零售

1评论 2017-08-13 08:37:40 来源:经济观察报 作者:高阳 三大美女投顾视频诊股

  在资本巨头的推动下,无人零售正在成为创投圈的新宠。

  位于欧尚超市上海杨浦总部门口的缤果盒子,今年6月初正式开业。按照缤果盒子的说法,这是全球第一款可规模化复制的24小时全自助智能便利店。

  7月9日,上海的高温天气导致店内商品出现了高温下的变化,导致紧急停业。7月11日,门店在新装空调之后,随即恢复运营。

  尽管被指运营不善,但这并没有改变缤果盒子CEO陈子林对“无人零售”领域的创业热情。

  陈子林对记者表示,为了转型无人零售,他甚至卖掉了北京的房子继续创业。

  “我们是生鲜电商模式的鼻祖”

  陈子林本科毕业于北京化工大学,滴滴出行CEO程维也是从这个学校走出,算是他的师弟。

  2004年前后,中国将要颁发3G牌照的消息传出。听到消息时,刚刚大学毕业、离开4A广告公司的陈子林当即做出判断,“以后一定是手机端的天下了。”然而,移动互联网时代并没有马上降临,中国3G牌照的的颁发是在2008年以后,而中国移动互联网革命是在2012年。

  2005年,陈子林马上写了一份商业计划书,在北京做了一家公司名叫DragonWings。这一年,陈子林26岁,计划打造一款名叫Tiger的手机地图软件。Tiger和以色列地图软件Waze很像,本质上是一种基于众包的路况信息地图。2013年,谷歌斥资近10亿美元将Waze收购。

  这是陈子林的第一次正式创业,找几个朋友拿了天使投资就埋头扎了进去。两年后是2007年,陈子林把一手创立的公司卖给了四维图新(行情002405,诊股)。“刚刚回本,并没有赚钱。”陈子林说。

  2012年前后,他所预期的移动互联网革命终于在中国爆发。

  陈子林从当时新崛起的微信中看到了新的渠道。“售前、售中、售后都结合在一个体系上,我知道机会来了。”

  2013年10月,陈子林开启了他的第二次正式创业经历——缤果水果。这一次,他切入了一个相对陌生的领域——生鲜电商。设想的商业模式,就是用户在微信上下单,然后公司负责2小时内把水果配送到家。

  “我们算是首创这种模式的鼻祖。”陈子林说,“下单界面上买东西的+按钮,也是我们发明的。”

  陈子林并没有选择北上广作为缤果水果的主战场,他选择在广东中山落地这家生鲜电商。他的考虑是,团队的融资能力不强,本钱也不多,钱应该花在模式的验证和团队的训练上。北京的市场环境存在“信息过窄”的问题,声音很杂,定位的真实用户每天会收到很多信息,获客成本较高。“北京很多团队要花100块钱才能吸引一个潜在的客户去尝试他们的服务,我们在中山,当时的获客成本折算每个人是1块多。”陈子林说。

  当时,移动互联网市场刚刚兴起,微信公众号也处在增长的红利期。陈子林的团队注册了一个公众号,策划了几篇爆款文章,几个月下来积累了20万关注者。让人难以想象的是,数年后互联网市场的单个有效获客成本在几百元到数千元不等。

  无人零售解决了最后一公里难题

  缤果水果花了300万跑通了自己的模式。2015年7月,项目完成了1000万元的Pre-A轮融资,投资方是盈信资本。然而,突然之间,A股市场的股灾在一个月之后席卷而来。

  股灾之后,市场风向有变。在中山这样的三线城市,数据量并不大。同期,每日优鲜、许鲜、一米鲜等同类竞争对手也在不断发展。“这种情况下,下一轮我们很难融到大钱。”陈子林说。如何才能让团队和项目活下去?成为了一度困扰陈子林的难题。一方面,要增加盈利能力;另一方面,要降低成本。“我们的订单密度非常大,我们送货高峰的时候,我们一天可以送150单。”陈子林说。如果订单密度不够大,配送人员就会闲置。“我们的渗透率很高,在局部市场的销量曾占整个地区所有的水果销量的10%。”

  陈子林把注意力集中在降低履约成本上。

  履约成本,即一个订单的交付成本,包括配送、后端管控。对于鲜果这种复购率较高的商品来说,用户的客单价不宜超过50元。把客单价控制在合理的范围内,如此单个订单的毛利就是固定的,大约15元。卖货的毛利减去履约成本后才是利润。然而,前端的成本很难降低,当时缤果水果每单有4块7的前端成本,而业内每个订单的平均前端成本多在10元以上。理论上,前端成本随着订单量的增加而增加。“如何才能降低履约成本?”陈子林不断琢磨。他唯一能想到的环节就是最后一公里的配送。

  陈子林的解决方案是,在密度高的小区放置一个冰箱,配送人员将水果集中放置在这个地方。送达冰箱之后,通知用户下楼拿,免运费。用户会收到一个二维码,凭借二维码可以打开冰箱拿走自己的订单商品。如果用户要求配送上楼,运费单独收取。

  2015年底,冰箱式无人售卖机的试点获得了成功。这时候,陈子林又想,能不能把冰箱当成自动售卖机,卖一些饮料,把每个月的电费赚回来?没想到,这样一个灵感,反而促成了缤果水果后来的转型。“既然都能在冰箱里卖东西赚钱,为什么不搞一个无人便利店?”

  当时,团队当中很多人都对转型方向不看好,上一轮获得的融资也所剩不多。同时,生鲜电商项目已经实现了盈亏平衡,公司虽有负债,却不会失血。但是,陈子林看到了缤果水果增长的天花板,如果项目不转型,一定会面临扩张受阻的窘境。

  卖掉北京房产也要转型

  “项目一时半会儿死不了,但要做大很难。”陈子林力排众议,下定决心推动项目转型。然而,从生鲜电商到无人零售,面对如此巨大的战略跨度,对于资金的迫切需求让陈子林饱受压力。2015年底,陈子林做了一个重要的决定——卖掉自己在北京的一套房子,但此举遭到了众多家人的反对。

  “以前我的收入蛮高,创业几年,个人收入几乎为零。家人看来,我不仅没有为家庭贡献,反而还要造掉老底。卖掉房子被视作一种败家行为。”一念及此,陈子林看上去一脸愧意。

  最终,陈子林卖房子筹措了300多万资金。同时,一些好友也在此时雪中送炭,借给了他一大笔钱。2016年2月,缤果水果开始从生鲜电商转型为无人便利店。陈子林沿用了“缤果”的名称,给新项目起名为“缤果盒子”。5个月之后,缤果盒子无人便利店有了第一代产品原型,一个4平方米的空间,一台铁架子用于陈列商品。这时候,陈子林的想法才真正得以验证——在一个有限的空间场景内,基于对RFID(无线射频识别)技术的应用,缤果盒子团队通过给商品添加电子标签的方式,自动感应配合电子支付,无人零售模式得以基本实现。除此之外,还要考虑门禁、防盗等细节。

  陈子林需要更多的资金。此前,陈子林给盈信资本合伙人林劲峰看了缤果盒子的概念视频,但林劲峰反问说,“你有没有找过雅居乐?他们或许对这个项目感兴趣。”雅居乐是一家在香港上市的房地产开发公司。林劲峰此前是缤果水果的投资人,现在生鲜电商要转型无人零售,陈子林担心他会觉得不靠谱。

  下一次见面时,他写了10页PPT,心中无比忐忑。戏剧性的一幕是,陈子林的10页PPT讲到了一半,林劲峰突然站起身拍了拍他的肩膀说,“子林,你要多少钱?”陈子林壮着胆子说,“500万就够了。”结果,缤果团队拿到了新一轮融资,而且项目的估值水平不降反升。

  2016年8月5日,缤果盒子正式落地了第一个盒子,但试运营几天之后,就决定马上关停,因为技术不稳定,自动检测的精确度难以控制。“同一个电子标签,在同一个地方,今天的有效感应距离是30厘米,明天就变成了3米。我们咨询了行业内最资深的厂家,他们答复说,可能是天气原因。一时之间,哭笑不得。”陈子林调侃道。很快,团队重新从最底层修改技术解决方案,一遍不行,又换了第二遍。

  向7-Eleven学习

  “我们现在最大的困难在于整个运维系统的搭建。”陈子林说,“无人零售只是一种最终的展示形态,无人模式之下,前端机器要能自动识别商品,后端还要考虑补货。此外,前置仓系统如何对接仓库?后端系统如何管控前端的促销?如何去监控动销率?如何识别危险行为并提示用户?”

  现在,缤果盒子已经迭代了至少5个大的版本,系统搭建已经基本完成,即将开启规模化扩张进程。在未来几个月内,陈子林计划主要在华南地区铺设200个盒子,届时,团队也将进入大批量运营的状态。

  “7-Eleven的毛利率能达到35%,”陈子林说,“我们尽可能把毛利控制在20%-30%之间。”目前,缤果盒子还没有鲜食类商品,而鲜食类商品的毛利最高。“等供应链成熟的时候,我们也会有。”

  缤果盒子也在一些特定场景尝试售卖日用品和化妆品。“并不是每个盒子都卖一样的货,会根据不同小区的消费特征去改变。”

  “缤果盒子,本质上是一个渠道。”陈子林想要通过前端无人化、后端数据化的方式,最大程度地提升整个渠道的效率,同时也让成本降低。“我们未来可能是中国效率最高的一个商品流通网络。”陈子林说。

关键词阅读:缤果盒子 CEO 陈子林 房产 无人零售

责任编辑:雷玮
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