中国红牛争夺战:养父和生父谁更在乎它的生死

1评论 2017-08-09 07:43:18 来源:时间财经 第二只科大国创诞生!

  历史总是惊人的相似。当年围绕凉茶老大“王老吉”商标的争夺和诉讼可谓旷日持久,商标持有方和租赁方从包装打到配方,再到广告语,互不相让。如今功能饮料“一哥”红牛也陷入了雷同境地,多起商标侵权官司纷纷打响,甚至中国红牛最大的包装商也被裹挟进诉讼战争中。

  有业内人士向北京时间财经分析称,从目前双方的争夺来看,和解的可能性已不大,在竭力争抢红牛商标权的同时,也在培育替代产品,呈现出“宁为玉碎,不为瓦全”的架式。如果持续争斗下去,红牛的市场必定受损,加之诸多新品环伺,市场被蚕食亦是时间的问题,届时,红牛也有可能会沦为“弃子”。

  谁的红牛

  8月3日公开的一份广州知识产权法院的二审民事裁定书显示,泰国天丝医药保健有限公司(以下简称泰国天丝)以广东红牛维他命饮料有限公司(以下简称广东红牛公司)、、珠海红牛饮料销售有限公司(以下简称珠海红牛公司)、广东永旺天河城商业有限公司(以下简称永旺超市)生产、销售涉嫌侵害其持有商标专用权产品为由,提起诉讼,请求判令停止侵权,索赔20050万元。

  此前7月12日,中国红牛最大的包装商奥瑞金(行情002701,诊股)(SZ:002701)继续停牌,称其接到法院电话通知,泰国天丝已经将其列为被告。早在2016年底,中国红牛就被商标授权方泰国天丝告上了法庭。这意味着,泰国天丝不仅要将中国红牛商标权属收回,连包装商和销售方也不放过。

  北京时间财经查询资料发现,2012年去世的泰国商人许书标在1956年创立了出售抗生素的天丝医药,后来转向以能量补剂为中心,并在1975年发明了一种由咖啡因、糖和氨基酸、牛磺酸制成的饮料,即泰国红牛。

  1984年,严彬在泰国创办华彬集团,并于1995年12月,与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛,拥有了“红牛REDBULL”商标在中国的经营权。据公开信息显示,双方的商标授权日期截至2016年底。

  变数就发生在了商标授权期满的时候。据泰国媒体报道称,商标授权到期日之前泰国天丝就已经在和严彬谈判,就谁应该拥有在中国生产和销售红牛的权利争论不休,双方就延长商标使用权上一直有分歧,“中国是红牛最大的销售市场,年销售量可达50亿罐。”

  泰国当地媒体消息称,华彬和泰国天丝的20年经营权合同之外,还有一份没有公开的合约,华彬一方坚持以这个未公开的合约主张自己的法律权利,继续生产和经营红牛,而泰国天丝许氏家族不愿意承认20年合约之外的合同。

  北京时间财经记者拨打红牛相关工作人员的手机,但是电话一直处于无人接听状态。而消息人士告诉北京时间财经,这份未公开露面的合约很有可能是双方争议的关键,只是截至发稿,尚无渠道证实该合约的具体内容。

  严彬表示:“我很确定能够取得商标使用权,我在中国市场广告和工厂中投入了全部的资金,这才是我要最关心的,这也是为什么中国人人说红牛是严彬的。”

  而泰国天丝则声称,自己才是中国红牛当仁不让的拥有者,“他(严彬)没有包括红牛中国商标在内的任何知识产权,在任何国家都不具有。第一次将红牛引入中国还是20多年前,我们对自己的品牌有100%的控制权。”

  在泰国天丝看来,严彬是想通过打官司,把“违规经营”拖得越久越好,这不利于许家的利益,因此泰国天丝近期频频透露部分官司细节和权利主张,也是要为自己更换代理商做铺垫。有分析认为,泰方需要在年底之前对事情有个结果,那么当务之急就是要通过法律切断华彬的生产线,使之对市场断供。因此才有了起诉奥瑞金及销售方一事。

  奥瑞金也公开表示,“由于目前本公司对中国红牛的销售达到公司总收入的60%以上,中国红牛对本公司业务有重大影响。”不难想象,其站队严彬的决心会非常坚决。只不过战火刚刚波及的永旺超市尚未公开表态,其态度目前尚不得而知。

  前车之鉴

  这种“生父”大战“养父”的戏码在饮品领域并非孤例。很多业内人士发现,中国红牛的发展轨迹与同样深陷商标租赁之苦的凉茶饮料“加多宝”如出一辄。

  红牛和王老吉发展颇为相似,都是由商标所有者创立品牌后,将商标租赁给他人经营,商标租赁方通过长期的品牌培育和市场营销推广后,取得大单品销售冠军的成绩,最后又都陷入商标授权到期的危机。

  资料显示,2002年加多宝开始经营广药集团旗下的王老吉品牌凉茶,从当时销售额不足2亿元,凭借其强大的营销团队迅速打开市场,一举突破百亿。自2008年开始,加多宝和广药在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上开始出现分歧,历经多次诉讼程序,2012年北京中院裁定,广药胜诉,加多宝禁用王老吉商标。

  红牛被引入中国市场后,华彬集团也采用了大量的营销手段,如持续在电视台黄金时间播放广告,用20年的时间,中国红牛在全国建了30多家分公司,300多个经销网点,形成了一张巨大的销售网络,令红牛在国内功能饮料市场占据了80%的份额。

  值得一提的是,加多宝和红牛的相似之处还在于双方都重新设计了产品包装,加多宝采用和绿盒王老吉不同的红罐包装,红牛也采用了与泰国红牛、奥地利红牛不一样的包装。

  所以,商标官司结束后,争夺并未终止,王老吉紧接着对加多宝在包装装潢、广告宣传、“正宗配方”所属权等多方面开展诉讼。红牛亦然,商标纠纷尚未落停,泰国天丝紧接着起诉中国红牛的包装商奥瑞金,争夺已延伸到包装战。未来在抢夺中国市场的时候,泰国天丝很难不对中国红牛的配方和广告语开刀。

  泰国当地时间8月3日,泰国天丝推出新的企业形象,高调宣布未来5年的发展计划,称将销售额增加3倍至30亿美元、启动3亿美元的5年期投资计划,打造“具有影响力的品牌家族”。

  该公司CEO许馨雄对当地媒体表示,公司在泰国生产的产品已经销往全球170多个国家,全球饮料销量超过100亿罐,他计划未来5年内,每年在一个新的国家建立一座新工厂或办事处。目前其在泰国、印尼、越南和中国设有工厂,年产能超过10亿升。

  “我们致力于中国的增长潜力,在那里我们有生产运作。”许馨雄说,该公司正在翻新在中国的现有厂房,同时也在检视在华商业模式,以适应中国的投资和市场环境。

  可见,在各种诉讼之外,泰国红牛和中国红牛在中国市场贴身肉搏的场面即将拉开帷幕,一如加多宝和王老吉的市场鏖战。

  在熟悉知识产权的人士看来,商标授权中的弊端是,对授权方来讲,最大的风险是被授权方注重短期收益,导致品牌声誉受损;而对被授权方来讲,商标终究是租用他人的,一旦合约期满,或由于其它原因不能再使用许可商标,终将为他人作嫁衣。

  弃子还是弃市

  再多的口水战和诉讼争斗,最终目的都只有一个:对市场的控制。

  虽然争斗双方都不肯有丝毫的让步,但是谁也没有“把鸡蛋放在一个篮子里”。许馨雄直言,泰国天丝会通过进入新的品类,把产品组合增加到8个品牌,当中包括多个能量、功能饮料品牌,形成一个“世界级的品牌家族”。届时,红牛将不再是其唯一“嫡子”。

  值得一提的是,奥地利红牛的运营方、泰国天丝大股东在2014年进入中国市场,成立了瑞步饮料贸易上海有限公司,只不过奥地利红牛的产品在中国市场上并不多见。据称,此番商标续约谈判,奥地利红牛与泰国红牛一起坐到了中国红牛的谈判对立面。

  华彬集团也在此间推出了自有功能饮料品牌“战马”,目前已经在部分区域销售。分析指出,华彬推出战马是希望打造一款可以代替红牛的产品,防止红牛商标授权到期带来的巨大影响。“从去年至今,红牛没有大的营销动作,反而是战马,动作频频。显然,华彬集团要给自己留后路。”

  据了解,华彬集团为战马大力投放电视广告,并借助红牛原有的渠道进行铺市,并给予经销商一定的陈列奖,鼓励经销商进行大排面以及冰柜陈列,大有随时将红牛“取而代之”的意味。

  数据显示,从1995年将红牛从泰国引入中国市场到2014年的20年间,华彬集团在饮料业上一直坚持只做红牛这一单一品牌,2015年华彬集团在国内快消领域的销售总额为234.01亿元,红牛占比高达98%以上。而商标纠纷爆发后,2016年,红牛销售额下降到221.8亿元,同时2017年的红牛销售目标也降为160亿元。

  对此,中国食品行业研究员朱丹蓬认为,当前功能饮料市场竞争激烈,若此时将“红牛”品牌交给奥地利红牛,会迅速失去大量的市场份额,市场份额一旦降下来就很难再提高,这无论对天丝集团还是奥地利红牛都是极不愿看到的,因此,泰国天丝最大可能是将华彬集团和奥地利红牛成立合资公司,进一步巩固红牛品牌在中国市场的垄断地位。

  此外,遭遇“池鱼之殃”的奥瑞金一方面表态站队华彬集团,一方面也开户了自救之路。7月31日,该公司宣布与广东健力宝集团签订战略合作框架协议,奥瑞金将为健力宝制罐和提供灌装服务,成为其战略供应商。

  有分析指出,“红牛”当前是泰国天丝、华彬集团和奥瑞金争抢的“香饽饽”,但是三者又都各怀心思,私下培养替代品,在这场拉锯战中,红牛的市场势必会受损,如果最终争斗双方不能达成合解,“红牛”也将沦为争斗的牺牲品。“因为它的市场不仅会被双方重新培育的品牌分食,当前市场上不断涌现的产品品牌也在趁机瓜分红牛的市场。”

  事实上,中国功能饮料市场的血腥味已经弥漫到了全球各地,越来越多的“大鲨鱼”闻声而至,继美国怪兽、飞活、XS,加拿大百淬,荷兰嗨棒等国际品牌陆续入华后,美国主打健康路线的功能饮料CELSIUS也要来了。

  北京时间财经获悉,CELSIUS 在今年3月拿到了一笔1500万美元的战略融资,由李嘉诚私人持有的投资公司香港维港投资领投。而此前的2015年,CELSIUS 已经获得过一笔1595万美元的资金,出资方也包括维港投资。7月31日,CELSIUS宣布与启丰食品科技(北京)有限公司达成合作,产品由启丰食品分销给其掌握的500多家经销商,在最快的时间内进入全国各地的零售终端。而启丰食品由原红牛维他命饮料有限公司总经理王睿创办。

  当然,看好这个市场的也少不了国内“大鳄”。全国首富王健林独子王思聪于今年6月份投资的功能饮料“爱洛”也高调亮相,在网络上掀起一股热潮。怡宝新推出的主打补充氨基酸的“魔力”,达能的“炽能量”,统一的“够燃”,娃哈哈的“速然”等在通过大力的广告宣传后,都已经在全国多地迅速铺货。

  随着更多高端玩家的涌入,功能饮料市场的硝烟味渐浓,如果红牛的商标纠纷继续僵持不下,定会空出大片市场,众企业已经作好分而食之的准备。

  文/李冰

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