票房砍下二十倍制作成本:2017年值得研读的一场精准营销战

1评论 2017-02-27 13:15:26 来源:中国网 易尚展示大赚16%方法免费分享

  转自/壹娱观察 文/师烨东

  2016年市场的降速给行业各方浇了一盆冷水,10亿票房、5亿票房不再如探囊取物,粗放型地以IP+小鲜肉+保底发行的产品制造方式、宣发方式投入市场难逃粉身碎骨。进入2017年之后,市场尚未明显回暖,但令人惊喜的影片正接二连三地涌现,从《熊出没之奇幻空间》《乘风破浪》到《极限特工:终极回归》《生化危机6:最终章》,均是在不被看作大热的情况下,或是避开竟对锋芒后异军突起,或是在上映之初便风卷残云。开年之后的这些惊喜至少证明了,市场的体量仍在,而观众正在越来越买账的不是大而无当地大众化营销,而是从“窄众”入手的精准化营销——春节档里从一开始就不是大热门的《熊出没之奇幻空间》已悄然跃过了5亿票房,尽管其风头早已被《乘风破浪》的10亿纪录和《生化危机6:最终章》3天6亿的爆炸所盖过,但仍然是2017年第一季度值得回味和研读的一场精准营销战。

  随着《乘风破浪》、《功夫瑜伽》等电影的排片纷纷降至2%以下,春节档期在历经一个月之后基本正式完结。

  不少人都津津乐道于《乘风破浪》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖》、《大闹天竺》等“四大天王”的缠斗与逆袭,却没有太多人注意到春节档唯一的动画片《熊出没之奇幻空间》(以下简称《熊出没4》)票房已经超过了5亿——这可能是春节档投入产出比最高的影片,票房几近达到了制作成本的20倍。

  5亿的数字看似不大,但是贡献这些票房的观众,除了4~8岁的核心人群,还有占比超过10%的年轻白领。而负责发行的乐视影业,则已经为赢取这部分年轻女性的芳心下了四年功夫。

  壹娱观察和负责该片宣发的乐视影业副总裁黄紫燕聊了聊,在春节档期的激烈竞争之中,其营销团队如何紧抓核心观众;在假期结束排片上升背后,又如何一步一步营销寻找增量观众。

  没想到不做票补的年初一能有8%的排片,甚至考虑过战略放弃年初一

  已经连续三年在寒假档期上映的《熊出没》系列,今年选择定档在了春节。在片方做出这个决定的时候,已经有10部影片宣布扎进春节档。作为档期内唯一一部动画片,以及对内容制作上的自信,仍然让片方决定赌一把。在黄紫燕看来,比起寒假,春节是《熊出没4》目标受众最集中、也最容易消费的一个环境,因为不仅孩子有假期,大人也都有了假期。

  确认了《熊出没4》是春节档唯一的动画片后,乐视影业干脆决定票补也不做——

  “现在的票补成本都极高,也撑不了几天,而且投资回报率未必好。在上映前我们就判断,《熊出没4》一定是春节档期的‘刚需’,我的孩子在那撒泼打滚要看动画片的时候,家长会在乎是9块9还是49块9吗?”

  尽管下了赌注,黄紫燕仍然心里没底:“我没想到大年初一能排8%。我们第一天的心理预期是6%,我甚至和我们发行团队的人说,实在不行,大年初一可以战略性放弃。”

  虽然想过“战略性放弃”,但是对于《熊出没4》的营销,早在春节前的三个月就开始逐步推进。从第一部《熊出没》开始,乐视影业在每部电影结束之后都会进行复盘,从线上的数据到影院及线下地网团队的数据,什么样的人什么时间段带着多大的孩子去看,营销团队方面都有详尽的了解。这些数据给出的答案则是:4——8岁的儿童及其亲属是《熊出没》的核心观影人群。

  确定人群之后,线上线下的营销便同步铺展开来,乐视影业首先在电视以及母婴类、早教类、儿童在线教育等网站、APP、公众号投放广告及招募活动。

  相比于线上,《熊出没》的线下营销则做的更为细致,因为乐视影业有一支300人的地面发行团队,而这也成了一个优势——不少《熊出没》的核心观众人群还不太会上网。与当初张昭、黄紫燕在光线建立发行团队如出一辙,二人来到乐视影业之后同样建立了发行团队,覆盖到国内的大小城市。

  考虑到4岁到8岁(学龄前和小学三年级)孩子的家长更愿意带他们去一些亲子乐园、早教中心等场所,乐视的发行团队选出了发行团队所在大小城市的1200家影院,并且把这些影院周边三公里内所有的早教中心、跆拳道馆、儿童服装城、卖年货的超市、儿童乐园全部列入了营销的场所,要让这些场所具备熊出没的元素,比如说游乐园里放熊出没元素的滑梯,服装城中挂上熊出没元素的海报等等,春节前的三个月,发行团队的成员就开始每天通报营销合作的推进程度。

  场景式营销铺设完成之后,乐视影业又开始在电影上映之后针对观众做营销。过往《熊出没》系列中,单个的母亲带孩子看电影是最多的组合,于是营销团队在上映后策划了“好爸爸专场”,会给带孩子去看《熊出没4》的父亲颁发“三好爸爸证”;在过了正月十五后,考虑到很多四五线城市的父母要返回一二线城市工作,营销团队又做了“陪你的孩子看一场欢乐的电影,把离别变成一场欢乐的团聚”主题活动,对于很多家庭来说同样取得了意想不到的温馨效果。

  春节过后扩展瞄准少女心的白领女性,再增2亿票房

  春节期间,“熊出没”主打的就是围绕孩子打合家欢的品牌,对于黄紫燕来说这是电影在激烈竞争中的差异性,也是不能混淆的概念。在最核心的父母-孩子组合观影过后,营销团队便开始寻找这个人群之外的增量人群。

  今年《熊出没4》讲了一个在童年时期缺失快乐和关爱的天才少年,为了弥补自己内心少年时的缺憾,闯入到动画世界里头抢玩具的故事,虽然是一个主打低幼儿童的系列影片,但是在内容上已经具备一定的平行世界观。

  《熊出没·奇幻空间》剧照,图为新增角色:探宝机器人(行情300024,买入)Coco

  由于内容也相对轻松搞笑,因此春节假期过后,乐视影业又推出了“减压神片”以及“跟自己的童年和解”等主题营销活动,在黄紫燕看来,这样的主题还可以吸引到马上要过25岁槛的白领女性:“他们还会卖一下萌、装一下嫩,恢复一下自己的少女心,看一下童话的美好世界,所以她们能成为电影的增量票房。”

  乐视首先选择了在线上一些与白领女性相关的公众号打广告,比如在“我走路带风”等女性关注较多的公号做白领专场的招募,除此之外还会招募线下观影,观影完之后再与被招募人群互动,让每个人去讲自己看完了之后的体验并录为视频进行宣传。乐视对于这部分人群的营销做得非常精准,只在假期过后开始,并且不会去散播到很多人群中。

  实际上,出现这样营销主题,并非只是借势,乐视方面对此亦早有打算。虽然乐视影业只是《熊出没》的第三大投资方与主要发行方,但是从内容规划开始,乐视方面就会持续与主要制作方华强方特沟通,包括电影的总体定位、角色的形象规划、故事的推进,从粗剪到定版,乐视都会反复与华强方面沟通并提出意见,而修改的目标就是用户体验和市场反馈。

  针对年轻女性的营销也并非在今年才开始,而是前两年的一个延续。在“熊出没”第二、第三部的时候,乐视影业方面便已经开始营销活动对线下白领的触达。比如策划一系列“熊到处出没”的活动,和快递方合作让快递员穿着“熊大”、“熊二”的服装送外卖,58到家的让“熊二”去给女孩做美甲,或者在少女馆让“熊大”给顾客按摩。

  在黄紫燕看来,尽管这些年轻白领不会因为一个这样的小惊喜就会去看《熊出没》电影,但是这些活动和形象出现在城市白领的生活圈子里,增加了她们对这个IP的好感度,而这些逐渐累积的好感度也促成了今年这些人对这个IP的变现——此前三年“熊出没”的电影都是3亿以内,今年则直接突破到了5亿;第一部《熊出没》的成年女性观众只有不足1%,到去年已经超过10%,今年则会更多。

  虽然票房破了新纪录,但是黄紫燕仍然担心这个系列电影会像其他系类动画电影一样火速衰落。“做电影一定要敬畏市场、敬畏观众,你不能说我IP好,我就随便糊弄糊弄,一两千万拍个片,然后卖点钱得了。不去对IP做持续的升级,早晚有一天会走下坡路的。”她在接受壹娱观察采访时说道。

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