熊出没破5亿 “变身”的地网仍是乐视影业的秘密武器

1评论 2017-02-24 18:23:46 来源:中国网 游资是怎么抓涨停的?

  截止2月23日,熊出没系列电影的第四部《熊出没奇幻空间》(以下简称《熊出没》)票房已经突破5亿。该片由深圳华强(行情000062,买入)集团、悠扬动漫、乐视影业等联合投资,乐视影业主控发行,这也是乐视与华强合作的第四年。

  2014年熊出没大电影推出第一部,以2.4亿拿下当年的国产动画最高票房纪录。此后大电影以每年一部的速度推出,第二部2.9亿,第三部2.8亿,相对平稳。直至今年,第四部《熊出没》突然出现了票房大跨越,从2亿多直接到5亿,几乎翻了一番。

熊出没破5亿 “变身”的地网仍是乐视影业的秘密武器

  熊出没的这次逆袭在很大程度上源于档期的成功选择,在厮杀凶猛的红海中发掘了一片蓝海,也让人意识到喜剧片扎堆的春节档,在影片结构上的巨大失衡。此外,乐视影业的分众营销和地网发行也起到了非常重要的作用。

  

  在竞争激烈的春节档变身刚需

  如果复盘从熊1到熊4的发行,你会发现,最大的变数在于档期的变化。对乐视影业而言,这也是《熊出没》发行中做的最正确的一个决策。

  《熊出没》是今年春节档期间唯一一部动画片,也是唯一一部亲子合家欢电影。

  也正是因为这个唯一,乐视影业才敢将其放在春节档。《熊出没》定档前,已经有十部影片定档在春节了。除了我们看到的,还有后来退出的《绝世高手》、《决战食神》、《欢乐喜剧人》等多部电影。

  正常人会想,这还能活吗?《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》这都是什么体量的电影,多大的宣发力度,然而仔细分析你会发现,这些定档的电影,包括后来退出的,全部是喜剧片。

  春季档更爱喜剧片这已经是常识,《西游降魔篇》当年春节档上映时,九天内刷新三大记录,2016年春节档养活了《西游记之三打白骨精》、《美人鱼》、《澳门风云3》三部喜剧电影,以至于所有人都想在这个档期凭借喜剧捞一把金,生生将蓝海挤成红海。

  作为一个体量较小的亲子动画片,属于《熊出没》的江湖按说应该在暑期档或者寒假档,来春节档不是送死吗?但乐视影业却敏感的意识到,这是《熊出没》的一个机会。

  乐视影业副总裁黄紫燕告诉记者,“十部影片全部是喜剧,无一例外。如果有一个惊悚或者悬疑片还好,但是没有。而《熊出没》作为一个动画片,它是一个完全差异化,且是差异化非常明显的电影。”

  另外,从受众角度来说,春季档可能比暑期或者寒假档更适合亲子电影。因为大人和孩子都放假,使得家长可以带着孩子去电影院观看电影。所以《熊出没》不仅是差异化这么简单,这更是一部刚需电影,春节如果你想带孩子去电影院看电影放松下的话,没有别的选择,只有《熊出没》。

  事实也证实了乐视影业的选择,《熊出没》在首日的排片并不高,只有8%,黄紫燕表示,对这个数据已经很满意了,她甚至对发行团队说过,为了整体票房,大年初一甚至可以战略性放弃。此后几天,凭借上座率,《熊出没》的排片不断逆袭,虽然排片一直都不高,票房却非常稳定,每天都有5000万左右进账,与其他几部等首日冲高后迅速下滑的电影形成鲜明对比。

熊出没破5亿 “变身”的地网仍是乐视影业的秘密武器

  也是处于对差异化且刚需的认知,乐视影业没有走低价策略,如果没有别的选择,9.9和39.9当然没有任何差别。

  

  上映之前只打亲子牌上映后做人群增量

  既然是以差异化的亲子片或者儿童片进入,乐视影业在上映前绝口不提白领人群、成人动画片的概念,因为这会让片子的定位模糊不清,不利于稳定战场。

  黄紫燕称,“今年春节档竞争太激烈了,我一定要紧紧的抓住我的核心人群,才有机会在春节档活下来。如果打的太散的话我很担心失去核心人群的信任,于是一切营销都直指亲子,非常明确。等到电影上映,票房稳定后,我们开始做增量人群。”

  “我们核心观众的存量就是亲子关系的母子,围绕着亲子合家欢的亲属属性再往外延还有父子、爷孙、姑侄、叔侄等,再往外扩就是白领。这些人群我们分的非常清楚。在不同的渠道和不同的阶段在打。”

熊出没破5亿 “变身”的地网仍是乐视影业的秘密武器

  三部《熊出没》电影做下来,每年乐视影业会对数据进行复盘,通过乐视视频自己跑的数据并结合线下调研,他们逐渐发现了白领这一之前被忽视的点,并从第二部开始用大概不到5%预算人群做白领人群的投放尝试,收效不错。“我记得第一部的时候,白领群体的占比还不到1%,到第三部的时候已经超过15%,增长很迅速。”

  针对一二线城市白领生活节奏快、压力大的特点,《熊出没》对这一群体的宣传口径为“解压神片”;另外,如今80后、90后虽然已经踏上工作岗位,但是不愿意长大,喜欢装嫩,乐视影业投其所好,推出“少女心”专场;他们甚至利用这部电影的剧情和立意,推出”与童年和解“的活动,击中很多因为在成长中经历家庭矛盾因而依旧中二的年轻白领群体,对人群的心理把握异常精准。

  

  从发行转向营销的地网 移动互联网的下半场竞争是地面?

  受众定位清晰后,就是渠道的选择,围绕着核心的亲子用户和外围的白领用户,乐视影业可谓洒下9000多个渠道的天罗地网。这里面包含纯线下的渠道,比如各种儿童游乐园、跆拳道馆等,因为孩子不上网;也有纯线上的渠道,主要针对父母和白领;也有一些线上线下结合的渠道,比丽家宝贝这种既有网店也有实体店的品牌。

  线上的营销并无特别,所有电影都会玩这一套,从微博到朋友圈、从各大门户网站到微信公众号。特别之处在于乐视影业的地面渠道,这也是乐视一直以来引以为傲的地网发行团队。

  “我怎么会知道河南新乡某电影院门口500米处有一个儿童乐园呢?但是我的地网团队知道。”乐视影业选出1200家电影院,围绕着这1200家电影院周边3公里范围内的商户进行地毯式搜索,所有早教中心、跆拳道馆、儿童服装城、儿童乐园,全部扫一遍。

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  这种化整为零的营销方法是与通常电影营销中集中式、由上而下式的传播不同,这种将渠道打散的方法能照顾到不同地区观众消费习惯的不同,需要充分发挥各个地区地网人员的能动性。商场门口的滑梯旁摆一个立牌并不需要签什么合同,付多少广告费,雇几个人穿着熊大熊二衣服陪小孩子玩就可以与滑梯业主实现双赢,怎么玩需要地网人群思考和有力执行。

  ”电影这种实效性强要求快速反应的产品,很难进行公司层面的深度营销合作。否则想在可口可乐展柜上印上熊大还不得一杆子杵到北美,地网可以用很多更简单的方式解决原本复杂的问题。“

  目前乐视影业的地网团队有300多人,几乎没怎么变过。

  当年还在光线的时候,黄紫燕跟张昭(现乐视影业CEO)亲自建立起了第一支地网团队,这在当时是一个创举。恰逢中国电影(行情600977,买入)飞速增长的几年,地网模式迅速在行业覆盖,连阿里巴巴影业也宣布建立地网团队。但如今,线上购票已经占到80%,地网还有效吗?

  黄紫燕认为,地网团队之前的主要任务的确是为电影争取排片空间,但当线上购票已经占到80%时,排片空间已经不是核心矛盾,但地网也在转型,从发行往营销上转,往服务上去转。这个营销是场景营销,服务是场景服务。

  恰好,在年前的时候,张昭在一次采访中回答过这个问题。

  “乐视影业一直坚持场景营销,利用消费场景、就近原则让观众走进电影院。移动互联网的上半场就是流量风口,我们就得熬过这个周期,但是风总是要停下来的。当移动互联网进入下半场的时候,地面就显得无比重要。我们作为一个互联网公司却一直在地上,所以顺利地进入了下半场。

  我们仍然要坚持扎扎实实地去搞清楚消费者在哪个场景,怎么能够让他们进入到电影院这个场景里面。所以,永远离消费者近,跟消费者打照面永远没有错,不管风口在哪,离消费者近一点,这就是地网的作用。”

  乐视影业这个公司很奇怪,当别人还在做传统电影的时候,它跳出来说互联网的概念;当所有传统电影公司都开始向互联网转型的时候,它又开始重申线下的作用。

  其实说到底,在乐视影业,在张昭的眼里,互联网始终是一种思维,跟线上线下无关。

关键词阅读:熊出没破5亿

责任编辑:郑州旭恒
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