2017营销榜样丨汇源咬准情怀牌,“年夜饭”也能出爆款

1评论 2017-02-06 14:52:30 来源:中国网 新零售还能炒多久

  摘要:2017年的鸡年春节,汇源果汁这一饮料品牌,则另辟蹊径将关注点聚焦到了年夜饭上。

  灵猴辞旧岁,金鸡迎新春,从铁路部门开始在网上发布预售春节车票的通知开始,过年的脚步就越来越近了,抢票、回家、过年、年夜饭、团圆、迎新……进入新年,这一阶段的生活都将围绕“春节”这两字来运转。

  营销都是跟着热点走,春节则是各大品牌“全年最佳”营销时机,大家都希望借中国人最隆重的节日做点文章,在这个不容错过的春节节点,如何出新、如何脱颖而出,成为了各大品牌在春节营销考试中的命题。

  春节营销如何玩出彩?

  要想在春节营销的海洋中脱颖而出,一种是可以通过砸大钱的土豪模式开展,如各种品牌通过滴滴打车大发红包;如麦当劳承包机场送春节祝福;百事联合众多明星拍温情广告;支付宝巨额奖金送福利等都属于此类。这种方式能够增加曝光度,但是费用过高不是一般企业能玩得起的。另一种是通过深刻洞察、发掘能引起社会共鸣的传播点。而对于春节而言,家显然是营销的绝对主命题,众多品牌也不惜从家的角度出发,去试图挖掘、触碰用户G点。

  如怡宝洞察到了"乳名"这个人人都拥有的文化记忆点,在春节开展了"带着乳名回家"活动,十分新鲜。怡宝呼吁消费者放下社会角色、标签与压力,找回儿时爸妈呼唤其乳名时的纯真天性,成功撬开了消费者心智。

  春节期间照全家福,是许多家庭的传统。金六福酒携手公益名人邓飞、微公益等各方力量,发起了一场名为"2015全家福行动"的大型公益活动,号召大家春节回家拍张全家福,并展开近千场"幸福大篷车"活动,免费给市民提供全家福拍摄、全家福老照片修复、微信打印全家福等公益服务。

  而在2017年的鸡年春节,汇源果汁这一饮料品牌,则另辟蹊径将关注点聚焦到了年夜饭上。其实饮料与年夜饭结合,这个洞察也算中规中矩,但难能可贵的是,汇源将年夜饭中的感情因素提炼了出来,提出了“不同的菜系,同一个新年”的口号,将年夜饭与家乡美食结合,并通过创意海报的方式进行展现,让众多游子回想起家乡的年夜饭,回忆起妈妈的味道时感怀满满,甚至热泪盈眶。因此这次传播活动也触动了网友的情感开关,引发不少网友进行UGC创作,从而在碎片化的信息大潮中脱颖而出,赢得了众多关注。

  汇源这个“年夜饭”不简单

  在汇源的这轮春节营销中,核心就在于不但抓住了年夜饭这个热点场景,更抓住了家乡味道这个共同的情感记忆。每个人都有家乡,都有自己儿时的家乡味道,这样的情感与热点场景结合,显然已经成为值得关注的一个营销切入点。

  对于年夜饭而言,无论天南海北的年夜饭有什么不同,基本上都脱离不了八大菜系的范畴。在本次春节营销中,汇源利用七言绝句和所要展示的八大菜系的菜品做创意结合,将传统文化和传统的家乡菜品融合,使得最终的海报画面既和谐统一,又诙谐有趣引人赞叹。

  同时,汇源以“不同的菜系,同一个新年”的口号感召五湖四海的华夏儿女可谓恰到好处。一方面能让网友产生情感共鸣,从而推动“年夜饭”这一热点与“汇源”品牌通过家乡菜紧密的联系在一起,另一方面,则以家乡美食为沟通点来打动消费者,通过新媒体的传播方式与年轻人进行沟通,强化品牌联想——有汇源才叫过年,同时树立有关爱、有温暖的品牌形象。

  创造情景营销新篇章

  “有汇源才叫过年”的春节系列海报,其实正符合当今热门的情景营销的概念——以“心理体验”为核心,注重不同消费者在不同场景下的心理需求,抓住消费者在当下场景的动作与心里动态进行传播。

  在营销不断变革的今天,移动互联网营销已经发展到第4个阶段,从以产品为中心的营销,到消费者需求式营销,到场景营销,再到如今的情景营销,情景营销正成为链接消费者构建品牌“情感共振和打动力”的关键。

  情景营销对于品牌营销创意有了更高的要求,需要品牌营销抓住消费者的不同情景时刻,通过创新的手段,对营销进行创意升级,实现“此情此景”下的营销共鸣。

  作为果汁行业的领导品牌,汇源的品牌表现却愈加青春勃发,朝气蓬勃,原因就在于,汇源借助情景营销这样与时俱进的有效策略,实现了与年轻消费群体的情感沟通,并让消费者感受到品牌的温度。相信随着情景营销的更多应用,将会给众多品牌厂商带来更多价值,而汇源作为情景营销的先行者,也必将受到更多关注,并成为众多品牌学习的对象!

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责任编辑:Robot RF13015
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