吴晓波:中产崛起,索尼主导彩电高端升级

1评论 2016-12-23 15:46:50 来源:中国网 如何判断星期六买点?

  最近几年,中国彩电行业处在典型的中国制造转型升级困境中,产能过剩和产业转型的过程异常艰难。

  但在这一轮转型困境的另一面,是消费升级的黄金机会,一批更理性、更愿意为高品质和高性能买单的中产消费群体,正在崛起。

  消费升级,是从基础性需求升级到个性化需求

  近年来,中国彩电消费市场以中端大众级产品为主流,经济型和高端产品占比小,呈两头小、中间大的“纺锤状”结构。但在这一轮消费升级的过程中,这个纺锤的中间部位同时受到来自两端的压力。

  一头的压力来自于互联网公司跨境“入侵”,尽管上游面板成本价格在一天天增长,但他们采取“自杀式”的硬件免费+内容盈利的模式,迅速占据了一部分市场,2016年三季度互联网品牌的市场占比已经达到了22.5%。

  另一头的压力,则来自于高端彩电的逆势增长。以售卖高端电视的索尼为例,根据市场数据统计,2016年上半年度索尼全线电视产品中,高端电视增长更快,比入门级产品更受顾客喜爱。其中高端型号Z9D,售价比同尺吋主流产品贵上2-3倍不等,却出乎意料地获得了不错的市场反响和销售表现。

  这一趋势从2016年三季度国内彩电市场,配置了各类高端技术的电视占有率普遍上升中也能明显感受到,其中:

  4K电视占有率48.6%,较去年同期上升了15.4个百分点;

  HDR电视占有率11.6%,较去年同期上升11.6个百分点;

  曲面电视占有率5.8%,较去年同期上升3.2个百分点;

  超轻薄电视占有率1.3%,较去年同期上升0.3个百分点。

  注:HDR意为高动态光照渲染(High-Dynamic Range),是屏幕视觉方面的技术。

  *数据来源:前瞻产业研究院发布的《彩电行业市场分析报告》

  我们可以看出,在中产阶层壮大的社会中,消费者的购物动机正在变得愈加多元化,需求从功能性向个性化转移。

  在我们所能感受到的舆论中,“大众商品”这个词已经被解构,不存在一种商品可以满足绝大部分人的需求,取而代之的是各种各样的细分市场。

  在以电视为核心的客厅产品这一细分市场,中产阶级的消费需求也在发生明显变化,新客厅革命应运而生。事实上,我们已经从TV的旧世界逐渐向在线观看的智能电视新世界(行情600628,诊股)过渡,这对有细分需求的消费者来说是一个好的现象。

  回到“The Battle For Your Digital Living Room”的核心,彩电业的产能过剩,从严格意义上而言,并非绝对的供过于求,而更像是一种供需错配,是供给这一端没有提供足够满足个性化需求的产品。

  为额外的1%付费

  前段时间一位朋友去买电视机,在家电大卖场庞杂的电视机品牌群里面,他一眼便看中了价格颇高的索尼Z9D。

  原因在于这款电视机的设计简洁、触感高端、色彩自然、对比鲜明,跟其他电视放在一起比较,画质可能更为逼真细腻,让他过眼难忘。哪怕后来有很多价格以及品质都不错的电视可以选择,他还是心心念念这一款。

  其实,对他而言,并不是简单在购买一台“好的电视机”,也不是为了所谓的“面子工程”虚荣心理寻求名牌,而是想要享受到最好的生活体验。

  电视机的体验感,则是来自于它的画质,在没有体验过的时候,并不会觉得有什么差别,一旦用过更好的产品,即便差异相对于整体而言只有1%,再让你回去用原来的那个,那是千难万难的不乐意了。

  在他看来,为这1%多支付一倍价钱,是一件可以接受的事情。这是电视机甚至整个中国制造业典型的消费升级行为,这种整体性的消费升级直接体现在了电视机行业的市场数据上。

  4K、HDR、曲面屏、超轻薄等“黑科技”,是中国各个大城市的消费者为之付费的额外1%,尽管它们看上去仅仅是庞大、为数众多的基础功能之外的小小一部分。

  但这额外的1%差异,就是所有企业在这场消费升级浪潮中要回答的命题。眼下的中国制造转型非常困难,但答好这个问题,中国的制造业企业将会迎来黄金5年。那些愿意为技术、研发付出,在产品性能的顶部1%上不吝投入的企业,最终都将得到回报。

  消费升级,最终是一场中产们的自我认定

  与个性化需求替代功能性需求相匹配的,是口碑传播对单向广告的替代。

  中产阶层,是精明的广告辨识者,与铺天盖地的轰炸式广告相比,他们更愿意相信同一审美价值观下,相似人群的口碑。在确信了产品与自我的匹配后,他们愿意为高品质或个性化埋单,这就是狄更斯笔下所说的“最好的时代”。

  正如朋友买这一台索尼高端电视时,下单的决策依据很大程度来自于微信一圈朋友的建议或者电商平台的顾客评价,他们以自己的实际体验告知,选择这个品牌很值,它的画质和品牌值得回溢价。

  在这种时候,你会发现,商品的定价已经与成本无关,而取决于消费者心理的价值认同。

  消费升级,最终将归于一场中产阶级的自我认定。未来数年,如果你在朋友圈里频频看到“XX类型的人适合XX类型的XX产品”之类的文章,不必奇怪,这就是中国的中产阶层在通过消费寻找一种自我认定。

  在所有的心理中,对自我的追索是最不可能被定价的,即便它能够被定价,也一定是最昂贵的。而这个物质丰沛的年代,人人都不可避免地在追索那个最昂贵的东西。 

关键词阅读:吴晓波:中产崛起 索尼主导彩电高端升级

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