王老吉华天等百年老字号如何既长久、又新鲜?

1评论 2016-11-28 14:16:23 来源:中国网 感谢300643

  11月24日在北京,有一场“老字号新机遇·新创意”座谈会,还有一场“2016年(第三届)中华老字号时尚创意大赛总结会”,主办方是中国商业联合会中华老字号工作委员、北京市西城区商务委员会和中华全国商业信息中心。

  这两场分别在上、下午举行的活动,是中国老字号企业这几年里的又一次重要聚会,细细品鉴下来,确实颇有营养----我说的不止是对同期举行的王老吉低糖无糖的新品凉茶的品鉴体验,而是觉得这突然之间,一大批中华老字号企业怎么也学会了以如此抱团的姿态出现在世人面前了?要知道在此之前很长时间里,那些老字号企业更多是愿意选择各自为战,独据一方。

  据说,按国家有关部门非常严格的对老字号的认定标准,现在中国共有1200多家中华老字号企业,而在去年的10月13号,以王老吉、全聚德(行情002186,诊股)、吴裕泰、华天、同仁堂(行情600085,诊股)等为首,超过300家创立历史达到100年以上的百年老字号企业的代表曾在北京组织过一次大型的聚会,那次会议的正式名称是“第一次中华百年老字号品牌联盟”大会,会议的主题是讨论老字号在新时代下的发展议题。

  因为历史的原因,中华老字号企业大多数集中于食、衣类上,其中的绝大多数都是饮食类企业,它们还都被称为传统企业;拥有百年或者百年以上的创立历史,让这些传统企业在拥有丰富的历史经验的同时,往往也会背上更沉重的历史包袱,在坐拥令人艳羡的品牌资源的同时,也总是给人它们与全新的市场环境格格不入的感觉,但其实,能留在今天市场上的那些中华老字号,名虽为“老”,但又都是在改革开放之后的中国全新市场竞争中再次杀出了一条血路才得以存立的。

  那些凡不适应新市场竞争环境的老字号们其实早就被淘汰掉了,当然,与此同时,还有更多的不适应新市场竞争环境的“新”字号企业也同样被淘汰掉了,所谓大浪淘沙始得金,现在还能在这个市场上风生水起的所谓中华老字号哪家又不是背着一本厚厚的血泪史啊!

  说到中国的老字号,其实很多人都会很自然地想到1915年令许多中国品牌声名雀起的那届巴拿马万国博览会,那已是101年前的事了,据说在那次展览会上,中国的参展产品曾经获得了各种各样的大奖共74项,获得的金牌、银牌和牌1200余枚,这在全部参展30多个国家中可谓独占鳌头,那次的中国参展产品主要集中在以农产品(行情000061,诊股)深加工为主的酒类、茶叶产品以及以丝绸为代表的轻纺产品上,可以说,那些都是实实在在的中华老字号,但现在回头再看看,101年前曾经在巴拿马荣光无限的那些中国品牌和产品现在除了茅台酒等少数几家之外,大多数也都在其后100年间的市场博弈中消亡了。

  眼下,被命名为中华老字号的1200多家企业里,百年品牌的老字号的占了七成,即八九百家,我们现在谈到中国的企业史,这八九百家往往总是被主流媒体和主流经济学家们所忽视,看起来他们更愿意追逐那些可以“与世界对话”的中国大企业,如高科技业、制造业、金融业等等,其实,即使在全世界的范围内,当下那些冲在最前面的跨国企业中的绝大多数,创立时间最长者也都未及百年,所以,还会有一个更有意思的现象是,未来100年之后,可能现在最时髦、最流行,也最霸道的那些高科技品牌都消亡掉了,但那时的人们仍然在喝着王老吉凉茶,仍然要到吴裕泰去品茶,仍然离不开全聚德烤鸭和狗不理包子。

  关于老与新的辨证统一关系,其实王老吉与加多宝历时数年的法庭战和市场战似乎也很能说明问题,大家可以想想,为什么加多宝这样一个擅长营销的新锐品牌最终还是会在市场、法律上全面惨败在行事谨严、营销沉稳的王老吉的手下?正像有人在网上评论的:

  对加多宝来说,它折腾得最疯狂或最风光的这十几年,其实已是它的一辈子,所以,它不知道往往风光或疯狂会透支一生;而对王老吉来说,与加多宝的这几年恩怨,不过只是它接近200年悠长品牌历史的短暂一瞬,所以,它更知道存活长久的重要,也更知道长久存活的诀窍。近来,随着在渠道上的不断深耕、多样化立体式的营销举措,以及多个“三位一体”创新产业基地的开工及投产,王老吉市场飘红,将势不可挡,市场占有率已与其他竞品拉大距离,绝对领跑整个凉茶行业。

  以百年品牌为核心内容的中华老字号的经营和存续秘诀到底是什么?

  这看似才是当下现代企业发展规律研究的一个明显缺项。

  在11月24日的这场“老字号新机遇·新创意”座谈会上,王老吉作为中华百年老字号品牌联盟主席单位发表了《中华百年老字号品牌联盟协同发展报告》,总结了联盟在过去一年里取得的成绩,同时也对下一年度工作进行更具宏伟企图的规划,这一年来,老字号联盟开展了诸如“携手共创中国梦+电子商务体验展”活动,“添e计划”走进中华老字号行动,以王老吉为首的老字号代表团前往多家老字号企业进行调研和学习,王老吉自己还促成了与狗不理、华天等老字号企业的合作――这些老字号联盟企业的产品将会以同步协作的姿态进入市场;今年夏天的天津达沃斯高峰论坛上,狗不理、王老吉都有过堂皇亮相,让世界的经济精英领略了一把中国百年品牌的风采;而丝绸界老字号都锦生也入选了杭州G20峰会国礼。

  同时,王老吉的校园公益计划自开展以来,已经陆续与清华大学、复旦大学、武汉大学等多所知名大学达成战略合作,这并不是一个简单且单向的产品推广 战略,而是同步从校园里选拔文化传播大使,会更有效拉近老字号与年轻群体的互动交流。

  另外,颇值得一提的还有,作为老字号品牌联盟的发起者,王老吉不但投资10亿元在北京设立与广州总部形成南北双引擎的北方总部,更出其不意地选择与北京华天(餐饮)、天津狗不理(餐饮)、北京红螺食品(零售)这样的北方城市的老字号进行实质性的合作,既为王老吉最新推出的低糖和无糖新凉茶拓展了新的销售渠道,也为上述合作老字号品牌无形中添加了更多的增值服务。

  在以互联网产业为代表的新经济营销中,有一个含义特别的词,叫“平台”,现在,无论是一个互联网站,还是一个手机,都被视为一个可以供多种程序和产品、品牌运营的平台,如此看,其实王老吉、吴裕泰、北京华天、天津狗不理们正在建设的这个百年老字号品牌联盟其实就是一个百年老字号平台,而且肯定是中国市场里最富历史深度和产业广度的平台,当然,它在不久的将来,肯定会变成一个能量巨大的市场和资本平台。

  其实,从市场的角度说,商品品牌的新老之分其实意义并不大,而好坏之别才是最为重要的,所以,中国企业如何把品牌如何做得既长久又优质,且新鲜,这才是真正值得追求的。(司马平邦)

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