霸屏双11狂欢夜 上海家化值回冠名费或成最大赢家

1评论 2016-11-14 09:24:09 来源:中国网 如何判断星期六买点?

连续两年赞助,并在今年亿级独家冠名双11天猫晚会的上海家化(行情600315,诊股),虽被外界评价为“壕”,但不得不说,这是决断力的考验。当今年天猫双11晚会招商阶段,很多品牌商仍处于观望姿态之时,上海家化便已在众多国际国内一线大牌中突围,一举拿下2016天猫双11狂欢夜独家冠名权。

10号当天晚间的晚会表现证明,上海家化与天猫二度共创第一现象级跨屏IP,不仅在子母品牌合力传播方面形象更加稳固,同时,在跨屏流量转化、品牌互动营销创新、消费者体验升级等方面继续 “只引领、不跟随”。

摇一摇全程不间断 家化品牌整夜霸屏

由上海家化独家冠名的2016天猫双11狂欢夜晚会不仅当之无愧地成为10号晚间的收视之冠,也开启了高科技创新、“好莱坞+硅谷”融合的多屏互动新时代。在手机淘宝和手机天猫APP的双11晚会专题互动页面上,独家冠名的上海家化不仅独占三个品牌展示窗口,而在观众摇一摇的过程中也多次跳转至家化旗下品牌的旗舰店中,并在凌晨一小时内即以高转化率取得亮眼表现:截至11日凌晨1点,佰草集官方旗舰店销量突破4000万,首小时突破去年全天销量。上海家化子母品牌13家旗舰店销量突破6000万大关。

上海家化创造了整夜霸屏,不仅是传统广告投放的电视屏,同时也是与消费者互动的购物屏。在流量经济即为移动消费经济的今天,上海家化在晚会的四个小时内,将手机+电视+购物的互联体验提升到极致:截至11日0点,两大王牌佰草集、高夫天猫旗舰店流量稳居美妆类目第一和第二。两个家化最年轻的品牌同样可圈可点:启初稳居母婴洗护类目第一,茶颜以黑马姿态一度冲高至美妆类目第八。

以晚会首小时的数据为例,上海家化在晚会开播50分钟之后20点50分即占领流量高地:由于高夫品牌证言人SNH48表演和“红黑PK一块摇”上海家化面膜套装时段接连导入,佰草集天猫旗舰店访客量冲至212万UV,高夫天猫旗舰店流量超200万UV,分别较晚会开播前流量增长超500%。仅一小时佰草集无门槛优惠券被领取50万张,高夫无门槛优惠券被领取100万张。截至晚会结束11日0点,上海家化子母品牌共13家旗舰店流量超1300UV,较晚会开播前增长1000%。

自家明星深度植入 超长时段聚焦品牌

高流量跨屏进店与多形态的节目设置与傍焦策略密不可分,除佰草集、高夫、启初等子品牌TVC在浙江卫视多频次播出之外,红黑战队游戏互动、三大品牌携自家明星深度植入节目接连创造高时长进店、强品牌关联的惊喜亮点。

美少女天团SHN48齐齐到场,她们在表演时,观众同样可以通过摇一摇,进入到她们代言的高夫官方旗舰店;“超级奶爸”组合陆毅、品冠、李小鹏则将老歌新编,一曲《最近比较烦》却说出不少温馨趣事,让主打婴童市场的启初形象更为具象化。

小岳岳和孙越的相声中,三次花式植入 “佰草集的大白泥”,让孙越惊讶地问他为什么说这个,小岳岳说“因为人家给钱了!”引发观众会心一笑,毫无疑问,此时手机屏幕上出现的正是长达13分钟的“佰草集时间”。

此外,独具创意的佰草集、高夫、启初等猫头设计占领电视大屏,与无处不在的上海家化logo角标、压屏等资源,以及手机购物端无停出现的上海家化产品,无时不刻都在提醒观众:这是一个属于上海家化的狂欢夜晚会。

作为有着118年历史的民族企业,上海家化也在通过今年“全娱乐、全球化”的天猫双11晚会,将不断融合创新的声音,从本土传递到国际。

与赞助其它综艺节目不同,上海家化选择与天猫双11晚会再度携手,不仅因为这是一个品牌曝光的IP,更一个资源可以直接落地的纽带,通过与天猫平台资源的承接,实现品牌传播到与消费者沟通的全过程。除当晚的流量变现之外,上海家化更看重的是晚会带来的长尾效应。数据显示,2015年成为第一个吃螃蟹的特约合作伙伴之后,高夫天猫旗舰店成功斩获美妆类目流量第一,并荣登双11全网男士护肤品类销量第一,全网男士洁面品类销量第一,高夫天猫旗舰店获美妆男士品类单店销量第一。2016年,高夫天猫旗舰店的日销同比2015年平均提升近200%。

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