消费升级下的双十一:网易考拉讲了什么新故事?

1评论 2016-10-31 11:51:17 来源:中国网 如何判断星期六买点?

  距离电商界的双十一还有17天,各家的启动会基本已经召开完毕,电商大战悄然开始:

  10月18日,京东联手沃尔玛,倡导消费者理性购物,不再沿用以往的低价促销模式。

  同一天,苏宁在启动会上提了几个关键词:场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化。

  10月20日,天猫双十一在香港启动,力图将商家拓展到全球市场,实现一店卖全球。

  就在昨天(10月25日),电商新秀网易考拉也在北京召开了双十一启动会,代表着纯粹的跨境电商平台开始入局。

  连续八年的双十一,可以看出,每年每家电商平台都在试图做出变化,无论从实在的玩法,还是空头的理念。不过,时至今日,电商们可能越来越需要考虑的是,在经济新常态、中产阶级消费升级的当下,曾经以折扣为标签的“双十一”还有多少吸引力?以及如何维持它的吸引力?

  从这个角度,我们不妨看看网易考拉在双十一启动会上讲了什么:

  阿里要大范围的“卖全球”,考拉要精致的“买全球”

  也许是感受到的消费群体的变化,今年双十一,电商们似乎异口同声地暗示要摆脱双十一价格战的单一维度,寻找各自的独特之处和品牌形象成为电商共识。

  在这个前提下,无论是阿里选择在香港举办启动仪式,还是在上海举办时尚大秀,都是在试图为自己贴上主流和时尚的标签。阿里巴巴集团CEO张勇宣布,今年的天猫双十一,将直接触达3000万香港和台湾的消费者。同时基于阿里巴巴在全球商业基础设施上的布局,未来天猫将帮助广大商家用更便捷的方式实现一店卖全球。这可以看作天猫对全面打通全球商路的一次测试。

  相反,网易考拉却在讲另一个问题:

  “消费升级不是简单的消费金额增长,不是买更贵的东西,而是消费者趋势的巨大变化。”

  在网易考拉海购副总裁朱静波看来,消费趋势的变化有三个方面:

  第一、消费者更加自信,对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升,并直接加速了新品牌不断崛起的过程,形成了大范围的“品牌迁移”;

  第二、消费者更加个性,对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响,也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面;

  第三,消费者更加专业,过去的信息不对称已经得到缓解,消费者对于商品的专业度需求不断提升,也要求平台的专业度必须同步提升。

  事实上,从以往一统日化天下的宝洁系不断流失消费者、越来越多的小而美品牌攻城略地,到传统广告影响力下降、社交媒体红人一个分享就能带火一款商品等现象也能看出,这三个趋势并非虚言。

  放在电商平台上亦然,消费者对品质、个性、专业的需求,让小红书(社区电商)、网易考拉(自营跨境电商)、严选(ODM电商)、甚至部分生鲜电商有了生存壮大的可能性。去年初上线至今将近两年时间的网易考拉分享了三组数据:

  1、海关数据显示,2016年前三季度,跨境电商保税进口总额173.1亿元,网易考拉海购位居第一;

  2、网易考拉海购已拥有超过1,500万的复购用户,在跨境电商行业中用户留存率最高;

  3、网易考拉海购的客单价比行业的平均数字高2-3倍,用户客单价行业第一,美容彩妆以及轻奢箱包等高客单价商品成为生力军。

  数据整体上不能与阿里、京东等相比,不过从“跨境购”这一垂直思路出发,网易考拉无疑是成功的。相对阿里系的平台来说,网易考拉走的更像是一种精致的“买全球”策略:针对消费升级的趋势,筛选全球最“中产”、最热门、最受好评的商品,通过自营方式,买到国内,卖给消费者。这种商品可能大到奢侈品包包、马桶盖,小到一个耳机、打火机、笔和纸,但无一例外,都具有“中产”的气息。

  丁磊风格的新电商:从世界的中国制造,到中国人的世界工厂

  这个目标听起来还很遥远,但它却是网易考拉在这次双十一启动会所强调的:网易电商要让中国消费者对接世界工厂。

  以往,市场提的更多的是“中国制造”,中国是第一世界的制造工厂,廉价的中国商品销往全世界,并满足了中国人自身蓬勃发展的消费欲望。伴随着“中国制造”,以淘宝为首的“电商”俨然成了性价比、划算、廉价商品的代名词。

  而如今,中国人开始渴望走出去,去世界寻找好商品。一直跟电商没太多关系的丁磊好像看到了机会,自2015年开始频繁谈论这个词——

  “电商的核心是‘商’,而不是‘电’”,“帮助用户找到适合的产品就是‘商’的基因”,“电商的本质是零售,零售必须真正回归零售”,“电商不仅是购物渠道,更是生活方式”,“让消费者买到正品,不再担心假货才是电商平台最基本的道德”……

  不可否认的是,网易考拉,包括后来上线的严选,都带着浓厚的丁磊气质:不紧不慢,宁缺毋滥。网易考拉从世界范围内筛选中产阶级式的商品(有品牌),网易严选则筛选中产阶级式的工厂和制造商(无品牌)。通过两个平台,网易电商试图让中国消费者对接他们“精挑细选”的世界工厂。

  在丁磊看来,这是消费升级下用户需求和电商生态的必然变化。当然,这种自营、筛选、ODM模式也注定给网易电商带来两个弊端:

  1、 网易需要时刻把握中国消费者的需求,寻找爆款,或者制造爆款。

  2、 无法与阿里平台相比的商品拓展速度,网易考拉无法兼顾所有的海外商品品类,网易严选拓展海量的制造商也需要时间。

  关于第一个问题,网易考拉的朱静波讲了一个故事:

  在2016年,我们找到了一款商品,并且在丁磊的考拉专栏上做了推荐,就是日本比那氏漱口水。这是一款很有特点的产品,漱口后会吐出来一堆絮状的黑色脏东西,让人能直观感受到它的效果,瞬间有一种牙齿白刷了的感觉。这款商品在考拉上卖得非常好。但有一次出差我去日本,问当地人,才发现这款商品在日本反倒还没有国内那么出名。这说明,一款好商品,特别是效果可感知,它就具备了成为爆品的潜质。我们除了盯着那些既有的人人知道的爆款,还可以发掘出更多有优势和亮点的商品,通过合适的渠道与方式,把它培育成爆款。也只有消费者喜欢的好商品越来越多,才能给消费者带去海外的生活方式。

  关于第二个问题,则是源于“自营直采,且是海外商品”模式所注定的。不过即便如此,笔者还是倾向于给网易系电商更多期待,毕竟,顺应并推动消费升级,需要新的探索。

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