人人车营销花样多,传统营销需要更多创意

1评论 2016-10-17 16:03:32 来源:扬子晚报 这些股越跌越买!

  不知你是否还记得那段由黄渤代言的人人车广告剪辑成的鬼畜视频,视频中,重构各种经典影视剧桥段,配合动感魔性的音效,始终让人处在一种亢奋的情绪中。人人车这一系列广告深受用户喜爱,第一部上线第三天就获得了全网1700万的点击量,随后的几部更是在微博等平台引发广泛的议论。

  其实很多公司都像人人车一样,尝试过制作这类洗脑的鬼畜视频,以博取大众关注。当下,社会文化迭代加速,人们对于内容越来越挑剔,而传统硬广依旧停留在较浅层的媒介上,复用性差,难以占领公众眼球。与传统硬广相比,鬼畜视频则可以快速优化和迭代,始终保持材料的新鲜度,加之内容和形式相对简单,具有良好的可创造性,正帮助硬广从眼球经济逐步转向洗脑经济。

  鬼畜这类新式营销方式除了拥有优质的内容,还具有其经济性。就传统硬广而言,目前大部分互联网广告的展示场景(弹窗、开屏、通栏与视频贴片等)都存在水分。据ComScore的相关报告显示,全世界有54%的网络展示广告没有被看到,广告主正在为不可见的广告付费。而鬼畜这类新式营销方式能有效降低传播成本,提升营销性价比。以人人车为例,如果按一次点击2元计算(微信朋友圈广告的价格),人人车的鬼畜视频在发布第三天的价值就突破3500万元了;而此后人人车又接连做了3部鬼畜,总点击量大概7000万,最终相当于创造了接近1.5亿元的传播成果。

  新时期的营销要跳出行业内的营销窠臼,创造更多感性的、具有想象力的、与时俱进的营销手法,竭尽一切可能利用最低的成本达成最好的传播效果。对于传统广告的密集投放以外的营销方式,我们依旧以人人车为例。

  人人车在新媒体渠道上突围,借草根力量以小博大。针对汽车发烧友、车友粉丝等非常具象的群体,人人车开始寻找汽车圈里最知名的大V,例如二环十三郎陈震、颜宇鹏、YYP新车评,以及汽车达人,各大汽车论坛版主,各个车友会的会长,与他们联合制作专题视频。还与腾讯汽车联合制作推出“二手车公开课”系列视频,每一期的播放量过百万。这种精准化的营销,受众十分明确,必定是一些二手车发烧友或有意购买二手车的人,以这些人作为人人车的口碑种子用户,继而影响他们身边的“小白”、入门级用户。凭借“精准人群+意见领袖”的组合而不是密集的广告投放,吸引了精准人群并进行高效转化。

  另外,人人车也将触手伸向了直播领域。人人车推出了名为“二手车一直播”的直播栏目,持续数个月,最高观看人数达到4万。直播中,人人车不仅请到了萝卜哥陈震、初晓敏、何晨怡、章文老师等汽车圈达人和二手车玩家,更有特斯拉、阿斯顿马丁、法拉利等名车出境,赚足了观众的眼球。

  如人人车联合创始人杜希勇说的:“每个电商平台都有在线客服,但那些客服给人的感觉很远,你只能问客服一些很浅显的问题,也不会对他们回答的专业度有任何期待。但是直播不同,这种传播方式是零距离互动的,因此它必然会成为一个有生命力的营销手段。”

  人气在哪儿,流量在哪儿,营销就会在哪儿。在当今风潮下,调侃不代表不严谨,魔性也不意味着Low,品牌只有让用户感知到且激发兴趣,才有后续传播更多信息的机会。新时期营销早已不能单单依靠烧钱式的广告密集投放,如何跳出行业内的营销窠臼,创造出更多感性、具有想象力、低成本且高效的营销手法,将是很多企业面临的一大问题。

 

 

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